第一個(gè)問題：市場調(diào)查的意義何在
問題的解析：
店長指令：就店鋪周邊的人群做市場調(diào)查
你的困惑：不清楚這樣做的必要性、意義
回答你的問題包括三個(gè)方面：
一、什么是市場調(diào)查
二、市場調(diào)查的重要意義
三、市場調(diào)查對超市經(jīng)營有什么特殊意義
我們依次來回答。
一、什么是市場調(diào)查
市場調(diào)查就是對市場進(jìn)行調(diào)查。
那么什么是市場呢？
市場包括三個(gè)要素：人口、欲望與能力。也就是市場是由有購買欲望、購買能力的人群組成的。
市場調(diào)查其實(shí)就是調(diào)查誰有購買欲望也有購買能力，他們在哪里，他們愿意花多少錢買，他們買的過程和方式是怎樣的，他們住在哪里，是什么樣一群人？這就是五W2H。即who\why\how\when\where\how much。
因此你如果做了一個(gè)非常深入的市場調(diào)查，你就會(huì)很清晰你的顧客是怎樣一群人，對他們的五個(gè)W就能如數(shù)家珍。
二、我們?yōu)槭裁匆M(jìn)行市場調(diào)查呢？
不論是開超市開始做制造廠，無論干什么經(jīng)營，開業(yè)之前都得進(jìn)行市場調(diào)查，開業(yè)之后也是不斷的要研究市場的變化，否則就會(huì)因?yàn)槊摴?jié)而遭到市場拋棄。
這就是市場調(diào)查的意義了。
由于人的欲望總是在變化的，有了小房子喜歡大一點(diǎn)的，有了大房子喜歡更大的，奢華之后希望回歸簡單，所以欲望總是動(dòng)態(tài)地變化的。而購買能力、人口都是在動(dòng)態(tài)變化的。就像你的超市開在那里沒有動(dòng)，但原來的家庭主婦都是70后，現(xiàn)在是80后90后生孩子00后了。這就是變化。因?yàn)樽兓允袌稣{(diào)查就要適時(shí)進(jìn)行，不能一勞永逸。所以市場調(diào)查的第一個(gè)意義就是幫助你跟蹤市場的發(fā)展，不斷地捕捉需求的變化，從而開發(fā)出更適合他們的需求的產(chǎn)品和服務(wù)。
第二，市場調(diào)查的意義在于競爭的壓力。由于競爭的發(fā)展，人們可以通過很多途徑獲得他們想要的產(chǎn)品或服務(wù)，這是買方的時(shí)代。因此要贏得市場，必須將市場分析地更為透徹，開發(fā)的產(chǎn)品更加針對，這樣才能更有競爭力。這個(gè)道理就好比你的孩子3個(gè)月，你到超市買奶粉，看到有1-3個(gè)月的，3-6個(gè)月的，6個(gè)月到3歲的，3歲以上的，你會(huì)買哪個(gè)？當(dāng)然是0-3個(gè)月的了。因?yàn)樗俞槍Α?mpchecktext contenteditable="false">
這就是說市場是分群的，群與群之間的需求有差異。那么市場調(diào)查就是要達(dá)到仔細(xì)辨別這些需求的異質(zhì)性，再?zèng)Q定采取何種策略來滿足它。如果你沒有調(diào)查，那你就無法識(shí)別這些差異性的需求，你必然是老方一貼用老產(chǎn)品來滿足，這樣你的顧客就會(huì)被能夠更精準(zhǔn)地為他們提供產(chǎn)品的競爭者所吸引了。
三、市場調(diào)查對超市經(jīng)營有什么特殊意義
根據(jù)你的語境，你這里說的超市我把它限定為實(shí)體超市。
實(shí)體店的特點(diǎn)是有強(qiáng)大的輻射半徑限制，所以傳統(tǒng)的開店第一要?jiǎng)t就是店鋪的位置。由店鋪的位置決定了你商圈可選擇的人群。人群不一樣需求就不一樣，所以你必須做市場調(diào)查。
如果你周邊的人群都是大學(xué)老師，精英白領(lǐng)，那么你的超市的產(chǎn)品的品種選擇，組合方式、定價(jià)模式、調(diào)價(jià)策略以及店鋪的裝修風(fēng)格、促銷的方式就必須符合這個(gè)群體的需求來著，否則他們就買不到他們想要的商品，你的推廣方式也不符合他們的口味，你的超市就麻煩了。
當(dāng)然超市的營銷策略并不只是被顧客群體所限，還要看超市旁邊都已經(jīng)開了哪些店了，他們的商品組合、促銷方式有什么特點(diǎn)，你必須考慮你的競爭能力進(jìn)行差異化定位。這就是你們老板要考慮的因素了。
所以你的調(diào)查對店長做決策非常重要，希望你重視。
第二個(gè)問題：什么是市場調(diào)查
你的問題分為三個(gè)方面來回答：
一、了解市場調(diào)查與營銷調(diào)查的同異。
二、了解市場調(diào)查的步驟；
三、了解市場調(diào)查中最優(yōu)效用的方法。
首先要區(qū)分市場調(diào)查與營銷調(diào)查兩個(gè)詞的意思。
市場是指顧客，狹義的市場調(diào)查就是對顧客需求的調(diào)查。顧客需求的調(diào)查就是圍繞著購買欲望、購買能力，人群進(jìn)行的調(diào)查。具體來說就是通過5w2h進(jìn)行調(diào)查。包括who\why\when\where\how\how much。
通過這幾個(gè)問題的調(diào)查，你最后明白了購買此類產(chǎn)品的顧客群體的特點(diǎn)，他們都是怎樣的一些人，住在哪里？住的地方的自然條件有什么特點(diǎn)，性別？年齡？教育水平？收入？宗教信仰等特點(diǎn)。他們怎么買這類產(chǎn)品的，買的過程中會(huì)受到哪些因素的影響。
這些因素包括潛在顧客怎么受個(gè)人、社會(huì)、心理、文化等的影響。還有他們什么時(shí)間買通過什么渠道買等等。比如我們做的一個(gè)休閑服裝的咨詢項(xiàng)目中，藍(lán)領(lǐng)打工族買衣服的時(shí)間段都集中在每月1-5號，因?yàn)檫@是他們發(fā)工資的時(shí)候。而購買的渠道則主要通過線下實(shí)體街邊店來購買。
但是要做一份營銷計(jì)劃，必須做整體營銷環(huán)境調(diào)查。包括顧客需求、競爭、行業(yè)、渠道、生命周期、宏觀環(huán)境、企業(yè)資源與技能很多種因素，這樣的調(diào)查才是全面的，才能用來指導(dǎo)自己的戰(zhàn)略和策略的制定。
當(dāng)然我們也可以把這種營銷調(diào)查稱為廣義上的市場調(diào)查。
下圖為營銷調(diào)查的要素圖，通過要素圖你可以看到，顧客調(diào)查即市場調(diào)查只是其中一個(gè)模塊。
其次，市場調(diào)查的實(shí)施步驟。
要做市場調(diào)查，首先要做一個(gè)方案。這個(gè)方案包括調(diào)查的目標(biāo)、手段方法、執(zhí)行管理、預(yù)算、效果評估。
調(diào)查目標(biāo)的確定是第一步。這屬于定性。
比如要開一家店鋪，我們要為這個(gè)店鋪?zhàn)鲆粋€(gè)營銷計(jì)劃。那么這個(gè)調(diào)查其實(shí)就不是顧客調(diào)查了，而是營銷調(diào)查，不僅要調(diào)查市場，顧客，還要調(diào)查上述第一段講到的營銷環(huán)境十二要素。否則你的營銷計(jì)劃制定是不夠全面科學(xué)的。因?yàn)槟愫枚喾矫鏇]有看到。比如競爭調(diào)查，比如供應(yīng)商調(diào)查，這都會(huì)影響你的決策。
但如果你這次調(diào)查的目標(biāo)就是了解超市的顧客對超市產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的滿意度，那你的調(diào)查當(dāng)然主要是顧客了，而且是已經(jīng)入店的顧客，以老顧客回頭客為佳。所以不同的調(diào)查目標(biāo)下，調(diào)查的手段就不一樣。
如果為了店鋪制定整體營銷策略，包括店鋪的定位，那么你的調(diào)查涉及的要素就很多，調(diào)研時(shí)間周期也會(huì)較長，我們一般一個(gè)項(xiàng)目要兩個(gè)月時(shí)間。如果只是調(diào)查產(chǎn)品滿意度，那么主要對象就是老顧客了。
目標(biāo)的不同也會(huì)導(dǎo)致你采用的調(diào)查手段的不同。前者可能會(huì)涉及到很多的方法，有一手二手資料調(diào)查，有專家員工深度訪談，也有基于數(shù)據(jù)的分析，也可能會(huì)有消費(fèi)者問卷調(diào)查等等。但了解超市的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的滿意度，那么可能更適合采用消費(fèi)者調(diào)查問卷。
這里必須講一講消費(fèi)者調(diào)查問卷的運(yùn)用條件問題。
好多人一講到調(diào)查，就想到消費(fèi)者問卷調(diào)查。這是嚴(yán)重錯(cuò)誤的。消費(fèi)者問卷調(diào)查只是調(diào)查的一種形式，而且多采用在定性分析之后的定量分析上。如果是一個(gè)全新的產(chǎn)品調(diào)查，定性無法做到，用消費(fèi)者調(diào)查問卷就解決不了什么問題。
對此問題的理解，可以專門閱讀我的文章《消費(fèi)者調(diào)查問卷的運(yùn)用和局限性》，關(guān)注我的頭條賬號《蔡丹紅的視界》就可以了。
第三，今天的時(shí)代，用什么方法做市場調(diào)查比較好
今天是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，當(dāng)然首推是基于數(shù)據(jù)來分析市場的特征。就像頭條平臺(tái)，也給我們提供了基于數(shù)據(jù)的畫像。而要獲得這些數(shù)據(jù)，我們一方面可以向?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)購買，也可以與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作。這里就不多展開。
但是數(shù)據(jù)就目前來說還是比較初步的。數(shù)據(jù)只是信息，調(diào)查的真正功夫不僅僅是獲取信息，更重要的是對信息的研判。不同經(jīng)驗(yàn)、不同人格特質(zhì)、不同心境、不同能力、不同智慧力下的調(diào)研者，對同一個(gè)信息的判斷常常是不一樣的，甚至差異很大的。就像王陽明說的，這花是因?yàn)槲铱吹搅瞬攀腔ǎ覜]有看到，花不存在。
著名的調(diào)查非洲有沒有皮鞋需求的的故事，說的就是兩個(gè)人看到的情景是一樣的，但判斷卻是完全相反的。一個(gè)說非洲人很窮現(xiàn)在都不穿鞋，所以買不起皮鞋，不要進(jìn)軍這個(gè)市場。一個(gè)則說非洲人都還沒有穿皮鞋，所以這個(gè)市場潛力很大，趕緊進(jìn)軍。
所以，在做市場調(diào)查的時(shí)候，關(guān)鍵不是獲得信息，而是獲得準(zhǔn)確的判斷。那么這時(shí)候運(yùn)用一些專家的經(jīng)驗(yàn)就很重要。于是德爾菲專家調(diào)查法，就是一個(gè)非常好的迅速了解市場的一種方法。
這種方法的操作模式是：首先我們派出的調(diào)查人必須是專家，因?yàn)橥瑯拥囊粋€(gè)回答對不同的人來說結(jié)論可能就不一樣。其次，我們訪談的對象也是專家。
什么是專家？專家就是專門家，只要對某件事特別精通，就是這項(xiàng)工作的專家。而不一定要有多高的學(xué)歷和職稱。因此，營業(yè)員（現(xiàn)在可以有其他各種花式名稱如顧問）、零售商、批發(fā)商（這個(gè)在萎縮，但還是存在）等就是他們這一行業(yè)在這個(gè)問題點(diǎn)上的專家。在學(xué)界，他們被稱為營銷中介人[ttm1] 。通過與他們的深度交流，你可以獲得很多的消費(fèi)者提供不了的信息，更重要的是有很多有價(jià)值的判斷，有助于你對問題的深化認(rèn)識(shí)。
不過不僅僅要調(diào)查你的企業(yè)的渠道成員，你也需要對你的行業(yè)的渠道成員進(jìn)行訪談，你還得了解其他的品牌，這就需要一些技巧。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的渠道訪談?wù){(diào)查提綱應(yīng)該是非常全面的，它所涉及的問題應(yīng)該幾乎囊括對象的整個(gè)經(jīng)營模式。對營業(yè)員的訪談也可以按照經(jīng)營這個(gè)價(jià)值鏈展開。雖然他（她）回答的不夠客觀或不夠深入，有時(shí)候甚至告訴你這個(gè)問題他不知道，但也可以從中窺見品牌運(yùn)作的一個(gè)面貌。一些資深的專家就善于綜合這些答案分析出一個(gè)脈絡(luò)來。
渠道深度訪談?wù){(diào)查是了解競爭品牌動(dòng)向的一個(gè)非常有用的方法。除了它具有成本低這個(gè)很重要的優(yōu)點(diǎn)外，它還避免了簡單的消費(fèi)者問卷調(diào)查的缺陷。一方面充分利用了渠道成員的經(jīng)驗(yàn)；一方面又避免了與好面子的消費(fèi)者的正面沖突，從銷售代表、顧問身上得出的購買過程與結(jié)果是相對比較真實(shí)的。而調(diào)研專家營銷專家的經(jīng)驗(yàn)和專家的理性思維又在其中發(fā)揮了重要的作用，專家可以通過與渠道調(diào)查對象面對面的接觸，進(jìn)行“去偽存真、去粗取精”的工作。
當(dāng)然渠道訪談?wù){(diào)查遠(yuǎn)比消費(fèi)者問卷調(diào)查辛苦、費(fèi)勁的多。但直到今天，渠道調(diào)查專家訪談法還是是中國最有效的市場調(diào)查方法之一。
好，關(guān)于市場調(diào)查，我回答了上述三個(gè)方面的問題。當(dāng)然還只是初步，需要了解更多，以后再一個(gè)個(gè)深入。
