選準(zhǔn)分銷模式，渠道投資更有效

如果說渠道的經(jīng)濟(jì)性是從節(jié)省成本的角度關(guān)注渠道，那么，渠道投資則是從渠道增值的角度關(guān)注渠道。

傳統(tǒng)的渠道銷售模式主要是通過批發(fā)來進(jìn)行，因此，關(guān)注的是每次交易的數(shù)量及其可以帶來的利潤總額。為了更多的賺錢，最常用的方法就是“薄利多銷”。在薄利多銷的觀念下，它并不需要考慮價格降低后對該品牌價值的貶損和市場的穩(wěn)定。新的渠道觀念要求樹立為渠道投資的觀念。因為，此時你與渠道中分銷伙伴的關(guān)系已不單單是交易，你得幫助你的伙伴共同為這個品牌負(fù)責(zé)。你得教育你的分銷商：恰恰是不能采取薄利多銷，否則這個品牌不值錢了，我們的市場也就完了。我們是為了這個品牌在市場上的長生不敗負(fù)責(zé)。這就是合作的關(guān)系。既然是合作，如果分銷商實力不夠，資金上有些困難，人員素質(zhì)不夠，渠道整個鏈條中的成員就有義務(wù)互相幫助，共同扶持。于是就出現(xiàn)了柯達(dá)聯(lián)合銀行為小的快速洗印店作融資擔(dān)保，品牌商為經(jīng)銷商做培訓(xùn)，提供電腦等。這就是渠道投資的一個表現(xiàn)。

必須把渠道投資看成是市場投資的一部分。對于今天的企業(yè)來說，生產(chǎn)投資只是“萬里長征走完第一步”，更重要的是市場投資。因此，愛立信會放棄生產(chǎn)手機(jī)，專注于做愛立信的品牌；阿迪達(dá)斯沒有工廠，但產(chǎn)品卻風(fēng)靡全球。一把火燒了可口可樂的工廠，但銀行會很樂意把錢貸給它，使它迅速恢復(fù)生產(chǎn)，因為它的品牌已活在顧客的心中，大火燒不了。為品牌投資在今天已為廣大的企業(yè)經(jīng)理所接受。但許多企業(yè)把對品牌的投資局限于對企業(yè)名稱或產(chǎn)品名稱的反復(fù)傳播，或者做產(chǎn)品廣告、企業(yè)形象廣告這就不夠了。事實上，廣告投資固然很重要，渠道投資更重要。如果說前者是對市場的精神資源的投入，拉動的是人們的心靈，那么，渠道投資則是對物質(zhì)載體的投資，為你的產(chǎn)品建立一個順暢的通路。對渠道的投資也是市場投資的一重要部分。

在杭州，有一家企業(yè)叫商業(yè)飲料公司，專做飲料的銷售。已經(jīng)有十多年的歷史了。期間也經(jīng)歷過坎坷。但該企業(yè)的總經(jīng)理是個非常刻苦向上的人，他發(fā)現(xiàn)靠原來的批發(fā)模式越來越難做，飲料的中間利潤越來越薄，因為終端那些飯店酒店的進(jìn)入成本與促銷成本太高，而且，杭州的市民行兒風(fēng)，一段時間流行一個品牌，過一段時間又換花樣了。而競爭對手又是層出不窮，因此，一咬牙，干脆花巨資把幾個最好的終端（酒店）的飲料酒類進(jìn)貨權(quán)包了下來。結(jié)果，所有新的進(jìn)入者不再是向大酒店交錢，而是向他交錢，這一招狠狠地掐住了終端的喉嚨，在很大的程度上打擊了競爭者。而他對上游品牌商，也敢于投資。為了避免上游廠家因為缺乏市場管理的經(jīng)驗而帶來的渠道混亂問題，同時更符合南方人的口味，他要求品牌商——伊利特曲專門為他定做產(chǎn)品。品牌名稱不變，但產(chǎn)品的度數(shù)變化了。而他愿意不要廠商墊資一分錢，全部采用買斷制。這是需要戰(zhàn)略眼光與魄力的。當(dāng)然，事實證明他的戰(zhàn)略是成功的，今天商業(yè)飲料公司單做伊利特曲一家的產(chǎn)品，銷售額就達(dá)到1個多億。利潤也非常可觀。這種觀念與目前許多經(jīng)銷商和廠商腦子中的把風(fēng)險越多地推給對方是何等的不同。沒有為渠道投資的思想就不可能產(chǎn)生這樣的行動。

渠道投資主要指的是對渠道中的上游廠家、下游分銷商和終端的投資。投資范圍可以涉及到：

1、 對貨品的投資、采用買斷制。

2、 共同參與廠家的品牌建設(shè)；

3、 與廠家或下游商家合資組建營銷公司。

4、 為終端形象與管理投資。

5、 為物流投資；

6、 幫助上下游建立信息通路；

7、 幫助渠道成員提高人員素質(zhì)；

8、 為渠道成員提供信用或擔(dān)保等。

資本的合作往往是最緊密的。浙江有一家摩托車代理經(jīng)銷商，銷售額已做到3個億。他下面的分銷商經(jīng)過多年的發(fā)展，個個已富的流油。但不知道賺了錢后接下來往哪里投。聰明的省代理商想發(fā)展一個新的項目，但他發(fā)現(xiàn)自己現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)其本質(zhì)上不屬于自己的，他們完全有權(quán)自己做主賣什么、怎么賣，他們之間存在的只是交易關(guān)系，目前靠的是自己的人格魅力與多年積累下來的人情在維系。要改變這一現(xiàn)像的最可行的方法就是把自己的資本融入下游，這樣可自然地把下游商家多年積累的網(wǎng)絡(luò)收編到自己的門下。于是，他在他眾多的客戶中開始實施他的渠道投資規(guī)劃。

總之，渠道投資的方法有很多，而對廣大的中國企業(yè)來說，關(guān)鍵的是要轉(zhuǎn)變觀念，變渠道交易為渠道投資。

既然是渠道投資，就需要關(guān)注渠道的贏利性，使渠道成為價值鏈中增值的一環(huán)。

傳統(tǒng)的渠道僅僅考慮是為了匹配銷售，它在產(chǎn)品市場化的過程中扮演的是輔助的角色，所以人們追求的是“省錢”，即通過降低交易成本、運輸成本、資金占用成本、庫存成本等來省錢。這是一個內(nèi)省的思路。但以今天的觀點來看，渠道并不是銷售的簡單軌道，它本身可以看成是一個相對獨立的個體（項目），以項目投資的觀念來做。

我們知道作為一個投資項目，所必須考慮的要素有這個項目的市場前景、專業(yè)性與贏利性。所謂市場前景在渠道上就表現(xiàn)為你所獲得的通路是否符合市場發(fā)展的趨勢。如你花了大代價投資小便利店，但如果這個便利小店不代表著未來發(fā)展的態(tài)勢，它將被更多的小超市所取代，這個投資就不值得。同樣，你可能化大價錢做二級分銷商，但渠道發(fā)展的整個形勢在縮短通路，這樣的投資就是錯誤的。專業(yè)性則是指你所做的渠道模式是否專業(yè)化。如你想發(fā)展特許經(jīng)營，可根本不懂得特性經(jīng)營如何運作，自己的母公司也沒有形成成熟的經(jīng)營模式，這樣的渠道投資風(fēng)險就很大。第三，是指渠道的贏利性，即渠道的效能。你既然投資建立渠道，必要它產(chǎn)生效益。否則你就要把這部分資本撤出，改做其他項目。你需要考慮它的投資回報率是否達(dá)到你的要求。

                                           ——發(fā)表于《現(xiàn)代營銷》