中國當(dāng)代公關(guān)營銷中的四大弊端

今天，公共關(guān)系作為企業(yè)經(jīng)營管理的藝術(shù)已被廣泛地運(yùn)用于企業(yè)的經(jīng)營活動中。我們垂手可及那些被記錄下來，展現(xiàn)在書店貨架上的“公關(guān)經(jīng)典案例”，早已不再是“老外”一統(tǒng)天下的時(shí)代。這些案例都因曾為企業(yè)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益而為人們所推崇。但深入地研究這些輝煌的公關(guān)杰作，我們卻發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)普遍的事實(shí)：即使智如史玉柱這樣一個(gè)對市場極有悟性，又十分具有魄力的營銷英雄，當(dāng)初在策劃巨人腦黃金占領(lǐng)市場時(shí)是如此的霸氣，但在碰到巨人大廈公關(guān)危機(jī)面前卻又是如此的束手無策。特別是在他若干年后重整河山歸還百姓2億元借款的舉動使我們深受感動，但我們又不得不為他制造的FDA神話的被揭穿而感到困惑。翻開養(yǎng)生堂成長的歷史，我們很快地會驚嘆于養(yǎng)生堂在運(yùn)用事件行銷的能力與魄力，以至于今天，人們還在為他農(nóng)夫山泉的純凈水與天然水大戰(zhàn)而稱道。但是深刻地反思這個(gè)為了炒作而挑起的戰(zhàn)爭中，我們看到公眾的地位又在哪里呢？它更多的是讓我們聯(lián)想起早期公關(guān)中的那個(gè)黑暗時(shí)期。同樣當(dāng)我們目睹恒生電腦在為與王生打贏官司而慶賀時(shí)，我們又痛苦地發(fā)現(xiàn)，恒生實(shí)際上是“贏了官司，輸了世界”------。我們已沒有必要再舉出更多的例子來論證，因?yàn)樗鼈兊拇嬖谑侨绱说钠毡椋嘈抛x者很快地都能心領(lǐng)神會。這些在當(dāng)代中國企業(yè)普遍出現(xiàn)的現(xiàn)像其本質(zhì)卻表現(xiàn)了中國當(dāng)代企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)營銷中的四大弊端。

一: 公關(guān)意識的自發(fā)與自覺

中國企業(yè)的公關(guān)意識還普遍停留在自發(fā)的狀態(tài)。我們常常可以從報(bào)端讀到企業(yè)經(jīng)理

們的種種愛心舉動。如贊助某孤兒院，捐助貧困孩子教育費(fèi)等等。幾乎所有的老板都知道政府在企業(yè)經(jīng)營中的地位作用，因此十分熟悉政府“公關(guān)”的方法。幾乎所有的老板也都知道記者們對企業(yè)生存發(fā)展的意義，因此許多記者雖然不懂營銷與企業(yè)管理，但仍然被聘為企業(yè)的高級管理顧問。在老板們的心目中，這，就是公關(guān)。顯然對公關(guān)處理良好關(guān)系的功能，企業(yè)的經(jīng)理人從天賦的聰慧角度就已十分的理解。同樣對公關(guān)的道德本質(zhì)，我們的企業(yè)人從他們的天賦良心出發(fā)，在事實(shí)上也成就了許多公關(guān)行為。如果您多費(fèi)些時(shí)間與中國當(dāng)代已初具規(guī)模的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人交流，您很快的會發(fā)現(xiàn)在他們身上閃爍的人格魅力，這些超凡的道德品質(zhì)曾在他們率領(lǐng)部下艱苦創(chuàng)業(yè)的歷程中產(chǎn)生了十分重要的作用。以我們大家都十分熟悉的巨人集團(tuán)總裁史玉柱為例，就是一個(gè)縮影。這個(gè)被我們所敬佩的CEO，不僅有超一流的市場悟性，而且，十分具有傳統(tǒng)文化中的中國男人的魅力：剛毅堅(jiān)強(qiáng)、寬厚又富有愛心。但是，遺憾的是，深入地研究這些企業(yè)經(jīng)理人的公關(guān)意識，卻會發(fā)現(xiàn)，這些意識仍然停留在自發(fā)的狀態(tài)，憑著他們天賦的聰明和良心所產(chǎn)生，而沒有使公共關(guān)系上升為企業(yè)的經(jīng)營管理之道，形成自覺的公關(guān)。同樣是史玉柱，就是這樣一個(gè)杰出企業(yè)領(lǐng)袖在巨人大廈危機(jī)爆發(fā)時(shí)所表現(xiàn)出的公關(guān)素質(zhì)卻異常地貧乏。稍具公關(guān)意識的人都知道，公關(guān)作為組織的一個(gè)經(jīng)營管理藝術(shù)，她的目的是幫助企業(yè)建立良好的形象。當(dāng)時(shí)巨人大廈發(fā)生的危機(jī)從表面上看是現(xiàn)金流的危機(jī)，但從實(shí)質(zhì)上看則是公關(guān)危機(jī)。因?yàn)閺漠?dāng)時(shí)巨人的財(cái)務(wù)資源來看，巨人完全可以獲得銀行的支持（即使他當(dāng)時(shí)不懂得，但通過溝通，也會找到這個(gè)最簡單的辦法），從他的機(jī)器設(shè)備、廠房、產(chǎn)品及大廈中獲得生存的機(jī)會。巨人本可以通過銀行的支持先作一部分債權(quán)人的清欠，同時(shí)積極爭取政府與媒介的支持，進(jìn)行輿論的轉(zhuǎn)變。這種輿論的轉(zhuǎn)變就其本質(zhì)上看就是與公眾進(jìn)行雙向的溝通，史玉柱應(yīng)抓住這個(gè)新聞聚焦時(shí)刻，積極地與政府交流、與媒介交流，與公眾的代表人交流，通過媒介使廣大公眾看到巨人強(qiáng)大的實(shí)力，化不利為有利，使一個(gè)公關(guān)危機(jī)事件轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造企業(yè)良好形象的最佳時(shí)機(jī)。而不是在辦公室里獨(dú)步，拒絕與外界交流。時(shí)隔數(shù)年后的今天，當(dāng)我們?yōu)槭酚裰膹?fù)出而慶幸時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)他的公關(guān)意識仍然沒有長進(jìn)。“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”雖然為巨人集團(tuán)創(chuàng)造了巨大的銷售收入（這是從巨人反復(fù)多次改版仍用這一條廣告中推測巨人對這條廣告的評價(jià)得出的），但為此而投入的巨大的廣告費(fèi)又為巨人帶來多少形象價(jià)值的提升呢？長時(shí)間不變的在一條促銷廣告上猛砸錢，而不知道在企業(yè)創(chuàng)造出巨大的知名度后，美譽(yù)度的提升，對企業(yè)的長治久安又有多大深層次上的作用？而這句廣告詞本身所包含的強(qiáng)迫性又有多少的公關(guān)意識更讓人深思。當(dāng)這個(gè)廣告一度在公眾理性強(qiáng)大的上海市場被查封后，巨人仍沒有意識到它的不合理，只是在演繹的技巧上再提升了一把。巨人為什么如此地迷戀這條廣告？不知道巨人是否研究過到底是廣告的內(nèi)容還是廣告的頻繁播出給她帶來的市場；是否研究過在市場發(fā)展的不同時(shí)期，廣告的主題應(yīng)適時(shí)地從簡單促銷激勵轉(zhuǎn)化為公關(guān)形象廣告；是否研究過在成熟度不同的市場，這條廣告的地位應(yīng)有不同的處理-------。自發(fā)的公關(guān)意識與自覺的公關(guān)意識畢竟相差太大，沒有主動系統(tǒng)地研究，就不能把握公關(guān)的精髓，也不能使公關(guān)在經(jīng)營中發(fā)揮真正的作用。我們，還需共同努力。

二：公關(guān)與營銷孰先孰后，孰輕孰重？

公共關(guān)系與市場營銷作為企業(yè)經(jīng)營的兩個(gè)“天道”，在企業(yè)經(jīng)營中分別扮演著重要的角色，缺一不可。由于公共關(guān)系解決的是組織與公眾之間的信任關(guān)系，需要在公眾心目中樹立良好的形象，因此，她的本質(zhì)是一種精神文明的建設(shè)。而市場營銷解決的是企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)為公眾所接受，通過現(xiàn)實(shí)的交易創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，因此她的本質(zhì)是企業(yè)的物質(zhì)文明的建設(shè)（這里，我們把文明理解進(jìn)步的文化成果）。市場營銷關(guān)注近利，公共關(guān)系關(guān)注遠(yuǎn)利。物質(zhì)文明與精神文明的不可或缺，猶如我們古人說的刀刃與鋒利一般。沒有刀刃，就沒有刀刃的鋒利。沒有物質(zhì)，就沒有意識；沒有市場營銷，企業(yè)失去了生存立命的物質(zhì)基礎(chǔ)，其公關(guān)形象也無從談起。但沒有公共關(guān)系，企業(yè)的物質(zhì)建設(shè)就不能達(dá)到一定的高度，猶如一把生銹的刀刃。因此，企業(yè)在發(fā)展的任何時(shí)期，都應(yīng)重視市場營銷與公共關(guān)系的建設(shè)，既要重視物質(zhì)效益，重視顧客需求在產(chǎn)品與服務(wù)上的滿足條件的改善，同時(shí)，也要重視與顧客及其他對顧客關(guān)系發(fā)生影響的社會關(guān)系的改善，樹立良好的形象。把近利與遠(yuǎn)利統(tǒng)一起來。忽視公關(guān)建設(shè)（包括內(nèi)部員工、股東的公關(guān)和外部消費(fèi)者、媒介、政府、社區(qū)、供應(yīng)商、競爭者、經(jīng)銷商等），企業(yè)于內(nèi)不能形成強(qiáng)大的凝聚力，于外只是與社會建立淺層次的物質(zhì)交易關(guān)系，其產(chǎn)品與服務(wù)就難以建立忠誠度。因此，就不難理解為什么中國的企業(yè)大多不能長治久安？為什么稍碰到風(fēng)浪就作鳥獸散？當(dāng)然，企業(yè)不重視物質(zhì)基礎(chǔ)的建設(shè)，忽視產(chǎn)品與服務(wù)的改良、市場的研究開發(fā)，而只是希望通過公關(guān)活動、大量地廣告建立企業(yè)的形象，其建立的也不過是個(gè)海市蜃樓，很快就會消失，難以為企業(yè)帶來什么。

但是，公關(guān)與營銷在企業(yè)發(fā)展的不同時(shí)期，企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)建設(shè)與市場建設(shè)并重的基礎(chǔ)上，側(cè)重面可以有所不同。在企業(yè)發(fā)展的早期，企業(yè)應(yīng)更關(guān)注市場的建設(shè)，把物質(zhì)基礎(chǔ)打好。此時(shí)期，應(yīng)注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)、顧客對產(chǎn)品與服務(wù)需求的意見及改進(jìn)辦法，運(yùn)用大量的功能性廣告向消費(fèi)者告知產(chǎn)品與服務(wù)的利益所在，把有限的人、財(cái)、物資源用在市場營銷上。此時(shí)，企業(yè)所進(jìn)行的公關(guān)工作主要也應(yīng)配合企業(yè)的營銷進(jìn)行，把公關(guān)作為營銷的一個(gè)重要促進(jìn)手段來進(jìn)行。此時(shí)，如過于重視形象的樹立，猶如讓一個(gè)流浪餓漢不去解決生存來源問題而讓他談情說愛（可能愛情沒有得到，人已昏死過去了）。這個(gè)思路與馬斯洛的需求論是完全吻合的。但在企業(yè)發(fā)展到一定的規(guī)模，在市場上擁有自己相當(dāng)?shù)姆蓊~，企業(yè)仍然是一付流浪餓漢的形象、做法，沒有去關(guān)注社會形象的建立，就必然使企業(yè)提不到高度，缺乏內(nèi)部員工和社會力量的支持，從而始終在低水平的物質(zhì)環(huán)境中兜圈子，企業(yè)沒有靈魂、沒有精神、沒有公眾的支持。

而在每一件事的處理上，公關(guān)與營銷也會經(jīng)常地“打架”。恒生電腦案就是一個(gè)突出案例。雖然，恒生公司與消費(fèi)者王洪的官司是打贏了，但由于打官司本身，就是站在公眾與企業(yè)利益對峙的立場上，因此客觀上損害了公眾的情感，進(jìn)而也損失了市場。所以，企業(yè)在具體處理問題時(shí)，不僅應(yīng)關(guān)照企業(yè)的物質(zhì)利益、近期利益，也要關(guān)照精神利益與長期利益。孰輕孰重、孰先孰后要結(jié)合企業(yè)發(fā)展的不同階段、企業(yè)的實(shí)際狀況，從自身的利益與消費(fèi)者的利益、近期與長期、物質(zhì)與精神多角度地考慮問題，而不要再像恒生一樣：“贏了官司，丟了世界”（世界喻指市場）。

三：只有戰(zhàn)術(shù)公關(guān)，缺乏戰(zhàn)略公關(guān)

雖然，對當(dāng)今中國的多數(shù)企業(yè)來看，還主要地為配合市場營銷進(jìn)行一些戰(zhàn)術(shù)公關(guān)的策劃。這方面已涌現(xiàn)出無數(shù)的經(jīng)典案例，如養(yǎng)生堂的“女人什么時(shí)候最美”、“女主持人大賽”皆為配合朵兒膠囊的市場營銷而展開。養(yǎng)生堂也堪稱為中國公關(guān)策劃的高手，其在公關(guān)戰(zhàn)術(shù)上的策劃水平不能不讓人佩服。但是，放眼來看，整個(gè)中國企業(yè)的公關(guān)水平總體上卻還是停留在戰(zhàn)術(shù)上。即使是已發(fā)展到相當(dāng)規(guī)模的企業(yè)。擁有規(guī)模的企業(yè)真不少，但擁有高度的企業(yè)還真難找。

企業(yè)的戰(zhàn)略公關(guān)的缺乏突出表現(xiàn)在：

（一）公關(guān)只是為市場促銷而設(shè)計(jì)。當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品需要上市了，一個(gè)產(chǎn)品需要淡季促銷了，企業(yè)設(shè)計(jì)了一個(gè)專題公關(guān)活動，已進(jìn)一步吸引人們的眼球。因?yàn)椋瑤в泄P(guān)性質(zhì)的促銷顯然如果策劃得當(dāng)，較純粹的銷售激勵或功能廣告更能引起人們的普遍關(guān)注并節(jié)省成本。這種僅僅從促銷角度去設(shè)計(jì)的公關(guān)，充其量也只是企業(yè)對消費(fèi)者玩的一個(gè)小招術(shù)而已。

公關(guān)沒有與企業(yè)的形象戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略相一致。目前企業(yè)形象的CIS設(shè)計(jì)與品牌戰(zhàn)略已被廣大的企業(yè)經(jīng)理人所熟悉。有許多的廣告公司、策劃公司正是靠這個(gè)存身立命。但人們在講述品牌管理與CIS時(shí)，似乎很少提及到他們的公關(guān)基礎(chǔ)。因?yàn)椋瑹o論是CIS還是品牌戰(zhàn)略，其源頭與精神本質(zhì)就是公共關(guān)系。沒有從企業(yè)與公眾的關(guān)系角度去考慮CIS或品牌，品牌與CIS就成了一種符號。精神的本質(zhì)去掉后剩下的只是個(gè)沒有思想內(nèi)容的載體。猶如讀一本沒有思想的書，還有什么意義呢，很快地就會被仍進(jìn)歷史的垃圾堆。

（二）由于沒有戰(zhàn)略公關(guān)，企業(yè)即使有公關(guān)活動，也會出現(xiàn)其所塑造的企業(yè)形象的不一致。如這個(gè)活動由于這個(gè)策劃人策劃，處于對企業(yè)所從事的新技術(shù)行業(yè)考慮及歷史的考慮，塑造的是一個(gè)富有現(xiàn)代感、智慧的、知識的、剛毅的形象。而下一個(gè)活動換一個(gè)策劃人，則處于對總經(jīng)理的崇拜，而刻意地表現(xiàn)總經(jīng)理幾年前手工作坊起步如何的艱辛不易。這種宣傳從出發(fā)點(diǎn)看都是試圖表現(xiàn)企業(yè)的好，但效果是不一致的。一個(gè)從事現(xiàn)代新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，其一貫的有助于其市場開拓的形象自然是前一種。而后一種描述卻容易使人們對她的前衛(wèi)技術(shù)水平產(chǎn)生懷疑，產(chǎn)生不良的聯(lián)想，是不利的。企業(yè)不應(yīng)該從這個(gè)角度去凸現(xiàn)形象。相反，可口可樂公司在公關(guān)形象的塑造上卻始終保持在一致的基礎(chǔ)上。我在10年前，曾在可樂的中國一分公司公關(guān)部工作過，10年后我在雜志上讀到可口可樂公司中國某經(jīng)理的文章，發(fā)現(xiàn)她的措辭與我10年前所受到的培訓(xùn)仍然是一致的。還是闡述可口可樂對中國政府、中國社會的貢獻(xiàn)。如解決了多少的就業(yè)問題、配套材料都從地方采購，幫助了多少中國地方工業(yè)的發(fā)展、為政府交了多少稅收等等。我記得有一次我為一個(gè)殘疾人藝術(shù)團(tuán)贊助飲料義賣的請求去提請上司批準(zhǔn)時(shí)，我驚奇地發(fā)現(xiàn)，一貫慷慨的可樂公司竟不同意，而原因不是在乎這幾瓶飲料，而是在乎殘疾人在義賣時(shí)對公眾所造成的不健康的形象聯(lián)想。至今，我在各處所看到的可口可樂的形象總是那么地活潑、健康，即使是讓老太太跳舞（廣告），老太太也總是在十分興奮地跳著DISIO。這就是公關(guān)形象戰(zhàn)略，她與市場營銷戰(zhàn)略已有機(jī)地統(tǒng)一，并在戰(zhàn)術(shù)上一以貫之地去執(zhí)行。

四：公關(guān)為營銷作秀，需要中國式的扒糞運(yùn)動

讀點(diǎn)公關(guān)的人都知道公關(guān)歷史上的扒糞運(yùn)動，因?yàn)椋P(guān)在美國的早期被完全庸俗地理解，企業(yè)為了塑造良好的公眾形象而不擇手段，不惜以欺騙公眾為代價(jià)。也許是中國市場發(fā)展的滯后性所決定，企業(yè)的公關(guān)不僅停留在戰(zhàn)術(shù)層次上，而且，從公關(guān)的出發(fā)點(diǎn)來看，也是為營銷作秀，難逃黑暗操作。為了市場的拓展，企業(yè)需要引起公眾的關(guān)注，為了在無數(shù)的信息中成為人們的記憶，需要借助傳播媒介進(jìn)行溝通。為此，策劃種種事件進(jìn)行新聞炒作，而不論在炒作中公眾的利益是否被關(guān)照。如養(yǎng)生堂的天然水與純凈水大戰(zhàn)，從市場的角度出發(fā)，由此引起了公眾對這一后起之水的關(guān)注，但給公眾留下的形象卻沒有什么美學(xué)的價(jià)值。充其量這是一個(gè)只有知名度，沒有美譽(yù)度的策劃。而當(dāng)整個(gè)社會的策劃人都把欺騙公眾的炒作行為視為習(xí)以為常之事時(shí)，我們就更要反思中國的公關(guān)水平、公關(guān)質(zhì)量。中國需要一次扒糞運(yùn)動。

                       ——發(fā)表于《企業(yè)管理》