逆向思考下的分銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)

    以顧客購買行為為起點(diǎn)的分銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)，將替代以產(chǎn)品特性為基點(diǎn)的渠道模式選擇，因?yàn)楫a(chǎn)品的市場定位必須與顧客購買行為相吻合，而不是相反。

    簡單地?zé)嶂杂诳偞降匕姆咒N推進(jìn)，不如逆向考慮一下你的目標(biāo)顧客到底是在怎樣的終端消費(fèi)、如何消費(fèi)，免得找錯(cuò)了渠道，不但多花冤枉錢，還可能壞了大事。

    產(chǎn)品的市場定位決定了營銷的基本策略，所有組合策略的基礎(chǔ)都決定于此。那么在分銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)中應(yīng)如何考慮市場定位問題呢？

    兩種不同的設(shè)計(jì)起點(diǎn)

    傳統(tǒng)的分銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)時(shí)考慮的出發(fā)點(diǎn)就是產(chǎn)品，以產(chǎn)品的特性為基本點(diǎn)進(jìn)行渠道模式的選擇。

    比如產(chǎn)品按照物理屬性歸類到相應(yīng)的渠道里：奶制品就歸類到副食品渠道，家電歸類到五金家電系統(tǒng)。又如容易變質(zhì)的產(chǎn)品選擇短渠道，價(jià)值大的產(chǎn)品選擇短渠道，價(jià)值低、價(jià)格低的產(chǎn)品選擇長渠道等。然后從始端（廠家）開始，一般先招商：省級代理商——地區(qū)經(jīng)銷商——縣鎮(zhèn)經(jīng)銷商。

    這種分銷設(shè)計(jì)是建立在物的基礎(chǔ)上的，完全忽視了顧客的需求差異，適應(yīng)于供不應(yīng)求的時(shí)代。

    結(jié)構(gòu)分銷則以顧客購買行為為研究的起點(diǎn)，研究目標(biāo)顧客群體經(jīng)常接觸產(chǎn)品的銷售場所在哪里，分布的特點(diǎn)是什么，目標(biāo)顧客與它們的接觸特點(diǎn)等，由此找尋出有效的終端。

    這就直接把我們的視角帶到終端，從而與傳統(tǒng)的分銷設(shè)計(jì)區(qū)別開來。

    什么樣的終端

    那么，如何以終端為起點(diǎn)進(jìn)行分銷設(shè)計(jì)呢？

    1.通過市場調(diào)查，確定我們的目標(biāo)顧客群體。

    2.尋找目標(biāo)顧客群體出沒的所有終端。如定位為大眾消費(fèi)的軟飲料，就應(yīng)該將產(chǎn)品分布到所有的便利小店、超市、食品商場、娛樂場所等終端；斯沃琪手表所選擇的終端則是那些高級精品商場、專賣店與時(shí)尚商場。

    3.確定目標(biāo)顧客群體與終端的接觸特點(diǎn)。

    有資料表明，百事可樂在杭州就是靠深入研究顧客在終端的消費(fèi)特點(diǎn)，從可口可樂口中搶下地盤的。

    因可口可樂進(jìn)入杭州早，一直獨(dú)占著杭州的碳酸飲料市場，百事雖然窺探這個(gè)市場已久，但久攻不下。

    直到百事通過大量調(diào)查發(fā)現(xiàn)：杭州大中專院校學(xué)生消費(fèi)的可樂量很大，但現(xiàn)有的可口可樂對這個(gè)渠道的關(guān)注度不夠，其為學(xué)校提供的仍然是大瓶裝可樂，現(xiàn)調(diào)機(jī)只放置于繁華街道的路旁。而學(xué)生十分需要的是杯裝的現(xiàn)調(diào)機(jī)沖飲與小瓶裝可樂。

    于是，百事為學(xué)生制訂了特別的經(jīng)營模式并一舉成功，進(jìn)而突破到其他終端。現(xiàn)在杭州的局面已是百事可樂與可口可樂共分天下。

    因此，企業(yè)建立終端的過程本質(zhì)上就是研究市場的過程。市場行為研究的越透徹，終端的了解就越準(zhǔn)確全面。

    另外，有許多對顧客購買行為產(chǎn)生決定性影響的終端環(huán)節(jié)不是銷售場所，他們表面上不經(jīng)手錢與物，但事實(shí)上他們是與最終顧客交易的一個(gè)關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。

    如鋼結(jié)構(gòu)等建筑產(chǎn)品的銷售大多是由設(shè)計(jì)院來決定的，醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售大多是醫(yī)生來決定的。設(shè)計(jì)院與醫(yī)院本身都不是銷售場所，不經(jīng)手錢物交換，但卻在事實(shí)上決定了銷售行為。這與消費(fèi)品營銷顯然大不一樣。

    在傳統(tǒng)的分銷設(shè)計(jì)中，不把這種歸類到分銷網(wǎng)絡(luò)。但是，以結(jié)構(gòu)分銷的觀點(diǎn)來看，決定終端的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是看其對最終顧客發(fā)生的影響力。如果影響十分重大，就不能忽視這個(gè)環(huán)節(jié)，應(yīng)建立專門的渠道進(jìn)行管理。從這個(gè)角度看，結(jié)構(gòu)分銷中所納入的終端渠道的廣度要比傳統(tǒng)的渠道大得多。

    以目標(biāo)顧客群體的購買行為為研究的起點(diǎn)，不僅是發(fā)現(xiàn)終端的過程，更是創(chuàng)造終端的過程。由于顧客的購買行為是變動(dòng)的，因此，終端也會(huì)跟著顧客的需求而變化。如傳統(tǒng)的藥店只銷售藥品，但當(dāng)藥店星羅棋布后，它就帶有明顯的便利店性質(zhì)。人們進(jìn)入藥店就可以順帶購買其他便利品，如化妝品、一些保健食品。

    市場的發(fā)展不僅培育了大量新產(chǎn)品，導(dǎo)致供求關(guān)系大變革，更有大量滿足不同顧客群體的新終端出現(xiàn)。如從前的終端只有百貨商場、便利小店，現(xiàn)在則有專賣店、精品店、便宜貨店、大賣場、微型超市、高級超市、倉儲(chǔ)式銷售、汽車店、店中店、百貨商場、精品商廈、時(shí)尚商廈─這些不同形式的終端都有自己特定的顧客群體。

    多大的終端密度

    市場定位對分銷網(wǎng)絡(luò)終端的制約是通過顧客心理發(fā)生的。所有顧客的外在形式特征，如年齡、教育水平、性別、經(jīng)濟(jì)收入、住址、社會(huì)階層等地理特征與人口統(tǒng)計(jì)特征，在決定是否購買一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，就會(huì)轉(zhuǎn)化為他（她）的需求心理。顧客覺得這個(gè)場所與他（她）所有的特質(zhì)相吻合，他（她）就愿意去消費(fèi)。而從企業(yè)的角度看，就必須去營造目標(biāo)顧客所需要的銷售場所，進(jìn)而在網(wǎng)絡(luò)布局上也吻合購買者的心理需求。

    案例：市場定位與分銷網(wǎng)絡(luò)密度設(shè)計(jì)的關(guān)系

    可視電話是近年來剛出現(xiàn)的一個(gè)新產(chǎn)品。由于產(chǎn)品前期的研發(fā)成本極高、產(chǎn)量小，公司將產(chǎn)品定價(jià)為8000元一對。

    為了迅速將產(chǎn)品推向市場，公司在全國選擇了國內(nèi)幾個(gè)主要的財(cái)經(jīng)報(bào)紙與雜志登載招商廣告，根據(jù)經(jīng)銷商首批訂貨量的大小來劃分分銷片區(qū)。于是，一些喜歡喝頭啖湯的商人獲得了經(jīng)銷權(quán)。他們將批量購進(jìn)的可視電話打入商場或者家電市場，經(jīng)他們所有可以利用的終端進(jìn)行銷售，有些也通過關(guān)系走團(tuán)體購買渠道。一時(shí)間，該公司似乎取得了一定的銷售量。

    在由經(jīng)銷商所組織的大大小小的銷售活動(dòng)中，沈陽的銷售業(yè)績反響最好。據(jù)說，一個(gè)商場一個(gè)月里走了地區(qū)一半的貨。經(jīng)銷商很興奮，決定把產(chǎn)品打進(jìn)包括大慶等周邊所有的大中城市。

    但是，兩個(gè)月后，情況就急轉(zhuǎn)直下。幾乎所有的經(jīng)銷商都反饋產(chǎn)品在終端走不動(dòng)，即使是沈陽，原銷售情況本來不錯(cuò)，但在大慶等周邊城市設(shè)立分銷點(diǎn)后，大慶的銷量沒有起來，沈陽也更差了。公司想不明白，為什么我把網(wǎng)點(diǎn)鋪開了，銷量反而下降了呢？

事實(shí)上，該公司忽略了分銷網(wǎng)絡(luò)與產(chǎn)品市場定位的關(guān)系——設(shè)計(jì)分銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)應(yīng)充分關(guān)照目標(biāo)顧客的心理需求。

可視電話作為一個(gè)新興產(chǎn)品，價(jià)格極高，在剛進(jìn)入市場階段，只能是前衛(wèi)的、有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人購買。從心理上分析，這批購買者購買價(jià)格昂貴的可視電話，除了確實(shí)有一定的功能性需求外，更重要的是滿足自己特定的價(jià)值地位。可視電話的高額溢價(jià)部分需要通過產(chǎn)品物理屬性之外的東西來填補(bǔ)，比如品牌力。但這家公司剛?cè)胧袌觯放屏υ谑袌錾峡梢哉f是零，企業(yè)實(shí)力也不允許企業(yè)在終端傳播上大量投入。

怎么辦？這時(shí)就需要在分銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)上彌補(bǔ)該產(chǎn)品的價(jià)值缺失。

渠道終端的密度、廣度與深度的設(shè)計(jì)都應(yīng)考慮如何保證目標(biāo)群體的心理需求。顯然，任由經(jīng)銷商將新興產(chǎn)品打入任何可能的終端，既出現(xiàn)在高檔商場的精品專柜，也出現(xiàn)在家電批發(fā)市場雜亂無章的攤頭，企業(yè)又沒有任何統(tǒng)一的形象規(guī)范要求，自然不能帶給人們價(jià)值感。

因此，此時(shí)在分銷網(wǎng)點(diǎn)密度上，一定要制造稀缺感以維護(hù)產(chǎn)品價(jià)值。如果像可樂的渠道策略一樣“隨處可見”，那對購買者的心理打擊就更大了。設(shè)想一個(gè)老板千里迢迢地從美國帶回一個(gè)并不怎么樣的打火機(jī)給他的朋友，他會(huì)說：這個(gè)東西是美國帶回的，家門口沒有賣的。打火機(jī)并不昂貴，昂貴的是“家門口沒有賣的”。此時(shí)渠道的密度應(yīng)與目標(biāo)顧客的心理需求吻合，過密的分銷網(wǎng)點(diǎn)只會(huì)更加削弱產(chǎn)品的價(jià)值。

多少渠道管理層次

企業(yè)除了在終端的選擇與分布上要考慮目標(biāo)顧客的心理需求外，還要在到達(dá)終端的管理層次與管理幅度上考慮顧客的需求。由于管理的層次與幅度不同，直接決定了企業(yè)在分銷網(wǎng)絡(luò)上的成本結(jié)構(gòu)，進(jìn)而影響到產(chǎn)品的價(jià)格，從而對購買者的需求發(fā)生影響，因此，企業(yè)在設(shè)計(jì)分銷時(shí)也必須考慮這一點(diǎn)。

    如何選擇區(qū)域市場

傳統(tǒng)區(qū)域市場的選擇往往都是以政治經(jīng)濟(jì)為中心，如北京是政治中心，上海是商業(yè)中心，因此，打市場必要進(jìn)入這兩個(gè)市場。如果覺得自己實(shí)力不足，那么，選擇某省為單位。以某一省的政治經(jīng)濟(jì)中心城市為準(zhǔn)則考慮問題。

結(jié)構(gòu)分銷則不同。它堅(jiān)持在區(qū)域市場的選擇上仍然以顧客導(dǎo)向、以定位的目標(biāo)市場為自己行動(dòng)的方向。它考慮的原則是：重點(diǎn)市場與非重點(diǎn)市場的劃分、非目標(biāo)市場與目標(biāo)市場的劃分，取決于該市場所集中的目標(biāo)顧客的多少。目標(biāo)顧客集中度越高，越適合作為重點(diǎn)市場。如果一個(gè)大城市是政治經(jīng)濟(jì)中心，但目標(biāo)顧客少，那么，就不應(yīng)考慮進(jìn)入。