產品線延伸的渠道法則

在咨詢工作中，產品線延伸是碰到的經常性問題。許多企業(yè)找咨詢公司，其出發(fā)點就是為了一個新產品的上市。而且往往是在其一個老產品在市場上已頗有建樹后。但是通過咨詢，我們往往改變了原來企業(yè)的初衷。因為通過大量的調查研究后發(fā)現，企業(yè)對產品延伸的認識往往比較零散和直觀，考慮的問題比較單一。而實際上產品線延伸不是一個簡單的問題，她與企業(yè)的新產品研發(fā)能力（特別是一些時尚消費品行業(yè)）、產品生產能力、質量控制能力、渠道能力、企業(yè)的戰(zhàn)略、品牌規(guī)劃、財務狀況等密切相關，絕非一個簡單的產品擴充。深入研究后，你會發(fā)現產品線的延伸是一個系統工程。不以此思路考慮問題，其產品線的延伸必然是失敗的。而在眾多影響產品線延伸的因素中，渠道自然是一個十分關鍵的因素。它們之間到底是一種怎樣的關系呢？這個問題不僅理論上沒有清晰，實踐上更是摸著石頭過河。這里筆者根據自己長期的咨詢實踐進行的初步探索總結出一個基本觀點：產品線延伸與渠道選擇策略是一個在市場定位基礎上的互相影響互相制約的動態(tài)制衡過程。其中主導矛盾的主要方面是產品。但不可忽視渠道的巨大的反作用,以及在特定條件下的決定作用。

在實踐中，我們首先碰到的問題是：以渠道為出發(fā)點還是以產品組合（包括產品線的延伸策略）為出發(fā)點來考慮問題？如果以現有的渠道為出發(fā)點來考慮產品的延伸就可能以該渠道顧客群體的共同特點進行產品的組合。如某公司已經進入超市渠道銷售自己的襪子，但發(fā)現渠道的運載力還富余，需要更多的產品，于是開發(fā)出毛巾、內衣、內褲等產品線來豐富產品組合。如果以產品為出發(fā)點可能就優(yōu)先考慮開發(fā)一些產品功能上相類似的產品。如做襪子的就不斷地開發(fā)襪子，做飲料地就不斷開發(fā)出飲料。那么這兩種做法哪一種更為合理呢？

從理論上看，企業(yè)與消費者交換的根本是產品，渠道是產品銷售的載體，因此必然付著于產品的基礎上。因此渠道的選擇首先應服從于產品的選擇。賣服裝的不會到鋼材市場去銷售，因為這不是它的渠道，其品類就不同。傳統的觀點下，我們找渠道，一般都首先想到的是找當地最大最多地銷售本類產品的場所。這是以產品的自然屬性為渠道選擇依據的思路，傳統觀點下她是不可置疑的，但今天從市場導向的角度看，這種考慮就是不夠恰當的，因為她還是過多地局限在產品的自然屬性上，不能看到產品的另一個屬性，她對渠道的選擇同樣發(fā)揮著十分重要的作用。這就是產品的社會屬性。

企業(yè)的產品力是由兩部分組成的。一是它的物質基礎部分。如皮鞋是穿的，飲料是喝的，他們各有其獨特的物理功能，因此稱之為自然屬性。另一方面，企業(yè)的產品力又具有社會屬性，因為無論它主動還是被動，它都選擇了一部分特定的市場，為特定的顧客群體所接受。作為一個特定的社會群體，有其獨特的行為特征、文化特征和社會階層特征。產品的這雙重屬性共同決定了它的渠道策略的基本特點。賣米面雜糧的的會出現在賓館娛樂場所，賣飲料的不會挨家挨戶推銷。定位在大眾的流行飾品所適合的終端渠道是各類商業(yè)街上的飾品、家居品專營店、普通商場專柜或專廳、小商品批零市場來銷售，企業(yè)不會把自己的產品放到精品商廈銷售。依云礦泉水不會把它的終端設置在菜場附近的小雜貨店。勞斯萊斯車也不會把自己的終端搞的像像可樂一樣的“隨處可見”。

產品力的社會屬性部分在營銷上被稱為市場選擇，它通過市場細分與市場定位兩個工作來完成。而市場選擇意味的就是一個品牌進行社會屬性規(guī)劃或者品牌進行市場選擇的基礎。因此任何產品只要有其獨特的標記讓人們可以區(qū)別，它就具有基本的品牌形態(tài)，而無論其立足服務的是高檔人群還是低檔人群。我們不能因為其服務于低檔人群，就認為其不是品牌。只不過后者的品牌附加值很低而已。今天許多企業(yè)老板以為只有勞斯萊斯配得上稱為品牌，在低端市場上、低檔終端上銷售的產品就不是品牌。因此，一提到做品牌，就是做高端市場。這是錯誤的。這幾年浙江的企業(yè)都在試圖做高端市場往往是受這個觀點的影響。

因此，品牌的社會屬性、市場定位與產品的社會屬性三者本質上是一致的，都指的是對特定目標顧客群體的選擇。渠道選擇必須建立在這三者的基礎上。當企業(yè)要進行產品延伸時，首先必須考慮的是：該延伸策略與原來的品牌定位、市場定位與產品社會屬性是否一致。如果不一致，就意味著進入了一個新的市場領域，如此渠道模式必須進行改變。如浙江新光飾品有限公司原來生產的大眾流行飾品主要依賴的是流通渠道進入一些超市、小商品批零市場、女子專業(yè)店等進行銷售。當新光公司準備開發(fā)一個定位在高檔人群的新品牌時，她必然考慮選擇一個新的渠道，因為高檔的人群購買飾品所選擇的場所主要是精品商場、大賣場的門廳，商業(yè)街的專賣店。如果依然依托原來的渠道她必然無法贏得她的目標顧客的信賴。

渠道沒有好壞之分，也是以“適合”為美。如果渠道的選擇即適合于該企業(yè)的產品的自然屬性，又適合其產品的社會屬性既其所定位的市場，該渠道就是最合適的。當我們以產品為出發(fā)點考慮渠道地選擇時，我們不能忘記在我們產品背后的市場選擇（市場定位）。

但是，我們知道，渠道雖然從屬于產品策略，屬于第二性的，但畢竟它也會有反作用，

它可以影響產品延伸的成功，某些情況下甚至可以決定該產品延伸的成敗。

如寶娜斯公司原來的強項是大眾女襪，我們在研究市場的基礎上發(fā)現男襪、童襪、青少年的運動襪、寶寶襪的市場都有比較大的前景，也就是說，公司在襪品上的延伸可以從男襪、童襪、青少年的運動襪等多方面考慮。而它們的渠道是有差異的。寶寶襪的渠道主要是嬰兒用品專賣店，青少年的運動襪主要是各種體育用品專賣店，它們往往與體育服裝及器具一起在大商場的店中店或者商業(yè)街的專賣店銷售。男襪與童襪則可以與目前的女襪實行渠道資源共享，比較多的通過大賣場、超市進行銷售。這時，公司就必須考慮在市場潛力、競爭度都差不多的條件下，進入哪個渠道對公司更經濟更容易出效率。顯然為寶寶襪、運動襪專門開辟新的渠道資源占用會很大。而原來的渠道運載力還沒有充分利用，完全可以實行資源共享。因此，必然考慮延伸先從男襪、童襪開始。

在這里企業(yè)一個很容易犯的毛病就是簡單地以產品為導向考慮延伸問題。如做襪子的自然覺得做了女襪做男襪、做了童襪做少年襪；做鞋子的即可以做成人鞋也可以做運動鞋，反正都是賣鞋，延伸是順理成章的。但實際上，由于不同的市場群體在購買場所的選擇時，即使購買的產品相同類別，但場所卻有很大的差異，必然需要選擇一個新的渠道。而新渠道的投資在目前的形勢下都是一個巨大的工程，因此對許多企業(yè)來說這樣的延伸就是不恰當的。它不能幫助企業(yè)有效地利用其現有的渠道資源。

那么，脫離市場定位或產品的社會屬性，簡單地根據渠道形態(tài)的變化選擇新渠道再進行產品線的延伸，情況會如何呢？

這幾年大家都發(fā)現連鎖專賣店這個渠道十分不錯，渠道開拓的成本比價低，控制力比較強，企業(yè)的風險也較小。因此很多行業(yè)都涌入這個渠道。因此今天的商業(yè)街遠不是十年前那么單一，賣什么的都有。導致店鋪的租金年年翻番。當這種思想成為一種風潮時，我們看到許多企業(yè)經營者的思維方式就開始倒置。不是先從市場為出發(fā)點考慮產品延伸而后是渠道選擇或者延伸。而是希望通過開辟連鎖專賣店的新渠道來提升業(yè)績。如一個著名的襪子企業(yè)，在數年前也選擇了專賣店渠道。但它當時的產品只有襪子，而且定位在中低端市場。而我們知道，襪子屬于低值消費品，人們購買十元以下的襪子大多是到超市順便購買。其購買的便利性是消費的第一需求。隨著襪子時尚性的增加，襪子在便利的基礎上，要求其銷售場所增加一個可選擇比較性。專賣店這種模式既很難滿足人們的便利性也很難滿足人們的比較選擇性。另一方面，除了季節(jié)交替時，人們會一次購買十雙以上襪子，大多情況下只是購買一兩雙，因此單次成交量和成交額都很低。這種情況下，要求有大量的人流才能支撐店鋪的贏利，而人流密集的地方往往意味著鋪租的攀高。而大量的人流的涌入需要小店具有更豐富的產品組合，單一的襪品不能聚集人氣。因此低價位的襪品，在其產品線不豐富的情況下就不能選擇專賣店渠道。如果要進入專賣店渠道，必須豐富襪品的產品組合，提高單次購買價值；或者通過增加內衣內褲等產品線來豐富產品組合。因此這個企業(yè)在運行一段時間后很快地發(fā)現靠目前單一地產品組合進入專賣渠道是很難生存的，因此立即組織開發(fā)新的產品線。選擇了內衣內褲等新產品進行定牌加工。幾年后，它的專賣渠道里的產品組合就十分豐富了。不過這個策略顯然是被動的，前面的學費已經交上了。

但是當企業(yè)已開發(fā)的渠道，其運力還有富余時，這時所做的產品延伸恰恰是一件事半功倍的事。如當前許多企業(yè)將產品千辛萬苦地打進了超級大賣場，各種渠道成本都已花費，后續(xù)的渠道維護費用還是不斷地投入。此時新增的產品無非增加的是條碼費、堆頭費等少數費用而已，這時進行產品地延伸就十分必要。

我們通常說的渠道胖肚通常只看到企業(yè)通過不斷地增加渠道庫存引起的胖肚。其實還有一種胖肚就是由于產品的種類過于豐富而致使渠道運行不暢。因為我們的經銷商往往資金有限、管理水平有限，無法對多個產品種類進行有效管理和推動。因此這種情況下，就可以考慮對不同的產品品種分別尋找代理商。特別是對一些差異化比較大的新產品。同樣，渠道餓肚子也有指產品品種不豐富而使渠道成本過高，渠道經銷商的能力過剩問題。

總結上述，我們可以看到，產品延伸與渠道之間的關系在市場定位的基礎上，是一個互相制約互相影響的過程。一般情況下，產品是渠道決定的基礎，但渠道的反作用也很大。一個高明的營銷專家就是善于在她們之間進行動態(tài)地辨證地平衡與協調。

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