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始于1998年

戰(zhàn)略品牌化營銷

組織管理閉環(huán)解決方案


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2016-11-30
新聞詳情

OEM企業(yè)轉(zhuǎn)型國內(nèi)市場品牌營銷探路

本文曾發(fā)表于《商界.中國商業(yè)評論》   作者蔡丹紅   

我是一名管理咨詢師,也是高校一名專業(yè)從事戰(zhàn)略與管理品牌與戰(zhàn)略與管理市場營銷研究的老師。至今為止已經(jīng)為上百家不同行業(yè)的企業(yè)做過戰(zhàn)略品牌與營銷體系化解決方案,這其中不乏八一鋼鐵、金鵬型材、新光飾品、紅蜻蜓、杭蕭鋼構(gòu)等著名企業(yè)。在咨詢過程中,經(jīng)常碰到一些交易型或者生產(chǎn)型企業(yè),遭遇價格戰(zhàn)的泥穴難以自拔,希望創(chuàng)建自己的品牌,但總是充滿坎坷,難以成功。我也曾經(jīng)輔導(dǎo)過一些原來專門做國外市場,對國內(nèi)市場營銷與品牌建設(shè)一無所知的企業(yè),他們在遭遇國際市場的沖擊后也希望在國內(nèi)市場建立自己的根據(jù)地,但是依然難以適應(yīng),錢途渺茫。最近浙江省中小企業(yè)培訓(xùn)中心專門給我一個課程題目,講一講浙江中小企業(yè)如何進行品牌化升級,我也曾經(jīng)受浙江省科技廳的委托做過這類課題,由此我意識到可能現(xiàn)在已經(jīng)真正到了中小企業(yè)不做品牌就面臨著生死存亡的關(guān)鍵時刻了,所以這個問題已經(jīng)被廣泛關(guān)注。

事實上早在八年前我就有許多相關(guān)文章在《商界評論》《浙商》等雜志上發(fā)表,2011年還專門出版了一本專著《活路——制造型企業(yè)的品牌征途》,也許我太超前,這本書和文章并沒有引起廣泛重視。這幾年陸陸續(xù)續(xù)地又接了不少此類方面的咨詢需求,由此就想著重新結(jié)合當(dāng)今的市場環(huán)境,與大家談?wù)劷灰仔椭行∑髽I(yè)的品牌化升級改造問題,希望本篇文章能解決大家的一部分問題。

為了讓大家更容易消化文章中的觀點知識點,本文采取了案例加解讀的模式。希望大家喜歡。

許爽是浙江一家工藝品有限公司的董事長兼總經(jīng)理。大學(xué)時代的許爽早就有一個美女加才女的稱號。這十多年來,事業(yè)的成功更證明了這個稱號是名副其實的。許爽做的事業(yè)是一個工藝蠟燭制品的生產(chǎn)。她從最初的為自己在海外發(fā)展的老同學(xué)定牌加工工藝蠟燭開始到主動拓展其他外貿(mào)定單。生意越做越大。

許爽做的蠟燭可不同于國內(nèi)的普通蠟燭。這種蠟燭是由高質(zhì)量的石蠟、國外進口的香精制作而成。具有燃燒時間長(一般是普通蠟燭的7倍)、不冒煙、不破碎變形的特點。由于采用進口香精制作,燃燒時,散發(fā)出陣陣香味能凈化空氣。國外對香蠟燭的使用十分的普遍。人們在家居時、祈禱時以及其他重要的場合都要點上蠟燭。由于蠟燭整體市場的總量不是太大,而且制作時經(jīng)驗手工的成分比較大,因此,國外的大型企業(yè)一般比較少的介入。

許爽做的很順利。短短五年時間,從幾萬元開始到如今年銷售上億元的規(guī)模。而工廠也在她的管理下十分的有序。許爽對新事物也十分的敏感,當(dāng)業(yè)界還不了解什么是ISO時,她的工廠已經(jīng)進入9002了。蠟燭的制作經(jīng)驗與手工的成分比較大,較難進行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)管理,而許爽不僅實現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè),還與當(dāng)今最熱門的信息化管理相結(jié)合,采用電子商務(wù)管理。幾年下來,許爽的企業(yè)很快地在國內(nèi)同行中樹立了龍頭地位,而她的產(chǎn)品因為質(zhì)量過硬、品質(zhì)超群在歐美市場擊敗了外國同行,前景十分看好。

但是,隨著工廠規(guī)模的日益擴大,許爽的心病也越來越大。她發(fā)現(xiàn)她其實是在為人作嫁。她的工廠說白了,無非是人家的加工車間而已。產(chǎn)品即使做的再好,但貼上了別人的商標(biāo),等于是幫助別人做市場。而生意越大,潛在的風(fēng)險也就越大。假如有一天,這些企業(yè)不向她下定單,她將如何,結(jié)果是不堪想象的。而今天的許爽,通過定單加工,已經(jīng)積累了第一桶金,對物質(zhì)財富的需求已不再是第一需要,因此她有了做自己的品牌的念頭。

許爽發(fā)現(xiàn),工藝蠟燭雖然目前在國內(nèi)還是個比較新的概念,但隨著人們生活水平的提高,人們對這個產(chǎn)品的需求肯定會不斷增加。特別是許爽是個唯美主義的人,自己也十分有品味,她的產(chǎn)品陳列室布置的十分漂亮,每次帶著朋友、客戶進入陳列室,大家總是咂咂稱贊。總有一些接受過她贈送的產(chǎn)品的朋友,使用后總是向她再來要。他們對許爽的蠟燭贊不絕口。有的人說,這產(chǎn)品點了后,老公抽煙也不怕了。也有朋友說,這產(chǎn)品放在家里做擺設(shè),朋友看見了,直夸產(chǎn)品漂亮,都羨慕極了。大家都建議她將國內(nèi)市場做起來。這些信息不斷地刺激著許爽的念頭。而當(dāng)許爽獲知美國人將大幅度提高中國蠟燭產(chǎn)品的進口關(guān)稅的信息后,許爽覺得該到了做國內(nèi)市場的時候了。

但許爽的擔(dān)心也不少。一方面這么多年了,一直做外貿(mào),國內(nèi)市場怎么做,一點也不懂。特別是常常聽說國內(nèi)市場的信用特別差,經(jīng)常會有壞死帳什么的。許爽覺得自己做國內(nèi)市場,絕對不允許賒賬,寧愿價格低一些,少賺一些錢也沒有關(guān)系。

許爽還擔(dān)心國內(nèi)市場是否真的能接受她的產(chǎn)品。畢竟在國外,工藝蠟燭使用的場合很多。而國內(nèi)的老百姓只會將蠟燭當(dāng)燈點。盡管現(xiàn)在海歸者不少,但他們是否已在國外培育起這種消費習(xí)慣,這個市場的容量有多大。就大多數(shù)人來說,這個消費習(xí)慣能培養(yǎng)起來嗎?

許爽將她的困惑與朋友交流,朋友告訴她,他們在青島旅游時,看到了與許爽的蠟燭差不多的產(chǎn)品,他們開了一家兩、三百平方米的門店,可漂亮了,生意也很好。聽他們的營業(yè)員介紹,這家公司原來也跟許爽的好時光一樣做外貿(mào)的。許爽聽了后特別興奮,她馬上到網(wǎng)上調(diào)查這家公司。

許爽看了這家公司的網(wǎng)站后,更加興奮了。這家公司在網(wǎng)上宣傳說,自己的一根蠟燭賺的錢比一臺電視機還多。一個門店最好的銷售額一天竟然可以達到2、3萬元。他們采用招商加盟的模式做,在全國已經(jīng)開了三十多家店了。生意都很不錯。網(wǎng)站上還詳細列舉了開一家加盟店的投資盈虧情況。一、二十萬的投資,當(dāng)年就可以賺回。多誘人哪。許爽看看朋友們買回的產(chǎn)品,發(fā)現(xiàn)其實這家產(chǎn)品的品質(zhì)遠不如她家的。她的信心大增。于是干脆抽時間到青島、北京、上海以及杭州轉(zhuǎn)了一圈。她發(fā)現(xiàn)目前市場上這方面的產(chǎn)品真是少,而且大多陳列在商場的花藝或工藝禮品部,不成規(guī)模。但即使如此,營業(yè)員反映買的人還是有的,有些還很不錯。許爽一看這些所謂好銷的產(chǎn)品,價格雖然便宜些,但無論在款式、色澤與材質(zhì)、香味上與自己的都不好比。俗話說,一分價錢一分貨么,許爽覺得更有信心了。

而廣交會上的信息促成了許爽的最終決定。廣交會上,許爽的工藝蠟燭大出風(fēng)頭,幾乎吸引了所有人的目光。沃爾瑪來了、華聯(lián)來了,百盛、好又多也來了。他們可都是鼎鼎大名又有實力的商家啊。他們一致表示愿意讓許爽的產(chǎn)品進入他們的商場,開專廳銷售。他們還說,別的產(chǎn)品進入商場,進場費少則兩萬,但對好時光蠟燭破例,分文不取。華聯(lián)的老總一年到頭在歐美跑,他更是喜歡好時光的蠟燭,他甚至表示,愿意再給予宣傳上的支持。

所有的信息幾乎都是例好的。許爽本來就有大將風(fēng)度,于是終下決定進入國內(nèi)市場,打造好時光工藝蠟燭品牌。

許爽下定決心后的第一個行動就是物色銷售經(jīng)理,搭建領(lǐng)導(dǎo)班子。正是在這個背景下,許爽找到了老同學(xué)李陽。

李陽最早是個心理學(xué)碩士,早年是個大學(xué)講師,甚至干到了校長助理,可一個不如意就下海做了期貨,但期貨事業(yè)進行的也不太理想。李陽覺得有自己的性分的美好,特別是李陽所從事的事業(yè)當(dāng)前也處于低谷階段,正處于人生的轉(zhuǎn)折關(guān)頭,因此,兩人一拍即合,李陽當(dāng)下就接受了許爽的邀請。

那一天,許爽邀請李陽到好月亮茶樓喝茶,這是他們第三次交流了。這一次他們交談的話題已不是是否接受使命的問題,而是如何進行國內(nèi)市場的開拓問題。按照許爽的習(xí)慣性思路,李陽應(yīng)該立即與這些商家談判,準(zhǔn)備合作。另一方面,單靠這幾家還是不夠,當(dāng)務(wù)之急應(yīng)立即成立國內(nèi)銷售部,招聘幾個業(yè)務(wù)人員,在全國搞招商加盟。此外,在杭州、上海,各開一個自己的樣板店。同時尋找代理商,借助代理商的力量將產(chǎn)品打進商場、超市等場所。

許爽說:“我已經(jīng)了解過了,這方面國內(nèi)目前有一家在做,他們用這個方式在全國迅速建立了三十多家網(wǎng)點。根據(jù)他們的網(wǎng)上介紹,最好的一天能賣到2、3萬元。我就是打個對折的對折,一天5000元總沒有問題吧。”許爽充滿希望地補充道:“你到明年這個月完成十個省份經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的建立工作,假定每個省份開2個店,每店月銷售15萬元,每月開發(fā)1個,那么到明年,就可達到1500萬元銷售額。第二年加快開發(fā)速度,完成3000萬元,第三年力爭達到6000萬的目標(biāo)。”         

“付款方式怎樣的?”

“當(dāng)然是全額付款的。拖欠款還做什么生意呢?!”做外貿(mào)出身的許爽是很難接受賒賬的概念的,更何況她對國內(nèi)市場拖欠款、三角債的問題常常有所耳聞。但李陽畢竟更了解國內(nèi)企業(yè),應(yīng)該與可能在現(xiàn)實中常常是有距離的:

“這恐怕有難度。”

“為什么?”許爽不解地問。

“因為這個產(chǎn)品雖然說是老產(chǎn)品,但是屬于老戲新唱,完全是從新的角度來消費的。消費者能否接受,需要做大量的工作---”。李陽答道。

“廣告我們是不考慮做的。我們可以讓利,把廣告費貼給經(jīng)銷商,讓他們自己考慮怎么做。”

李陽聽了許爽的話,心里顧慮重重,他擔(dān)心自己做不好,但又不知道這樣做問題在哪里。做老同學(xué)的,最重要是負(fù)責(zé),別把錢花錯了。一旦錢花了,事情沒有做起來,如何向老同學(xué)交代。于是,他也不再說什么。

依照許爽的意見,李陽招聘了幾名業(yè)務(wù)人員,第一項工作就是在杭州、上海找場地,同時與沃爾瑪?shù)壬碳艺勁小5l(fā)現(xiàn)沃爾瑪對廠方供貨的條件要求十分嚴(yán)格,如果不能達到他們的要求,就會受到嚴(yán)厲的制裁。李陽不敢進入。相比之下,華聯(lián)更加熱情,條件也比較寬松。而且華聯(lián)正好要開展一個大型促銷活動,愿意用好時光的產(chǎn)品做禮品,先做一單合作找找感覺。

找店面的工作可遇到難題了。一方面真正被許爽看中的杭州大廈、銀泰百貨沒有空余的場地可以供好時光開專廳,而杭州的延安路、武林路也找不到合適的鋪位。許爽發(fā)現(xiàn)吳山廣場雖然目前很冷落,但遲早總會旺起來的,而那里有門店,而且是銷售的,價格也不算高,估計即使做房產(chǎn)投資,這門店也會增值的。這不是一舉兩得嗎?

華聯(lián)的生意激發(fā)了許爽一個新的想法,為什么不讓業(yè)務(wù)員們?nèi)ラ_發(fā)這些機構(gòu)市場呢?那些廠礦事業(yè)單位、禮品經(jīng)銷商他們也可以像華聯(lián)那樣,拿好時光的工藝蠟燭做禮品啊。以許爽看來,她的產(chǎn)品做禮品遠比什么腦白金來的雅致、有文化品味。于是,李陽給業(yè)務(wù)員們下達了一個新的任務(wù):每天跑出去,找企業(yè)銷售產(chǎn)品。

許爽為銷售公司專門買了一個華貴的寫字樓,一方面是投資,一方面她認(rèn)為只有這樣的場所才配得上她的產(chǎn)品。但業(yè)務(wù)員的工資,許爽認(rèn)為應(yīng)該靠他們自己的努力獲得。許爽給的底薪是每人每月3000元,而提成比較高。

1年后,許爽發(fā)現(xiàn)她對國內(nèi)市場所有的期望都化成了泡影。首先華聯(lián)那批單子,因為工廠忙于做外貿(mào)定單,對這批小單子不屑一顧,并且抱怨聲不少。因為它要的量太少,而品種又多,妨礙了工廠的工作進度,進而影響到他們的收入。這么點貨費了李陽九牛二虎之力才出來。生產(chǎn)出來后又找運輸公司費了老大的勁。恰巧又是大熱天,國內(nèi)銷售部的人都沒有保管運輸蠟燭的經(jīng)驗,蠟燭在陽光下直射了很長時間,變型了,不漂亮了。發(fā)到對方公司一看,貨號還錯位不少。一個小小的定單,根本沒有賺什么錢,但耗盡了大家的心力,真是煩死了。

而吳山廣場的門店只是開張時紅火了一、兩周,馬上就陷入蕭條。一方面是因為這里沒有人氣,門可羅雀。一方面僅有的喜歡好時光蠟燭的老顧客,幾次光顧門店,發(fā)現(xiàn)總是老方一貼,就那么幾個產(chǎn)品,看的膩味。再則,想要的貨,工廠總是很難按時到貨。而導(dǎo)購員一開始還是積極型蠻高,到后來就沒有勁了。聊天、吃零食也是難免的了。

派出去直銷的業(yè)務(wù)員則更慘,大多在3個月后就遠走高飛了。賣不出去啊,想要的貨沒有,要的貨總是不能按時交貨,讓客戶罵。沒有提成,靠那么點,怎么過日子。支付手機費就不少啊。

許爽冷心了。她發(fā)現(xiàn)這個國內(nèi)市場的夢讓她浪費了很多錢。真不如安心做外貿(mào),來錢快,又簡單。她想把國內(nèi)那攤子收了吧,但又不甘心。畢竟現(xiàn)在美國漲稅的事可是鐵定的事了。百分之九十幾的漲幅啊。但做吧,盡是燒錢,心疼啊。怎么辦呢?

分析:

沖動的決定,草草的收場

從案例所描述的過程可以看出,許爽做出進入國內(nèi)市場的決定有受國際政策環(huán)境的壓力、朋友的鼓動、成功后自我價值進一步實現(xiàn)的需要、競爭者的激勵等多種因素的影響。它們是一點點積累,逐步推動著許爽思想的變化,最終促使許爽做出了決定。而現(xiàn)實中,對企業(yè)而言,進入國內(nèi)市場做品牌的決策則是戰(zhàn)略性的。它的決策過程,不僅需要從多個角度、系統(tǒng)全面地調(diào)查論證,更需要從初步的作戰(zhàn)思路到系統(tǒng)戰(zhàn)略的提升,還需要組織體制的保障。

一般來說,我們要經(jīng)歷四個階段型的工作。第一階段,先就這個項目所涉入的國內(nèi)市場進行需求性質(zhì)(即五W二H)、需求范圍、競爭格局、行業(yè)成本構(gòu)成、宏觀環(huán)境、分銷渠道、產(chǎn)品生命周期、企業(yè)技能、企業(yè)就這個項目可以投入的資金及其來源等九個方面進行系統(tǒng)地調(diào)查,并在大量掌握信息材料的基礎(chǔ)上,進行分析、抽象、概括,揭示每個問題的本質(zhì)。

第二個階段,在前述分析總結(jié)的基礎(chǔ)上,進行形勢的均衡分析,把握主要問題、根本問題,并在此基礎(chǔ)上建立項目在三到五年的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。它可以是品牌目標(biāo)、市場定位目標(biāo)、區(qū)域市場目標(biāo)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)目標(biāo)、銷售額目標(biāo)等一系列目標(biāo)的集合體。在目標(biāo)的基礎(chǔ)上,制定相關(guān)的實施戰(zhàn)略。主要是品牌化的競爭戰(zhàn)略、以及支持品牌戰(zhàn)略的營銷策略。這個營銷組合策略可以是根據(jù)四P建立產(chǎn)品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略,也可以是四C、七P或其他模型戰(zhàn)略。戰(zhàn)略和組合策略的設(shè)計應(yīng)該根據(jù)行業(yè)特征,以問題為導(dǎo)向進行差異化的設(shè)計。而不應(yīng)局限于科特勒還是舒而茨的版本。營銷的實踐重在所制定的方案能解決問題,目標(biāo)是讓系統(tǒng)中所有的成員明白在自己所從事的業(yè)務(wù)中,它未來的形態(tài)是怎樣的,給他們一個指導(dǎo)思想。

第三階段,根據(jù)所制定的戰(zhàn)略進行組織體制的設(shè)計,這里不僅包括部門的設(shè)立與權(quán)責(zé)的分配,還包括崗位的設(shè)計,圍繞著戰(zhàn)略實施所要進行的業(yè)務(wù)流程設(shè)計。在此基礎(chǔ)上,設(shè)計部門和崗位的分配考核激勵方案。

第四階段,根據(jù)這三到五年的戰(zhàn)略規(guī)劃及管理體系中設(shè)計的年度營銷策略的制定流程設(shè)計年度營銷策略,并指導(dǎo)各部門層層傳達制定行動計劃和監(jiān)督方法。

上述四個階段是順序漸進的過程,不可跳躍。在案例中,許爽僅憑一些表面上的信息就做出如此重大的決策,缺乏對問題深入地了解與分析,更沒有相配套的戰(zhàn)略系統(tǒng)和組織設(shè)計,單憑這些感性信息的推動,做出一個戰(zhàn)略決定,其本質(zhì)上是情緒化的,其結(jié)果是一遇到挫折,立即退縮。更糟的是,即使退回?fù)?jù)守原來的業(yè)務(wù)模式,還不清楚自己的問題發(fā)生在哪里,往往片面地找一些表面的原因,或推諉責(zé)任,而坐失了做國內(nèi)市場的大好時機。

觀念上的轉(zhuǎn)變,行為習(xí)慣上的改革

OEM企業(yè)由于原來從事定牌加工,只需要找到委托方即可,他們每年參加各種展銷會,展示自己的產(chǎn)品,洽談貿(mào)易,在做生意方面已積累起豐富的經(jīng)驗,因此,即使轉(zhuǎn)型在國內(nèi)市場做品牌,他們依然會沿用原來的思想方法和行為習(xí)慣。

而那些依托批發(fā)渠道分銷產(chǎn)品或者只是通過幾個銷售人員找到下家賣貨的企業(yè)都屬于交易型分銷企業(yè),企業(yè)在銷售上的能力主要集中在交易上,其實就是簡單的做生意。這種企業(yè)不會利用廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)來拓展市場,不懂得分銷布局,也不懂得分銷管理,更不懂得在今天這個形勢下需要的全渠道布局和全局到管理。

做訂單業(yè)務(wù)的人一個習(xí)慣的思路是通過人脈建立廣泛的關(guān)系網(wǎng)絡(luò),將每一個可能的訂單變成現(xiàn)實。因此,“來者都是客”,善于交際,善于抓住身邊的一切機會,善于培育客情關(guān)系,善于討價還價;談判中強調(diào)技巧,重視心理分析;主張薄利多銷,對量大客戶實行讓利-----,這些經(jīng)驗和能力正是交易型企業(yè)人多年以來在貿(mào)易領(lǐng)域習(xí)就的,也是今天取得輝煌事業(yè)的成功所在。

但是,做營銷與做貿(mào)易不同,它有自己的規(guī)則,這些規(guī)則與傳統(tǒng)的生意經(jīng)可能是相互抵觸的,這就會造成交易型企業(yè)人強烈的心理沖突,他們在一定時期內(nèi)往往不能很快地調(diào)整自己的觀念和做事的原則。正是所謂“成也蕭何,敗也蕭何”!

因為,今天的市場,早已結(jié)束了需求短缺的時代,進入買方時代,簡單的產(chǎn)品推銷被品牌營銷所代替。品牌營銷一個顯著特點就是進行市場細分和市場定位,選擇一個特定的顧客群體作為自己的營銷目標(biāo)。品牌和營銷拒絕“來者都是客”,而必須有所選擇有所放棄。營銷強調(diào)價格穩(wěn)定,反對“薄利多銷”。即使是特大的訂單,只要在渠道里扮演的是一個角色,價格必須保持一致。所有這些對交易型企業(yè)人來說都是很難接受的。因為他很難由于一個大客戶要求更實惠的價格而拒絕生意。他想不通“薄利多銷”這個千年的生意經(jīng),并經(jīng)過他多年的實踐被證明是成功的真理有什么不對的地方。沒有在市場上被碰的頭破血流,他就不愿意修正自己的觀念。“以前做生意不都是這樣做的,難道錯了嗎?”

案例中,許爽的觀念還是停留在簡單的做生意上。奉行 “來者都是客”、“薄利多銷”等傳統(tǒng)的生意經(jīng),這深刻地影響著她的決策,必然給日后的經(jīng)營失敗埋下禍根。

調(diào)查分析研究的專業(yè)性

案例中的許爽并不是不知道調(diào)查的重要性。她也去了解了對手的網(wǎng)站,從朋友中理解對手的產(chǎn)品,甚至還親自跑了很多的終端。但她做的不專業(yè),僅停留在表面。沒有深入到競爭公司整個商業(yè)模式成敗的研究,而局限于某一個店鋪的業(yè)績和網(wǎng)站上企業(yè)的自我宣傳,這樣得到的信息必然比較片面。同時信息收集也不夠全面、客觀。如第一點講的做九個方面的調(diào)查研究,因為每一個方面都對營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生重大影響,它們是必須的。但許爽少有涉及。而分析階段,許爽也沒有進行“去粗取精、去偽存真,由此及彼、由表及里”的工作。這樣她即使做了調(diào)查,但由于缺乏專業(yè)能力,而無法得出全面客觀的判斷。

就目前國內(nèi)對營銷調(diào)查的問題來說,大多企業(yè)并非是不懂得調(diào)查的重要性,而是存在兩個問題。第一是就每個行業(yè)在不同的產(chǎn)品生命周期、不同的企業(yè)資源條件所應(yīng)該做哪些調(diào)查,調(diào)查的重點是什么,調(diào)查的方式如何更有效等問題缺乏了解和把握。第二是分析的不專業(yè),缺乏深度。人們一談起調(diào)查就是市場調(diào)查,一談起市場調(diào)查就是做消費者問卷。實際上就許多企業(yè)來說,消費者問卷調(diào)查往往是定量研究,需要對一個定性問題做量上的測量,做輔助決策。而戰(zhàn)略決策更多是定性判斷,因此消費者調(diào)查所起的作用十分有限。譬如本案例中,許爽的工藝蠟燭如果通過設(shè)計問卷形式去獲得答案,往往很容易誤導(dǎo)。因為,該產(chǎn)品對國內(nèi)市場來說,是個新產(chǎn)品,人們并不了解它。如果簡單地問大家你是否會購買,在哪里買、花多少錢買等問題,信息往往是不準(zhǔn)確的。這好比大家都在談的故事。說的是兩個業(yè)務(wù)員去考察非洲市場,發(fā)現(xiàn)那里的人都不穿鞋子,一個回來說那里沒有鞋子市場,因為人們的答案是不需要。而另外一個人則說正好抓住時機進入。由此分析者得出結(jié)論說,市場需要引導(dǎo)。而實際上這里兩個人工作的真正差異是一個局限在表面看問題,一個從需求的本質(zhì)、內(nèi)在的趨勢看問題。而后面這種能力不能寄托在消費者身上,他們不可能對你的事業(yè)有深入的研究,他們給你的認(rèn)識是最片面、最膚淺、最點狀的,你如果直接依此做出決定,那必然是進入了誤區(qū)。因此,就這兩個人的提問來說,就錯了。沒有必要問這個問題。白問!

所以,對調(diào)查來說,更為關(guān)鍵的問題是分析研究的能力。而這種能力建立的基礎(chǔ)首先是你的專業(yè)素養(yǎng)。

用人上的對接

案例中的許爽使用的國內(nèi)銷售部經(jīng)理李陽沒有消費品品牌營銷的經(jīng)驗,本身是做期貨出身的,這對許爽來說,簡直是雪上加霜。因為許爽本身是生產(chǎn)管理出身,并初通貿(mào)易,因此十分需要一個熟悉消費品品牌營銷的人來互補。也許許爽會說,國內(nèi)市場做工藝蠟燭品牌的人才太少,找不到人,所以只能如此了。這個問題怎么辦?

其實,許爽應(yīng)該明白,跨行業(yè)的學(xué)習(xí)往往比同行業(yè)的學(xué)習(xí)更重要。特別是本行業(yè)剛剛起步時,用人上完全可以從目標(biāo)市場相近、產(chǎn)品性質(zhì)比較接近、競爭已比較激烈、營銷模式更為先進的行業(yè)去尋找。如本案中于工藝蠟燭比較接近的是時尚類消費品服裝、皮鞋、布藝等,它們的營銷模式都比蠟燭先進的多,許爽就可以用這個行業(yè)相近目標(biāo)市場選擇的品牌的人。再找不到,用食品、保健品、飲料、酒類行業(yè)出身的營銷經(jīng)理也比做期貨的強。期貨營銷與工藝蠟燭的營銷完全是兩個概念。且不論兩者的行業(yè)特性相距太遠,就期貨培育出的思維方式也是與品牌營銷所需要的管理素養(yǎng)、團隊合作是相背離的。

此外,從案例中也可以看出,李陽的性格比較軟弱,缺乏市場開拓者所需要的魄力、沖勁和創(chuàng)新能力。把市場寄托在這樣一個人身上,效果自然也不會理想。

產(chǎn)品的中國市場化改造

交易型制造企業(yè)大多在生產(chǎn)管理、品質(zhì)控制方面已有牢固的根基。特別是接受歐美外貿(mào)訂單的企業(yè)長期以來一直跟經(jīng)濟發(fā)達國家接觸,比一般的中國老板更多地接觸到發(fā)達國家的文化,對歐美的先進文化、生產(chǎn)管理水平有更深刻的認(rèn)識和崇敬。他們大多在歐美發(fā)達國家嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)控制下成長起來,當(dāng)年既受這個標(biāo)準(zhǔn)之苦,又由衷地認(rèn)同這些更先進科學(xué)的管理要求。當(dāng)以一種過來人的心態(tài)看待國內(nèi)還在低級生產(chǎn)管理水平上作業(yè)的同行時,心理上難免有一種優(yōu)越感,對自己產(chǎn)品的品質(zhì)更為信賴,不愿意去具體考察國內(nèi)市場的特殊性,根據(jù)國內(nèi)市場的實際需求特點,對產(chǎn)品進行改革。就像當(dāng)年歐美企業(yè)向他們下訂單時對他們的品質(zhì)控制、生產(chǎn)工藝管理進行百般挑剔,嚴(yán)格檢驗一樣,他們也要求市場服從自己的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),因為她代表著進步、文明。因此,許多交易型制造企業(yè)走向國內(nèi)市場,往往只是將產(chǎn)品的商標(biāo)作些調(diào)整,還是原來的模具,原來的品質(zhì),直接將產(chǎn)品銷售到國內(nèi)市場。其結(jié)果往往是功能、規(guī)格、風(fēng)格與國內(nèi)市場不符而不被市場接受。

本案例中,許爽的工藝蠟燭本身就是個泊來品,有其相當(dāng)?shù)奈幕尘啊_M入中國市場,并要使其在中國市場建立相當(dāng)?shù)氖袌鲆?guī)模,必須對其文化的接軌作充分的研究,并深入探討該產(chǎn)品在中國市場如何培育消費習(xí)性的問題。如此,產(chǎn)品就要根據(jù)中國市場的特點進行針對性地改革,而不是簡單地將產(chǎn)品搬到專賣店銷售了事。調(diào)查中許爽所看到的已經(jīng)出現(xiàn)在國內(nèi)市場大商場的柜臺上特別好銷的產(chǎn)品其實大多是國外產(chǎn)品的仿制。形式一樣,但品質(zhì)不同,因此,價格便宜的多。好時光的蠟燭一直銷往歐美市場,并在當(dāng)?shù)負(fù)碛邢喈?dāng)?shù)姆蓊~,品牌被當(dāng)?shù)卣J(rèn)可。其品質(zhì)非常好,基本價格按照外匯比率直接折算過來,每支都是在十幾元到百元之間,主力價位是五十元以上。這在國外可以接受,但在中國市場,人們購買這樣價位的工藝蠟燭,大多會將其當(dāng)作家飾品陳設(shè),不壞不換。這就會影響其市場的需求量。因此需要對產(chǎn)品結(jié)合本地市場需求進行改革以適應(yīng)國內(nèi)市場。

而遺憾的是許爽并沒有深入地去分析這些因素,而是主觀地認(rèn)為自己的產(chǎn)品品質(zhì)更好,被“一分價錢一分貨”所誤導(dǎo)。這與其本人長期以來崇尚歐美文明的習(xí)慣思維有關(guān)。

從銷售到營銷在組織上的變革、生產(chǎn)體系與營銷體系的接軌

交易型制造企業(yè)原有的銷售工作大多主要靠老板本人完成。老板就是最大的銷售業(yè)務(wù)員。即使成立了銷售部,往往是老板的助理。并且銷售部的職能比較單一,主要是圍繞著找客戶、談客戶、簽訂合同以及合同的跟蹤執(zhí)行。由于是定單制,工作比較簡單,與生產(chǎn)部的協(xié)調(diào)也比較容易。特別是做的不錯的OEM企業(yè),委托方甚至還會派遣專門的技術(shù)人員來工廠指導(dǎo)監(jiān)督,控制產(chǎn)品的質(zhì)量與進度。因此,銷售部與生產(chǎn)部的沖突比較少。銷售部的核心工作就是接單。但做品牌營銷后,情況就大大改變了。

首先品牌營銷不僅需要推力,更需要拉力。特別是時尚消費品。品牌面向的是整個目標(biāo)市場群體,而不是一個個具體的客戶,它需要既向直接到眼前的商人推廣,也同時需要向這些經(jīng)銷商背后的顧客群體推廣。還需要圍繞著品牌做消費者、媒介、政府、供應(yīng)商、競爭者等多方面的公共關(guān)系工作,以使企業(yè)始終處在一個良好的輿論環(huán)境中。這些工作不能靠一個銷售部完成。需要企業(yè)建立相應(yīng)的市場部、公關(guān)部來履行。由于需要建立分銷網(wǎng)絡(luò),依靠業(yè)務(wù)人員、導(dǎo)購人員、經(jīng)銷商等進行市場推廣,需要他們掌握統(tǒng)一的公司政策、銷售技巧,并對其工作進行督導(dǎo),還需要建立培訓(xùn)部、督導(dǎo)部等。所有這些部門之間必須對每一個業(yè)務(wù)流程進行對口銜接。原來工作的重點放在現(xiàn)有的產(chǎn)品的推廣上,而現(xiàn)在的工作重點放在營銷上,即使在產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)方面,也必須以市場為導(dǎo)向,營銷部門在產(chǎn)品設(shè)計前就介入了,必須由他們首先根據(jù)市場的分析研究提出產(chǎn)品的市場規(guī)劃大綱。

生產(chǎn)與營銷部的沖突加劇了。原來是接了定單再加工,現(xiàn)在是根據(jù)市場的預(yù)測安排生產(chǎn)計劃。而交易型制造企業(yè)因為缺乏對顧客的深度研究和體驗,計劃的準(zhǔn)確性必然受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。如此,營銷部出的生產(chǎn)計劃,生產(chǎn)部門趕計劃,生產(chǎn)出來后堆庫存的問題就出來了,而且往往是一個大問題,引起兩大系統(tǒng)的嚴(yán)重沖突。更何況由于生產(chǎn)系統(tǒng)考核體制仍然是執(zhí)行原來來料加工的模式,追求加工的速度,往往采取記件制。大批量生產(chǎn)條件下,一個款號,可以成批地生產(chǎn),效率高,工人的獎金也多。但做品牌后,產(chǎn)品與原來的產(chǎn)品有所差異,由于市場未開,產(chǎn)品的批量少而型號多,工人的收入就受到影響,這必然加劇了生產(chǎn)部與營銷部的沖突。更何況營銷部的人員大多是新招進的,在公司沒有根基,更難靠人際關(guān)系能力來緩沖,結(jié)果即使前方營銷策劃的不錯,市場的需求也激發(fā)了,但可能會因為生產(chǎn)部的不支持,產(chǎn)品缺這少那,發(fā)貨嚴(yán)重延期而使業(yè)績大打折扣,既影響營銷部人員的收入,也影響整個市場的發(fā)展。

渠道模式的建立、經(jīng)銷商的培育、終端渠道選擇的正確性

渠道的問題在本案例中也是個突出的問題。許爽是做貿(mào)易的,貿(mào)易的思維是點狀的,沒有網(wǎng)絡(luò)的概念。不懂得渠道模式的問題。她所選擇的渠道模式內(nèi)部各系統(tǒng)之間、渠道與目標(biāo)市場沒有邏輯關(guān)聯(lián)。如終端的選擇,向她要貨的有精品商場、也有超市,它們的目標(biāo)顧客群體大相徑庭,很難用一個品牌一種檔次的產(chǎn)品去適應(yīng)。正確的思路是先定位市場,然后定位產(chǎn)品的賣點,然后制定價格策略,在上述策略的基礎(chǔ)上綜合選擇終端渠道,而不是將產(chǎn)品放到所有的可以陳列的終端。

就渠道的管理模式而言,如果許爽的資金很有限,管理能力、人力資源、社會基礎(chǔ)也比較弱,產(chǎn)品生命周期又處于導(dǎo)入期,就必須借力經(jīng)銷商的力量。自己做少量的樣板店。反之則可以縮短渠道的長度,并多開些直營店。顯然渠道模式的選擇是個系統(tǒng)工程,不是由某一項因素單方面可以決定的。

而就與經(jīng)銷商的關(guān)系來說,交易型制造企業(yè)多年來養(yǎng)成的習(xí)慣就是做生意。她與采購方是一種非常原始的買賣交易關(guān)系。雙方交易結(jié)束后責(zé)任就基本結(jié)束,后面買家如何銷售與賣家是沒有關(guān)系的。由于交易型制造企業(yè)大多屬于幕后生產(chǎn)加工者,或者有商標(biāo)但消費者認(rèn)知度也很低,因此,即使產(chǎn)品的質(zhì)量在使用過程中出問題,也屬于買方的責(zé)任,與自己無關(guān),也談不上售后服務(wù)問題。隨著商業(yè)競爭的加劇,交易型制造企業(yè)出于競爭的需要,會加強與買家的關(guān)系,但至多也是雙方的私人感情上的交往。這樣一種關(guān)系模式沿用到轉(zhuǎn)型后必然就出現(xiàn)渠道問題。它表現(xiàn)在:

今天的市場,渠道的爭奪戰(zhàn)早已不是簡單的請客吃飯等簡單的客情關(guān)系。隨著批發(fā)時代的終結(jié),大量的批發(fā)商從“有奶便是娘”的狀態(tài)下走出來,尋找品牌,與品牌商結(jié)成同盟,共同打造品牌,開發(fā)市場。此時品牌商與渠道中經(jīng)銷商的關(guān)系是一種功能互補、緊密合作的關(guān)系。“你種田來我織布,你挑水來我澆園”。

隨著競爭的加劇,品牌商為了更好地推廣品牌,也為了吸引渠道經(jīng)銷商的加盟,不斷地向經(jīng)銷商開出更多的幫助措施。如一個化妝品品牌可以為經(jīng)銷商免費設(shè)計店面裝潢、免費作開業(yè)培訓(xùn)定期培訓(xùn)、提供經(jīng)營指導(dǎo),一年數(shù)次的大型公關(guān)促銷活動策劃,優(yōu)厚的換貨退貨率,沒有銷售指標(biāo)的壓力等等。這些政策都意味著大量的成本支出。這對向來貨錢兩清的交易型制造企業(yè)來說是很難接受的。而沒有這些政策支持,靠經(jīng)銷商來運作品牌,就會把品牌作亂、作雜、作死。因為個體的經(jīng)銷商沒有能力為你的品牌做全面的規(guī)劃,本位的經(jīng)銷商從利益的角度考慮也不會這樣做。因此,簡單地買賣催生的只能是短期的、松散的合作,不可能孕育出一個整體的長期的品牌。

案例中許爽對經(jīng)銷商根本沒有支持的觀念,著眼點是在如何減少自己的風(fēng)險。這樣一種模式下,經(jīng)銷商是很難打開市場的。特別是經(jīng)營這樣一個市場還在培育期的產(chǎn)品。

業(yè)務(wù)人員的分配激勵體制的設(shè)計

業(yè)務(wù)人員的分配體制一般的企業(yè)習(xí)慣于工資+提成。而且為了規(guī)避風(fēng)險,盡可能采取低工資,高提成。這要求業(yè)務(wù)人員有相當(dāng)強的業(yè)務(wù)開拓能力。這種分配模式特別適合市場進入導(dǎo)入期尾聲,成長期階段。業(yè)務(wù)員不需要靠個體的力量來培育市場,事實上他也沒有能力來靠自己培育市場。他主要的力量集中放在快速開拓,把江山打下來。提成容易獲得,并形成他的有效動力。但當(dāng)市場進入成熟期后,此期更需要對網(wǎng)絡(luò)進行管理,提成的刺激已沒有必要,因此,業(yè)務(wù)員的分配將主要集中在對軟性管理指標(biāo)的考核上。對于本案中的好時光來說,市場處于導(dǎo)入階段,讓業(yè)務(wù)員去承擔(dān)培育市場的責(zé)任,顯然是不可行的。其結(jié)果是業(yè)務(wù)員的失敗大逃亡。

其他方面,許爽在店鋪的選擇、促銷的策略、物流的配置等多方面都存在著問題。需要許爽進行相應(yīng)的改革。總之,交易型制造企業(yè)轉(zhuǎn)型做國內(nèi)市場不能光憑熱情,也不是有思路、有好產(chǎn)品就行,更需要地是正確的營銷觀念和知識、系統(tǒng)的戰(zhàn)略和合乎新戰(zhàn)略的組織體制、流程再造和績效匹配。


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時尚女教授的”仁者”情懷


作者:徐琳



  提起“仁者情懷”,浮現(xiàn)在你腦海里的第一印象會是什么呢?

  孔子、孟子,or儒家學(xué)者?

  嚴(yán)肅不知所云的老學(xué)究,還是斯文有禮的老夫子?


  但是,NO,NO,NO!你的打開方式都不對!

  初見她時,映入你的眼簾的是一個富有時代氣息的時尚知性女性,優(yōu)雅的外表,親切的笑容,悅耳動人像播音員的聲音讓你聯(lián)想的是哪個大企業(yè)的女老板。但當(dāng)你如果有幸與她一起唱歌,聽到她百靈鳥一樣的甜美的嗓音,明顯地受過專業(yè)訓(xùn)練的聲音演繹宋祖英的《小背簍》、郭蘭英的《我的祖國》時,你又以為,是否碰到了一位搞藝術(shù)的朋友。但,你能想象到嗎?她的真實的職業(yè)卻是一個在行業(yè)里頗具盛名的咨詢專家,一個被稱為骨灰級的培訓(xùn)師,一個受到學(xué)生們熱愛,被追課的大學(xué)女教授!最關(guān)鍵的是,她在這三個領(lǐng)域都拿到了國家級的最高獎,這些獎項中有民間的,也有官方的。

  最關(guān)鍵的是,你更無法想象這么一位嬌小溫柔、聲音悅耳的女士一站在講臺上,會有如此大的氣場,震撼的如千億級企業(yè)CEO、上市公司的董事長都對她的觀點、她的道理嘖嘖稱道。為此她被不下于百家包括多家世界500強,十余家行業(yè)龍頭企業(yè)在內(nèi)的大企業(yè)聘為常年營銷顧問,為他們包括世界500強在內(nèi)的行業(yè)名企提供營銷戰(zhàn)略與管理咨詢方案。她的足跡遍布除了西藏外的中國省市自治區(qū),為全國兩位數(shù)萬級的企業(yè)人經(jīng)過課……。至今,只要在網(wǎng)易上搜到她的課程,你一定會忍不住聽完課,還要與大家分享……。

  但是,就是這么一位有著時尚外表,時尚職業(yè)的女性,內(nèi)心里,確是一個忠實的孔孟之道的踐行者!這是一個極為矛盾的現(xiàn)象。時尚與傳統(tǒng)的差異,卻在她這里得到了完美的融合。這是怎么一個奇特的景象呢?她又會帶給我們怎樣的人生啟迪呢?讓我們打開她的故事,一起來看看這個女教授獨有的仁者之道吧。




是命還是運?

仁者之道,自省而自知

仁者之道,明晰是非為要

仁者之道,貴在探究本然

仁者之道,貴在識未來






是命還是運


  要闡述她的仁者情懷,還得從她的父親講起……

這是一個年幼失怙,與哥哥相依為命,正逢家道敗落,為了生計只好投身于雜技團拜師學(xué)藝的故事。那時雜技團師傅帶徒弟,幾乎都沿襲中國傳統(tǒng)文化中的“棍棒教育”。看過《霸王別姬》的微友,可能都見識過京劇班里老師傅教導(dǎo)學(xué)徒的情景:一個小錯,鞭子橫飛,規(guī)矩重于一切。在這樣的成長環(huán)境下,她的父親習(xí)得了諸多技藝,成為浙江一個地區(qū)級藝術(shù)團的骨干演員。

父親文化不多,但卻學(xué)會了師傅的大道理。有了自己的孩子后,父親就直接搬用師傅的家教模式,每逢吃飯時光,就是父親的開課講道的時光。作為長女的她,是最多聆聽父親嚴(yán)格教誨的人。這其中翻來覆去的大道理就是傳統(tǒng)的仁義禮智信。

父親不僅會“講課”,更會管教人。下學(xué)回家時間要精確到分鐘,吃飯時要隨時關(guān)注長輩的碗底,一旦發(fā)現(xiàn)差不多見底了,要立即起身去幫長輩添飯。如果一不留神疏忽了,對不起,一個“爆栗子”就敲在腦袋上了……。

就這樣,她慢慢長大,耳根子里灌的全是傳統(tǒng)的孔孟之道那一套。客觀地說,彼時的她,很厭惡這些大道理。


但命運弄人,一個高燒,讓她高考失利,而志愿選擇失誤,又讓她十分不情愿地去讀了她最討厭的師范大學(xué)的政史專業(yè)。從此哲學(xué)的世界對她敞開了大門!

但是骨子里遺傳下來的藝術(shù)細胞,讓她無法割舍對藝術(shù)的熱愛,因此大學(xué)四年,她還是一如既往地沿襲從小到大的明星夢想:她幾乎拿下過所有各種文藝活動大獎,諸如:聲樂第一名、朗誦第一名、演講第一名、甚至還有作曲……等等,不勝枚舉。她先后投門了多個有名的聲樂老師,其中有老一輩歌唱家陸青霜的啟蒙老師和大學(xué)音樂系的主任。擔(dān)當(dāng)大學(xué)校級學(xué)生會的文藝部長,她不負(fù)眾望組建了舞蹈隊、合唱團、樂隊……。這是對命運的抗拒,她不想做一個枯燥的哲學(xué)老師,更沒有想到要去研究孔孟之道。


但是工作后的第二年,命運發(fā)生了戲劇性地改變。一如既往地成為當(dāng)?shù)厮囆g(shù)小明星,向往著美麗的演藝夢的她,在一次聲樂比賽中因為不公正地評判讓她了解到自己的性格、自己的價值取向與演藝之路是如此的不相契合。她毅然決然放棄了從兒時發(fā)展起來的延續(xù)了二十多年的夢想,轉(zhuǎn)而投身學(xué)術(shù)發(fā)展。

那時80年代還沒有普及互聯(lián)網(wǎng),信息并不通暢,她要在浙江一個縣城考研,沒有任何幫助和指導(dǎo),靠的就是自己的分析判斷和認(rèn)真刻苦的努力。這時她身上的那種商業(yè)天賦開始顯現(xiàn):奔著考研成功的目標(biāo),選擇最容易實現(xiàn)的路徑。而考中哲史的研究生,顯然是實現(xiàn)目標(biāo)的最短路徑。因為古漢語的基礎(chǔ)好,不用復(fù)習(xí),教哲學(xué)的專業(yè)底子在,不用復(fù)習(xí),自然中哲史就成為她最容易考上的專業(yè)。于是事功主義的文化與她的刻苦努力精神一結(jié)合,她順利地實現(xiàn)了自己的目標(biāo)。


當(dāng)她決定考研時,她就下決心告別自己喜歡的文藝,專心致志地去投身學(xué)術(shù)研究了。她是一個說干就干的人。對自己的壓迫和天賦的悟性,讓她很快地獲得了同學(xué)們不可小覷的成績。第一篇碩士小論文就被《新華文摘》轉(zhuǎn)摘,并且成為學(xué)校第一個破格提前半年畢業(yè)的研究生。

邏輯使然,畢業(yè)后她成了一名大學(xué)哲學(xué)講師,研究馬一浮,看的都是沒有標(biāo)點符號的黃黃的線裝書。“那時候只想著做學(xué)問,過于專注,搞得自己神經(jīng)衰弱。會連續(xù)十幾天睡不著覺。我這人就是不論做什么事都太投入,太認(rèn)真。”她說。

但是傳統(tǒng)的儒家文化就在她的一篇篇論文中悄然地印刻在她的腦海中,成為她價值觀的一個堅實的基礎(chǔ),并因此決定了她一生行事的風(fēng)格。


但當(dāng)她碩士畢業(yè),到大學(xué)任教,再次執(zhí)鞭哲學(xué)時,她越來越感到,她的內(nèi)心的那股活力,那個渴望創(chuàng)新,喜歡新事物的勁兒又時不時地竄出來,攪動她的心。特別是看到系里的老主任騎著一輛老破自行車,在菜市場晃悠的情景,讓她不敢想象這就是她的未來。


她下海了。

最初,她選擇了一個能讓她發(fā)揮創(chuàng)意能力的職業(yè)——公關(guān)策劃人。這是一個跨國公司的公關(guān)部。很快地,她發(fā)現(xiàn)自己在這家企業(yè)已經(jīng)學(xué)不到新東西了。她跳槽到臺資企業(yè)當(dāng)了經(jīng)營部副總,然后又到了一家著名的民營企業(yè)集團擔(dān)任了營銷公司總經(jīng)理,繼而是一家集團的經(jīng)營副總裁。在經(jīng)歷了七年的職業(yè)經(jīng)理人的生涯后,她回到了高校,并在回校后的第二年,用1元錢資金,注冊了一家以自己名字命名的企業(yè)管理顧問事務(wù)所,從此開啟了她18年的咨詢生涯!















     1987年,研究生時期




    1993年,華立集團工作期間

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MCN熱線:18367143591

公眾號:蔡丹紅的視界

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