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2016-11-30
新聞詳情

超市店長要進(jìn)行市場調(diào)查,意義何在

第一個(gè)問題:市場調(diào)查的意義何在


問題的解析:


店長指令:就店鋪周邊的人群做市場調(diào)查

你的困惑:不清楚這樣做的必要性、意義


回答你的問題包括三個(gè)方面:


一、什么是市場調(diào)查

二、市場調(diào)查的重要意義

三、市場調(diào)查對超市經(jīng)營有什么特殊意義


我們依次來回答。

一、什么是市場調(diào)查


市場調(diào)查就是對市場進(jìn)行調(diào)查。


那么什么是市場呢?


市場包括三個(gè)要素:人口、欲望與能力。也就是市場是由有購買欲望、購買能力的人群組成的。


市場調(diào)查其實(shí)就是調(diào)查誰有購買欲望也有購買能力,他們在哪里,他們愿意花多少錢買,他們買的過程和方式是怎樣的,他們住在哪里,是什么樣一群人?這就是五W2Hwho\why\how\when\where\how much


因此你如果做了一個(gè)非常深入的市場調(diào)查,你就會(huì)很清晰你的顧客是怎樣一群人,對他們的五個(gè)W就能如數(shù)家珍。

二、我們?yōu)槭裁匆M(jìn)行市場調(diào)查呢?


不論是開超市開始做制造廠,無論干什么經(jīng)營,開業(yè)之前都得進(jìn)行市場調(diào)查,開業(yè)之后也是不斷的要研究市場的變化,否則就會(huì)因?yàn)槊摴?jié)而遭到市場拋棄。


這就是市場調(diào)查的意義了。


由于人的欲望總是在變化的,有了小房子喜歡大一點(diǎn)的,有了大房子喜歡更大的,奢華之后希望回歸簡單,所以欲望總是動(dòng)態(tài)地變化的。而購買能力、人口都是在動(dòng)態(tài)變化的。就像你的超市開在那里沒有動(dòng),但原來的家庭主婦都是70后,現(xiàn)在是8090后生孩子00后了。這就是變化。因?yàn)樽兓允袌稣{(diào)查就要適時(shí)進(jìn)行,不能一勞永逸。所以市場調(diào)查的第一個(gè)意義就是幫助你跟蹤市場的發(fā)展,不斷地捕捉需求的變化,從而開發(fā)出更適合他們的需求的產(chǎn)品和服務(wù)。


第二,市場調(diào)查的意義在于競爭的壓力。由于競爭的發(fā)展,人們可以通過很多途徑獲得他們想要的產(chǎn)品或服務(wù),這是買方的時(shí)代。因此要贏得市場,必須將市場分析地更為透徹,開發(fā)的產(chǎn)品更加針對,這樣才能更有競爭力。這個(gè)道理就好比你的孩子3個(gè)月,你到超市買奶粉,看到有1-3個(gè)月的,3-6個(gè)月的,6個(gè)月到3歲的,3歲以上的,你會(huì)買哪個(gè)?當(dāng)然是0-3個(gè)月的了。因?yàn)樗俞槍Α?mpchecktext contenteditable="false">


這就是說市場是分群的,群與群之間的需求有差異。那么市場調(diào)查就是要達(dá)到仔細(xì)辨別這些需求的異質(zhì)性,再?zèng)Q定采取何種策略來滿足它。如果你沒有調(diào)查,那你就無法識(shí)別這些差異性的需求,你必然是老方一貼用老產(chǎn)品來滿足,這樣你的顧客就會(huì)被能夠更精準(zhǔn)地為他們提供產(chǎn)品的競爭者所吸引了。

三、市場調(diào)查對超市經(jīng)營有什么特殊意義


根據(jù)你的語境,你這里說的超市我把它限定為實(shí)體超市。


實(shí)體店的特點(diǎn)是有強(qiáng)大的輻射半徑限制,所以傳統(tǒng)的開店第一要?jiǎng)t就是店鋪的位置。由店鋪的位置決定了你商圈可選擇的人群。人群不一樣需求就不一樣,所以你必須做市場調(diào)查。


如果你周邊的人群都是大學(xué)老師,精英白領(lǐng),那么你的超市的產(chǎn)品的品種選擇,組合方式、定價(jià)模式、調(diào)價(jià)策略以及店鋪的裝修風(fēng)格、促銷的方式就必須符合這個(gè)群體的需求來著,否則他們就買不到他們想要的商品,你的推廣方式也不符合他們的口味,你的超市就麻煩了。


當(dāng)然超市的營銷策略并不只是被顧客群體所限,還要看超市旁邊都已經(jīng)開了哪些店了,他們的商品組合、促銷方式有什么特點(diǎn),你必須考慮你的競爭能力進(jìn)行差異化定位。這就是你們老板要考慮的因素了。

所以你的調(diào)查對店長做決策非常重要,希望你重視。


第二個(gè)問題:什么是市場調(diào)查


你的問題分為三個(gè)方面來回答:


一、了解市場調(diào)查與營銷調(diào)查的同異。

二、了解市場調(diào)查的步驟;

三、了解市場調(diào)查中最優(yōu)效用的方法。


首先要區(qū)分市場調(diào)查與營銷調(diào)查兩個(gè)詞的意思。


市場是指顧客,狹義的市場調(diào)查就是對顧客需求的調(diào)查。顧客需求的調(diào)查就是圍繞著購買欲望、購買能力,人群進(jìn)行的調(diào)查。具體來說就是通過5w2h進(jìn)行調(diào)查。包括who\why\when\where\how\how much


通過這幾個(gè)問題的調(diào)查,你最后明白了購買此類產(chǎn)品的顧客群體的特點(diǎn),他們都是怎樣的一些人,住在哪里?住的地方的自然條件有什么特點(diǎn),性別?年齡?教育水平?收入?宗教信仰等特點(diǎn)。他們怎么買這類產(chǎn)品的,買的過程中會(huì)受到哪些因素的影響。



這些因素包括潛在顧客怎么受個(gè)人、社會(huì)、心理、文化等的影響。還有他們什么時(shí)間買通過什么渠道買等等。比如我們做的一個(gè)休閑服裝的咨詢項(xiàng)目中,藍(lán)領(lǐng)打工族買衣服的時(shí)間段都集中在每月1-5號,因?yàn)檫@是他們發(fā)工資的時(shí)候。而購買的渠道則主要通過線下實(shí)體街邊店來購買。

但是要做一份營銷計(jì)劃,必須做整體營銷環(huán)境調(diào)查。包括顧客需求、競爭、行業(yè)、渠道、生命周期、宏觀環(huán)境、企業(yè)資源與技能很多種因素,這樣的調(diào)查才是全面的,才能用來指導(dǎo)自己的戰(zhàn)略和策略的制定。


當(dāng)然我們也可以把這種營銷調(diào)查稱為廣義上的市場調(diào)查。


下圖為營銷調(diào)查的要素圖,通過要素圖你可以看到,顧客調(diào)查即市場調(diào)查只是其中一個(gè)模塊。



其次,市場調(diào)查的實(shí)施步驟。


要做市場調(diào)查,首先要做一個(gè)方案。這個(gè)方案包括調(diào)查的目標(biāo)、手段方法、執(zhí)行管理、預(yù)算、效果評估。


調(diào)查目標(biāo)的確定是第一步。這屬于定性。

比如要開一家店鋪,我們要為這個(gè)店鋪?zhàn)鲆粋€(gè)營銷計(jì)劃。那么這個(gè)調(diào)查其實(shí)就不是顧客調(diào)查了,而是營銷調(diào)查,不僅要調(diào)查市場,顧客,還要調(diào)查上述第一段講到的營銷環(huán)境十二要素。否則你的營銷計(jì)劃制定是不夠全面科學(xué)的。因?yàn)槟愫枚喾矫鏇]有看到。比如競爭調(diào)查,比如供應(yīng)商調(diào)查,這都會(huì)影響你的決策。

但如果你這次調(diào)查的目標(biāo)就是了解超市的顧客對超市產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的滿意度,那你的調(diào)查當(dāng)然主要是顧客了,而且是已經(jīng)入店的顧客,以老顧客回頭客為佳。所以不同的調(diào)查目標(biāo)下,調(diào)查的手段就不一樣。

如果為了店鋪制定整體營銷策略,包括店鋪的定位,那么你的調(diào)查涉及的要素就很多,調(diào)研時(shí)間周期也會(huì)較長,我們一般一個(gè)項(xiàng)目要兩個(gè)月時(shí)間。如果只是調(diào)查產(chǎn)品滿意度,那么主要對象就是老顧客了。

目標(biāo)的不同也會(huì)導(dǎo)致你采用的調(diào)查手段的不同。前者可能會(huì)涉及到很多的方法,有一手二手資料調(diào)查,有專家員工深度訪談,也有基于數(shù)據(jù)的分析,也可能會(huì)有消費(fèi)者問卷調(diào)查等等。但了解超市的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的滿意度,那么可能更適合采用消費(fèi)者調(diào)查問卷。



這里必須講一講消費(fèi)者調(diào)查問卷的運(yùn)用條件問題。


好多人一講到調(diào)查,就想到消費(fèi)者問卷調(diào)查。這是嚴(yán)重錯(cuò)誤的。消費(fèi)者問卷調(diào)查只是調(diào)查的一種形式,而且多采用在定性分析之后的定量分析上。如果是一個(gè)全新的產(chǎn)品調(diào)查,定性無法做到,用消費(fèi)者調(diào)查問卷就解決不了什么問題。


對此問題的理解,可以專門閱讀我的文章《消費(fèi)者調(diào)查問卷的運(yùn)用和局限性》,關(guān)注我的頭條賬號《蔡丹紅的視界》就可以了。


第三,今天的時(shí)代,用什么方法做市場調(diào)查比較好


今天是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代,當(dāng)然首推是基于數(shù)據(jù)來分析市場的特征。就像頭條平臺(tái),也給我們提供了基于數(shù)據(jù)的畫像。而要獲得這些數(shù)據(jù),我們一方面可以向?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)購買,也可以與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作。這里就不多展開。

但是數(shù)據(jù)就目前來說還是比較初步的。數(shù)據(jù)只是信息,調(diào)查的真正功夫不僅僅是獲取信息,更重要的是對信息的研判。不同經(jīng)驗(yàn)、不同人格特質(zhì)、不同心境、不同能力、不同智慧力下的調(diào)研者,對同一個(gè)信息的判斷常常是不一樣的,甚至差異很大的。就像王陽明說的,這花是因?yàn)槲铱吹搅瞬攀腔ǎ覜]有看到,花不存在。



著名的調(diào)查非洲有沒有皮鞋需求的的故事,說的就是兩個(gè)人看到的情景是一樣的,但判斷卻是完全相反的。一個(gè)說非洲人很窮現(xiàn)在都不穿鞋,所以買不起皮鞋,不要進(jìn)軍這個(gè)市場。一個(gè)則說非洲人都還沒有穿皮鞋,所以這個(gè)市場潛力很大,趕緊進(jìn)軍。

所以,在做市場調(diào)查的時(shí)候,關(guān)鍵不是獲得信息,而是獲得準(zhǔn)確的判斷。那么這時(shí)候運(yùn)用一些專家的經(jīng)驗(yàn)就很重要。于是德爾菲專家調(diào)查法,就是一個(gè)非常好的迅速了解市場的一種方法。

這種方法的操作模式是:首先我們派出的調(diào)查人必須是專家,因?yàn)橥瑯拥囊粋€(gè)回答對不同的人來說結(jié)論可能就不一樣。其次,我們訪談的對象也是專家。

什么是專家?專家就是專門家,只要對某件事特別精通,就是這項(xiàng)工作的專家。而不一定要有多高的學(xué)歷和職稱。因此,營業(yè)員(現(xiàn)在可以有其他各種花式名稱如顧問)、零售商、批發(fā)商(這個(gè)在萎縮,但還是存在)等就是他們這一行業(yè)在這個(gè)問題點(diǎn)上的專家。在學(xué)界,他們被稱為營銷中介人[ttm1] 通過與他們的深度交流,你可以獲得很多的消費(fèi)者提供不了的信息,更重要的是有很多有價(jià)值的判斷,有助于你對問題的深化認(rèn)識(shí)。



不過不僅僅要調(diào)查你的企業(yè)的渠道成員,你也需要對你的行業(yè)的渠道成員進(jìn)行訪談,你還得了解其他的品牌,這就需要一些技巧。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的渠道訪談?wù){(diào)查提綱應(yīng)該是非常全面的,它所涉及的問題應(yīng)該幾乎囊括對象的整個(gè)經(jīng)營模式。對營業(yè)員的訪談也可以按照經(jīng)營這個(gè)價(jià)值鏈展開。雖然他(她)回答的不夠客觀或不夠深入,有時(shí)候甚至告訴你這個(gè)問題他不知道,但也可以從中窺見品牌運(yùn)作的一個(gè)面貌。一些資深的專家就善于綜合這些答案分析出一個(gè)脈絡(luò)來。

渠道深度訪談?wù){(diào)查是了解競爭品牌動(dòng)向的一個(gè)非常有用的方法。除了它具有成本低這個(gè)很重要的優(yōu)點(diǎn)外,它還避免了簡單的消費(fèi)者問卷調(diào)查的缺陷。一方面充分利用了渠道成員的經(jīng)驗(yàn);一方面又避免了與好面子的消費(fèi)者的正面沖突,從銷售代表、顧問身上得出的購買過程與結(jié)果是相對比較真實(shí)的。而調(diào)研專家營銷專家的經(jīng)驗(yàn)和專家的理性思維又在其中發(fā)揮了重要的作用,專家可以通過與渠道調(diào)查對象面對面的接觸,進(jìn)行去偽存真、去粗取精的工作。

當(dāng)然渠道訪談?wù){(diào)查遠(yuǎn)比消費(fèi)者問卷調(diào)查辛苦、費(fèi)勁的多。但直到今天,渠道調(diào)查專家訪談法還是是中國最有效的市場調(diào)查方法之一。

好,關(guān)于市場調(diào)查,我回答了上述三個(gè)方面的問題。當(dāng)然還只是初步,需要了解更多,以后再一個(gè)個(gè)深入。


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圖文展示

品牌故事:


時(shí)尚女教授的”仁者”情懷


作者:徐琳



  提起“仁者情懷”,浮現(xiàn)在你腦海里的第一印象會(huì)是什么呢?

  孔子、孟子,or儒家學(xué)者?

  嚴(yán)肅不知所云的老學(xué)究,還是斯文有禮的老夫子?


  但是,NO,NO,NO!你的打開方式都不對!

  初見她時(shí),映入你的眼簾的是一個(gè)富有時(shí)代氣息的時(shí)尚知性女性,優(yōu)雅的外表,親切的笑容,悅耳動(dòng)人像播音員的聲音讓你聯(lián)想的是哪個(gè)大企業(yè)的女老板。但當(dāng)你如果有幸與她一起唱歌,聽到她百靈鳥一樣的甜美的嗓音,明顯地受過專業(yè)訓(xùn)練的聲音演繹宋祖英的《小背簍》、郭蘭英的《我的祖國》時(shí),你又以為,是否碰到了一位搞藝術(shù)的朋友。但,你能想象到嗎?她的真實(shí)的職業(yè)卻是一個(gè)在行業(yè)里頗具盛名的咨詢專家,一個(gè)被稱為骨灰級的培訓(xùn)師,一個(gè)受到學(xué)生們熱愛,被追課的大學(xué)女教授!最關(guān)鍵的是,她在這三個(gè)領(lǐng)域都拿到了國家級的最高獎(jiǎng),這些獎(jiǎng)項(xiàng)中有民間的,也有官方的。

  最關(guān)鍵的是,你更無法想象這么一位嬌小溫柔、聲音悅耳的女士一站在講臺(tái)上,會(huì)有如此大的氣場,震撼的如千億級企業(yè)CEO、上市公司的董事長都對她的觀點(diǎn)、她的道理嘖嘖稱道。為此她被不下于百家包括多家世界500強(qiáng),十余家行業(yè)龍頭企業(yè)在內(nèi)的大企業(yè)聘為常年?duì)I銷顧問,為他們包括世界500強(qiáng)在內(nèi)的行業(yè)名企提供營銷戰(zhàn)略與管理咨詢方案。她的足跡遍布除了西藏外的中國省市自治區(qū),為全國兩位數(shù)萬級的企業(yè)人經(jīng)過課……。至今,只要在網(wǎng)易上搜到她的課程,你一定會(huì)忍不住聽完課,還要與大家分享……。

  但是,就是這么一位有著時(shí)尚外表,時(shí)尚職業(yè)的女性,內(nèi)心里,確是一個(gè)忠實(shí)的孔孟之道的踐行者!這是一個(gè)極為矛盾的現(xiàn)象。時(shí)尚與傳統(tǒng)的差異,卻在她這里得到了完美的融合。這是怎么一個(gè)奇特的景象呢?她又會(huì)帶給我們怎樣的人生啟迪呢?讓我們打開她的故事,一起來看看這個(gè)女教授獨(dú)有的仁者之道吧。




是命還是運(yùn)?

仁者之道,自省而自知

仁者之道,明晰是非為要

仁者之道,貴在探究本然

仁者之道,貴在識(shí)未來






是命還是運(yùn)


  要闡述她的仁者情懷,還得從她的父親講起……

這是一個(gè)年幼失怙,與哥哥相依為命,正逢家道敗落,為了生計(jì)只好投身于雜技團(tuán)拜師學(xué)藝的故事。那時(shí)雜技團(tuán)師傅帶徒弟,幾乎都沿襲中國傳統(tǒng)文化中的“棍棒教育”。看過《霸王別姬》的微友,可能都見識(shí)過京劇班里老師傅教導(dǎo)學(xué)徒的情景:一個(gè)小錯(cuò),鞭子橫飛,規(guī)矩重于一切。在這樣的成長環(huán)境下,她的父親習(xí)得了諸多技藝,成為浙江一個(gè)地區(qū)級藝術(shù)團(tuán)的骨干演員。

父親文化不多,但卻學(xué)會(huì)了師傅的大道理。有了自己的孩子后,父親就直接搬用師傅的家教模式,每逢吃飯時(shí)光,就是父親的開課講道的時(shí)光。作為長女的她,是最多聆聽父親嚴(yán)格教誨的人。這其中翻來覆去的大道理就是傳統(tǒng)的仁義禮智信。

父親不僅會(huì)“講課”,更會(huì)管教人。下學(xué)回家時(shí)間要精確到分鐘,吃飯時(shí)要隨時(shí)關(guān)注長輩的碗底,一旦發(fā)現(xiàn)差不多見底了,要立即起身去幫長輩添飯。如果一不留神疏忽了,對不起,一個(gè)“爆栗子”就敲在腦袋上了……。

就這樣,她慢慢長大,耳根子里灌的全是傳統(tǒng)的孔孟之道那一套。客觀地說,彼時(shí)的她,很厭惡這些大道理。


但命運(yùn)弄人,一個(gè)高燒,讓她高考失利,而志愿選擇失誤,又讓她十分不情愿地去讀了她最討厭的師范大學(xué)的政史專業(yè)。從此哲學(xué)的世界對她敞開了大門!

但是骨子里遺傳下來的藝術(shù)細(xì)胞,讓她無法割舍對藝術(shù)的熱愛,因此大學(xué)四年,她還是一如既往地沿襲從小到大的明星夢想:她幾乎拿下過所有各種文藝活動(dòng)大獎(jiǎng),諸如:聲樂第一名、朗誦第一名、演講第一名、甚至還有作曲……等等,不勝枚舉。她先后投門了多個(gè)有名的聲樂老師,其中有老一輩歌唱家陸青霜的啟蒙老師和大學(xué)音樂系的主任。擔(dān)當(dāng)大學(xué)校級學(xué)生會(huì)的文藝部長,她不負(fù)眾望組建了舞蹈隊(duì)、合唱團(tuán)、樂隊(duì)……。這是對命運(yùn)的抗拒,她不想做一個(gè)枯燥的哲學(xué)老師,更沒有想到要去研究孔孟之道。


但是工作后的第二年,命運(yùn)發(fā)生了戲劇性地改變。一如既往地成為當(dāng)?shù)厮囆g(shù)小明星,向往著美麗的演藝夢的她,在一次聲樂比賽中因?yàn)椴还卦u判讓她了解到自己的性格、自己的價(jià)值取向與演藝之路是如此的不相契合。她毅然決然放棄了從兒時(shí)發(fā)展起來的延續(xù)了二十多年的夢想,轉(zhuǎn)而投身學(xué)術(shù)發(fā)展。

那時(shí)80年代還沒有普及互聯(lián)網(wǎng),信息并不通暢,她要在浙江一個(gè)縣城考研,沒有任何幫助和指導(dǎo),靠的就是自己的分析判斷和認(rèn)真刻苦的努力。這時(shí)她身上的那種商業(yè)天賦開始顯現(xiàn):奔著考研成功的目標(biāo),選擇最容易實(shí)現(xiàn)的路徑。而考中哲史的研究生,顯然是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的最短路徑。因?yàn)楣艥h語的基礎(chǔ)好,不用復(fù)習(xí),教哲學(xué)的專業(yè)底子在,不用復(fù)習(xí),自然中哲史就成為她最容易考上的專業(yè)。于是事功主義的文化與她的刻苦努力精神一結(jié)合,她順利地實(shí)現(xiàn)了自己的目標(biāo)。


當(dāng)她決定考研時(shí),她就下決心告別自己喜歡的文藝,專心致志地去投身學(xué)術(shù)研究了。她是一個(gè)說干就干的人。對自己的壓迫和天賦的悟性,讓她很快地獲得了同學(xué)們不可小覷的成績。第一篇碩士小論文就被《新華文摘》轉(zhuǎn)摘,并且成為學(xué)校第一個(gè)破格提前半年畢業(yè)的研究生。

邏輯使然,畢業(yè)后她成了一名大學(xué)哲學(xué)講師,研究馬一浮,看的都是沒有標(biāo)點(diǎn)符號的黃黃的線裝書。“那時(shí)候只想著做學(xué)問,過于專注,搞得自己神經(jīng)衰弱。會(huì)連續(xù)十幾天睡不著覺。我這人就是不論做什么事都太投入,太認(rèn)真。”她說。

但是傳統(tǒng)的儒家文化就在她的一篇篇論文中悄然地印刻在她的腦海中,成為她價(jià)值觀的一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),并因此決定了她一生行事的風(fēng)格。


但當(dāng)她碩士畢業(yè),到大學(xué)任教,再次執(zhí)鞭哲學(xué)時(shí),她越來越感到,她的內(nèi)心的那股活力,那個(gè)渴望創(chuàng)新,喜歡新事物的勁兒又時(shí)不時(shí)地竄出來,攪動(dòng)她的心。特別是看到系里的老主任騎著一輛老破自行車,在菜市場晃悠的情景,讓她不敢想象這就是她的未來。


她下海了。

最初,她選擇了一個(gè)能讓她發(fā)揮創(chuàng)意能力的職業(yè)——公關(guān)策劃人。這是一個(gè)跨國公司的公關(guān)部。很快地,她發(fā)現(xiàn)自己在這家企業(yè)已經(jīng)學(xué)不到新東西了。她跳槽到臺(tái)資企業(yè)當(dāng)了經(jīng)營部副總,然后又到了一家著名的民營企業(yè)集團(tuán)擔(dān)任了營銷公司總經(jīng)理,繼而是一家集團(tuán)的經(jīng)營副總裁。在經(jīng)歷了七年的職業(yè)經(jīng)理人的生涯后,她回到了高校,并在回校后的第二年,用1元錢資金,注冊了一家以自己名字命名的企業(yè)管理顧問事務(wù)所,從此開啟了她18年的咨詢生涯!















     1987年,研究生時(shí)期




    1993年,華立集團(tuán)工作期間

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