疫情過后，你是繼續(xù)做產(chǎn)品，還是準(zhǔn)備做品牌？

本篇文章為蔡丹紅老師給中國經(jīng)濟(jì)界權(quán)威雜志，中國國資委旗下的中企聯(lián)主辦的《企業(yè)管理》雜志專稿。為了讓大家閱讀方便，蔡老師采用音頻和文字兩種模式呈現(xiàn)。希望大家受益。

【內(nèi)容概要】

營銷的基本范式：產(chǎn)品營銷與品牌營銷

任何企業(yè)要存活，都必須將產(chǎn)品銷售出去。但怎么銷售，卻有不同的方法。營銷哲學(xué)將如何銷售分成以生產(chǎn)為導(dǎo)向的模式，以推銷導(dǎo)向的模式和以營銷導(dǎo)向的模式。

而品牌營銷就是營銷的一種進(jìn)化模式。

在我看來，營銷在中國已經(jīng)普及了幾十年了，營銷的基本理論大家好像都知道了。所以現(xiàn)在的競爭不是營銷的競爭，而是產(chǎn)品營銷與品牌營銷的競爭。

也就是說，在我看來做營銷無非有兩種，一種是產(chǎn)品營銷，一種就是品牌營銷。

什么是產(chǎn)品營銷？

以大家最熟悉的腦白金為例來講解，大家應(yīng)該更容易理解。

腦白金，首先它不是傳統(tǒng)的以自我為導(dǎo)向的推銷，它是營銷。為什么？因?yàn)樗哪Ｊ椒蠣I銷的基本特征。

營銷的基本框架就是STP+4P。用中文表達(dá)，就是目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略+四個(gè)營銷組合策略。凡是按照這個(gè)思維框架建立它面向市場的模式的，就是營銷。

營銷的基本范式：STP+4p

按照這個(gè)營銷基本模式分析腦白金案例，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它很清楚自己的目標(biāo)市場是誰，它是賣給中老年人的。它的市場定位是什么？解決中老年人睡不著覺的問題。

按照這個(gè)STP戰(zhàn)略選擇，腦白金的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心利益就是讓中老年人睡得更香，從而變得更年輕。所以產(chǎn)品的主要成分是褪黑素，一種有助眠成分的保健品。

但是90年代腦白金進(jìn)入市場后，這個(gè)產(chǎn)品打不開市場。為什么？因?yàn)槭袌鲇腥兀?mpchecktext contenteditable="false">欲望、能力和人群的基數(shù)。那時(shí)候人窮啊，寧愿買肉吃，也不買保健品。

于是史玉柱對自己的STP重新調(diào)整，變成禮品。也就是人們?yōu)槭裁匆I腦白金，是送給你的爸爸媽媽或者親朋好友的。

于是市場開了。

這叫重新定位。

但無論怎么定位，都還是吻合市場營銷的基本理論框架，屬于營銷行為。

因此，無論是產(chǎn)品營銷和品牌營銷，如果都屬于營銷創(chuàng)新，那么它都必須具備符合目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略+營銷的4p組合策略的基本范式。

腦白金不是品牌營銷，它卻是產(chǎn)品營銷

但是腦白金不是品牌營銷，它卻是產(chǎn)品營銷。

為什么呢？因?yàn)楫a(chǎn)品營銷是以擴(kuò)大市場份額，以賣的更多為導(dǎo)向。而品牌營銷是以在人們心智中扎根，以建立更深刻的忠誠度、更深刻的客戶關(guān)系，創(chuàng)造更大的客戶價(jià)值為導(dǎo)向。

腦白金為什么不是品牌營銷而只是產(chǎn)品營銷？

簡單的問你一句，你體會(huì)一下。

腦白金這個(gè)產(chǎn)品從市場上消失了，你會(huì)心疼嗎？你心里難受嗎？有多少人會(huì)為它悲哀？沒有吧。為什么？

因?yàn)槟X白金這么多年來只是通過一句廣告詞：今年過年不收禮，收禮就收腦白金，來反復(fù)加強(qiáng)你的記憶，告訴你買禮物時(shí)別忘了它。所以這句廣告詞反復(fù)有效，是因?yàn)榧ぐl(fā)起人們的回想，在人們買時(shí)、要下單時(shí)大腦能主動(dòng)地想起它。

它的功夫一直下在促銷推廣環(huán)節(jié)上，并沒有在中老年的人文關(guān)懷、情感聯(lián)系上下功夫。所以它只是產(chǎn)品營銷，不是品牌營銷。

品牌的本質(zhì)是在心理上下功夫

品牌的本質(zhì)是在心理上下功夫。腦白金并沒有真正的去影響它的目標(biāo)市場，并沒有在策略和行動(dòng)上建立與中老年朋友的情感上的真正的連接。這是決定它不是品牌營銷的關(guān)鍵所在。

此外的一個(gè)證據(jù)是：腦白金從其名字上也可以看到，它不是品牌營銷。因?yàn)槟X白金只是一個(gè)品類名，而不是品牌名稱。

如果腦白金生產(chǎn)了一瓶腦白金礦泉水，你會(huì)喝嗎？你會(huì)不會(huì)覺得這瓶礦泉水里面有安眠藥的成分？腦白金，事實(shí)上它的品牌是巨人，叫巨人腦白金。但是巨人公司在巨人這個(gè)品牌名稱上沒有花代價(jià)，所以當(dāng)腦白金這個(gè)產(chǎn)品生命周期走入衰落以后，它自然也慢慢地退出了一二線市場，現(xiàn)在只有到下沉市場尋找購買者了。

不導(dǎo)入品牌的創(chuàng)業(yè)，今天能成嗎？

那么，問題來了，你今天創(chuàng)業(yè)，你是用品牌營銷模式創(chuàng)業(yè)，還是用產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)業(yè)呢？

舉一個(gè)例子，假如說你準(zhǔn)備開個(gè)早餐店。我們按照營銷的模式來做，還是要遵循STP+4P的基本范式。也就是要先解決：你賣給誰？你的目標(biāo)市場是誰？

你先要做市場細(xì)分，然后市場選擇，確定你賣的對象是中高收入等等的人群，還是大眾收入的……消費(fèi)人群。

第二，你要回答你的市場定位，也就是說人們?yōu)槭裁匆I你，你提供什么價(jià)值？

你可以在買早餐的人們追求的幾個(gè)關(guān)鍵的價(jià)值點(diǎn)上去尋求你的定位。

無品牌的早餐店

比如有些人喜歡“快”，你就盡可能用快來滿足他們。那些開在社區(qū)門口的便利店里面的早餐專柜，那些關(guān)東煮，放在格子里面熱乎乎的包子，就可以滿足人們的快的要求。

有些人可能希望更加的營養(yǎng)，希望有比較好的用餐環(huán)境。于是，我樓下就有一個(gè)早餐店賣的特別火。他們提供了非常干凈舒適的環(huán)境，里面賣的是蒸餃、豆腐腦等等，花色品種繁多。

顯然你要開一家成功的早餐店，營銷功夫必不可少，你要先把這些都搞明白了，再來決定，你設(shè)計(jì)什么樣的產(chǎn)品？怎么定價(jià)？怎么做促銷？

但是對不起，如果你只在這個(gè)層面上解決問題，那今天你開出這樣一家早餐店是很不容易成功的，為什么呢？

對！你沒有品牌化。

今天哪怕開個(gè)水果店的老板都知道，要把他的門頭裝修起來，取一個(gè)非常好聽的名字。比如杭州有一家兄弟果業(yè)，在我們小區(qū)旁邊，看著它從一個(gè)三無店鋪?zhàn)兂梢粋€(gè)有品牌形象的店鋪。

當(dāng)然，作為一個(gè)品牌，不僅要干凈衛(wèi)生有形象，還得有特點(diǎn)，與眾不同。人員的形象到產(chǎn)品的組合，都要符合它的定位特點(diǎn)。一看到你就知道與別的不一樣，而不僅僅是一個(gè)賣的產(chǎn)品質(zhì)量更好更安全的店。

基本品牌的形象包裝只是有別于從一個(gè)三無產(chǎn)品變成一個(gè)有名有姓的品牌產(chǎn)品的基本版

這也就是說，基本的品牌的形象包裝只是有別于從一個(gè)三無產(chǎn)品變成一個(gè)有名有姓的品牌產(chǎn)品的基本版。而今天我們看到的大部分的店鋪，無論賣早餐的還是賣水果的、皮鞋的，都是屬于這種初步品牌化的產(chǎn)品。

但你少的了這個(gè)基本配置嗎？

如果你還是像過去一樣做一個(gè)流動(dòng)商販，推著一輛手推車，上面放一些雞蛋烙餅，炸根油條賣個(gè)包子，相信大部分人都認(rèn)為這樣的早餐店，給人不放心，沒有安全感，沒辦法情況下才會(huì)去買。這種三無店很容易被那些有點(diǎn)品牌形象的早餐店打倒。

但是蔡老師開這門課，如果僅僅告訴你用這些基本的品牌形象來創(chuàng)業(yè)，那也沒什么價(jià)值了。

因?yàn)橥ㄟ^名稱、包裝，產(chǎn)品與人員等等的形象化的統(tǒng)一，來表達(dá)你的品牌，這已經(jīng)是一個(gè)運(yùn)行了20來年的老模式了。我把它稱為品牌1.0-2.0版。如果你還是用這種低端的品牌版本來創(chuàng)業(yè)，那你的業(yè)務(wù)的競爭力就很值得商榷了。

怎么辦？也就是說今天的品牌化創(chuàng)業(yè)，從創(chuàng)業(yè)開始就必須導(dǎo)入品牌，這是基本！但是導(dǎo)入什么樣的品牌版本呢？必須是3.0版、4.0版、5.0版。

你采用哪個(gè)版本，要跟市場環(huán)境，跟你的競爭對手來比較決定。

我的原則是競爭快半步（這話我20年前就開始在各大名校總裁班上講了）。

當(dāng)對手用的是3.0，你得用4.0，對手用的4.0你得用5.0。這個(gè)1.0—5.0版本的品牌到底是怎么做的呢？這是蔡老師在我的課程里面要慢慢告訴你的。

為什么那么多品牌的產(chǎn)品賣不動(dòng)了，企業(yè)倒閉了

剛才說的是品牌化創(chuàng)業(yè)是怎么回事兒，接下來我要告訴你的是：品牌轉(zhuǎn)型升級怎么回事？

其實(shí)剛才跟你講的品牌化，聰明的你一定能夠悟到品牌升級的味道了。

就是說如果你已經(jīng)導(dǎo)入了品牌，你也請人設(shè)計(jì)了logo，取了一個(gè)好聽的名字，有了基本的品牌的味道，甚至在一般百姓看來，你就是一個(gè)品牌。

但是你發(fā)現(xiàn)你這個(gè)行當(dāng)，幾乎所有的比較厲害的對手都采取了一樣的模式。

這就出問題了，因?yàn)槠放凭褪侵圃熳R別的競爭，就是制造差異化的競爭。大家的品牌營銷模式同質(zhì)化了，那你的營銷就出問題了！那就必須進(jìn)行升級。

但這種升級同時(shí)就意味著轉(zhuǎn)型，為什么呢？因?yàn)樗鼈儾町愄罅耍皇呛唵蔚囊稽c(diǎn)修修補(bǔ)補(bǔ)就可以解決的，需要整體進(jìn)行變革。

而這種變革是自上而下的，不是靠請一個(gè)品牌總監(jiān)或者外邊請一個(gè)品牌廣告公司來幫你推廣一下，就是品牌的轉(zhuǎn)型升級了。是要徹頭徹尾的改變，所以叫轉(zhuǎn)型升級。

今天我們來看看好多在工業(yè)化時(shí)代通過開辟連鎖專賣模式，比當(dāng)時(shí)的對手，也就是那些在批發(fā)市場賣貨的商家前進(jìn)了一步而獲得大成功的品牌，隨手一指可以派出好多。

比如說賣少男少女休閑裝的美特斯邦威，賣內(nèi)衣的都市麗人、還有真維斯等等，它們當(dāng)年都在工商總局被封為中國名牌，好多旗下的專賣店都是幾千家，甚至都是上市公司了，但你發(fā)現(xiàn)他們現(xiàn)在正在困惑什么問題，就是他們的品牌版本太落伍了，需要升級，需要轉(zhuǎn)型。

但是好多企業(yè)轉(zhuǎn)不了沒轉(zhuǎn)了，為什么呢？他們不知道新的版本怎么打，舊的版本跟新的版本之間怎么轉(zhuǎn)換，于是成了一個(gè)老大難！每年虧損幾個(gè)億到幾十億不等，有些就倒閉了。比如那個(gè)曾經(jīng)與馬云齊名的被排進(jìn)福布斯富豪榜的老板，他的大品牌叫富貴鳥。

所以無論對一個(gè)開早餐店的小小的老板，還是對一個(gè)身價(jià)已經(jīng)幾億幾十億的，好像是大品牌的品牌，都需要導(dǎo)入今天的品牌戰(zhàn)法。

這正是我在《品牌化創(chuàng)業(yè)與品牌轉(zhuǎn)型升級》這門課要跟大家交流的東西。直接關(guān)系到你的生意模式盈利模式。直接關(guān)系到你在競爭的紅海里面能不能勝出。所以，今天創(chuàng)業(yè)導(dǎo)入品牌，已經(jīng)有品牌了，還要進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級品牌，不是一個(gè)你想不想做的問題，而是不得不做的問題。

那些叫嚷著品牌過時(shí)了，營銷過時(shí)了的老師，多半是為了自己的私利，來打擊別的學(xué)科。還有一個(gè)原因，他腦子中的品牌就是一個(gè)舊版本的品牌。

我是蔡丹紅。一個(gè)在戰(zhàn)略品牌營銷管理領(lǐng)域深耕了二十年的管理顧問，一個(gè)成功地為包括多家世界五百強(qiáng)和一百多個(gè)行業(yè)名企，親自做從戰(zhàn)略策略到組織績效流程解決方案的大學(xué)實(shí)戰(zhàn)型教授。希望我的經(jīng)驗(yàn)我的研究，還有那么多客戶交給我的咨詢費(fèi)淬煉出的思想的精華，能為您所用。