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始于1998年

戰(zhàn)略品牌化營銷

組織管理閉環(huán)解決方案


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新聞詳情

疫情之后,你的品牌戰(zhàn)版本升級了嗎?


前幾日,浙江的一個企業(yè)老板社群邀請筆者給他們做一場群直播,筆者講完課后,許多老板反饋說很有啟發(fā),想進一步咨詢。


但有一位老板卻說:“我以為你會給我們講疫情當下該怎么做,沒想到是講品牌的事,這和我們太遙遠了。


他的話立即引起其他人的反駁。但筆者覺得這位老板的話很有討論價值,他確實代表了一大批中國中小企業(yè)老板對品牌的認知。那么,他對品牌的認識是對的嗎?


我們先來看這次疫情給我們帶來什么影響?




對產品制造型企業(yè)來說,這次疫情帶來的可能是庫存;對服務型企業(yè)來說,因為服務型企業(yè)賣的是時間,這段時間一過去,可能帶來的營收也就沒有了。所以這是一種真正的損失。




如果產品制造型企業(yè)有庫存,就要想辦法通過促銷手段進行銷售。可以通過各種變相讓利的手段,比如優(yōu)惠券、折扣讓利、游戲促銷、直播促銷等實現(xiàn)產品的庫存轉化。

讓利打折模式可以快速獲得業(yè)績回報,回籠現(xiàn)金流,解決企業(yè)的生存危機,也不失為一種解決當下疫情危機的有效戰(zhàn)術。

至于企業(yè)獲得政府的補貼、免稅降稅,都屬于外圍大環(huán)境給予的,非個體企業(yè)主觀能動所主導。


筆者看來,對大部分企業(yè)來說,當下最重要的是兩手抓:一手抓戰(zhàn)術,一手抓戰(zhàn)略。

戰(zhàn)術是解決現(xiàn)金流的問題,解決當下的生存問題,可以讓員工去做。作為老板,更應該思考的是戰(zhàn)略問題,因為宏觀環(huán)境發(fā)生了變化,戰(zhàn)略必須跟著變。

戰(zhàn)略要與外環(huán)境保持平衡、同步。大部分賺了第一桶金后來又虧了的老板,都是因為外部環(huán)境發(fā)生了深刻變化后,他沒有適時抓住機會調整戰(zhàn)略,導致在后續(xù)競爭中失敗。


戰(zhàn)略是個性化的,每一個企業(yè)都應該根據(jù)自己企業(yè)的資源和能力,以及外部環(huán)境的特點來找到屬于自己的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略不能模仿學習,現(xiàn)在很多企業(yè)學華為、阿里,筆者認為這是錯誤的。我們可以在細節(jié)、戰(zhàn)術上去學習,但是在戰(zhàn)略上不可以模仿、照搬,因為你企業(yè)的資源、能力與華為、阿里等大企業(yè)相比差異太大了。

但是在同一個時代、一個產業(yè)生命周期中的特定階段中,企業(yè)采取的戰(zhàn)略往往具有一些共性。譬如,現(xiàn)在的商業(yè)模式跟隨互聯(lián)網時代的變化,都有向C市場發(fā)展的特點。
最近,恒大地產帶頭在網上打出折扣,推出了由微商發(fā)端的多級分銷模式。隨后,一大批地產公司都跟進了。大家把戰(zhàn)場放在了互聯(lián)網上,并且也都切入了在消費品市場比較流行的分銷模式,這就是這個階段較流行的商業(yè)模式。


其實,品牌競爭也處于這個特定階段,企業(yè)必須掌握一個參與市場競爭的基本模式。

品牌戰(zhàn)屬于差異化的競爭戰(zhàn)略,即企業(yè)要與對手有差異。如果一家企業(yè)與對手在產品上存在同質化,那么品牌就是這家企業(yè)的一個重要手段。

前幾天,一家早餐企業(yè)的領導對他公司的品牌狀況,向筆者進行了咨詢。

他認為,中國早餐市場規(guī)模很大,并且處于成長期,但還沒有全國性品牌。所以在前兩年他進入了這個市場,迅速開了600家店。

他是如何開店的?必須具有品牌意識。用品牌包裝早餐的產品和服務,并且要具備他瞄準的珠三角市場中早餐業(yè)競爭的基本品牌標配。從這一點上來說,他的創(chuàng)業(yè)就屬于品牌化創(chuàng)業(yè)。
所謂品牌化創(chuàng)業(yè),就是一開始就以品牌戰(zhàn)略為導向,落實到企業(yè)職能的其他各個方面,尤其是營銷方面。也就是說企業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié),包括產品的研發(fā),采購、制造、營銷、物流、人力資源、管理方法等全部按照品牌定位來配置。

必須有品牌定位,必須有品牌化的產品、與品牌定位相吻合的價格、渠道和促銷策略,如果不能做到這些,他根本不可能參與競爭。

但是僅僅做到這些就夠了嗎?

因為,這種統(tǒng)一門頭、統(tǒng)一產品、統(tǒng)一員工服裝的模式是目前中國服務業(yè)都已經具備的品牌標配,所以要在眾多的早餐品牌店中勝出,他的品牌版本必須升級,一進入這個市場就必須比其他早餐店的品牌配置級別更高。

大家知道“競爭快半步”,要參與市場競爭,我們就不能拿跟別人差不多水平的模式來參與,必須要比別人的競爭能力更強,有殺手锏。總之,就是有更高的品牌配置。

品牌學是一門應用學科,其理論是跟隨市場環(huán)境的變化不斷升級的。

二十年前,大部分老板不懂什么叫品牌,但他們知道把產品品質做好就可以了。

第一代品牌戰(zhàn)拼的是質量。有一個好聽的名字,讓人們在眾多產品中能夠把它辨別出來。所以,那時候做品牌傳播很簡單,只需要把名字反復播就可以了。記得當時做五秒鐘廣告的企業(yè)特別多,就是反復喊名字讓大家記住。

第二代品牌競爭拼的是功能的差異化。
最著名的例子是農夫山泉。它雖然晚于娃哈哈上市,但農夫山泉跟娃哈哈比的是差異:產品功能上,娃哈哈是純凈水,農夫山泉是山泉水;品牌形象上,主要是突出山泉水的優(yōu)質;產品傳播上,讓人們充分認識到山泉水的不同——農夫山泉有點甜!于是,它就走入了人們的記憶。

但是,功能差異化也是有限的。比如,洗發(fā)水除了去頭屑、潤滑、垂順、營養(yǎng)等功能,再也沒有新功能可以挖掘,只好說自己的產品功能是2合1。

這時,就要升級到品牌競爭的3.0版本——品牌象征戰(zhàn)了。
就像寶馬和奔馳,一開始拼的是功能差異化,但行業(yè)成熟后,這些功能,大部分同位次競爭的汽車都具備。


那要比拼什么呢?該比拼“象征意義”了。筆者后來買了一輛英菲尼迪,因為被它的廣告語——低調的貴族打動了。


但是“象征”也有天花板,特別是有些企業(yè)缺乏創(chuàng)意,將產品的“象征意義”往高大上、最牛、最多、最強上靠,除此之外,就找不到新鮮的“象征”。這時,品牌戰(zhàn)版本又需要升級了。


如今,直播、短視頻非常流行,我們可以從中悟到什么呢?品牌戰(zhàn)開始“走心”了,走情感路線了。因為高大上的“象征”太多了,人們沒有了新鮮感。生活條件越來越好,人們開始關注自己的內心感受,希望品牌與自己有關聯(lián)。


現(xiàn)在許多傳統(tǒng)制造型、服務型行業(yè)都是寡頭企業(yè),并且名氣都很大,這對消費者來說也就沒有品牌區(qū)別了。

于是,這些大品牌誰能真正“走心”才是最重要的。
品牌代表品質的時期已過去,行業(yè)成熟后,小企業(yè)也能生產出高品質的產品,這種情況下,品牌4.0版本就演進為情感戰(zhàn)、心理戰(zhàn)。

在直播中,喜歡打賞的人未必都是有錢人。那他為什么愿意打賞給主播呢?因為這些主播對顧客的稱呼很親切,就像是朋友,讓顧客有存在感,這種交流模式觸動了他內心,所以特別管用。

但品牌情感戰(zhàn)仍然不是最高版本,品牌的5.0版本是生態(tài)戰(zhàn)。也就是說,企業(yè)要綜合平衡品牌的外部環(huán)境和內部環(huán)境,采取一致的管理行動。

品牌5.0版本并不意味著要放棄前面的1.0-4.0版本。5.0是一個更大的系統(tǒng)工程,也就是說現(xiàn)今的品牌戰(zhàn)不僅要做好品質戰(zhàn)、功能差異化、有特定的象征意義,還要有情感,更要管生態(tài)。


如果不具備這五項功能的任何一項,品牌是很難成功的。


回到我們前面講的早餐店參與競爭來看。這個早餐企業(yè)雖然剛創(chuàng)業(yè),但是他需要判斷的是進入的行業(yè)屬于品牌戰(zhàn)的哪個階段,然后在行業(yè)通用的品牌版本基礎上做到超出一點、提高一點,如此才能獲勝。這也就是“競爭快半步”的具體落實。


市場上很多品牌,由于沒有與時俱進跌下了“神壇”。就像富貴鳥品牌的老板曾與馬云同在福布斯富豪榜上,甚至位置比馬云還靠前,正是因為他的品牌競爭版本沒有與時俱進,如今已退出市場。


還有美特斯邦威、真維斯、都市麗人……這些品牌雖然仍生存著,但都沒有對品牌戰(zhàn)的版本進行真正的轉型和升級。


無論是大企業(yè)還是中小企業(yè),所處的宏觀環(huán)境是一樣的,但是內部的資源和能力卻不相同。當大環(huán)境發(fā)生劇變時,需要做的就是如何利用自己的資源和能力進行品牌轉型、升級。也就是品牌創(chuàng)新和為了品牌創(chuàng)新所開展的其他職能戰(zhàn)略,尤其是營銷創(chuàng)新。







在此,筆者特別提醒各位企業(yè)主,如今要時刻關注品牌創(chuàng)新,適時轉型升級。即使是在創(chuàng)業(yè)期,也需要導入你所在行業(yè)更高版本的品牌模式,這一點十分重要。







疫情終將過去,大的變革也會開始。誰能在這個回合中勝出?我們拭目以待。


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圖文展示

品牌故事:


時尚女教授的”仁者”情懷


作者:徐琳



  提起“仁者情懷”,浮現(xiàn)在你腦海里的第一印象會是什么呢?

  孔子、孟子,or儒家學者?

  嚴肅不知所云的老學究,還是斯文有禮的老夫子?


  但是,NO,NO,NO!你的打開方式都不對!

  初見她時,映入你的眼簾的是一個富有時代氣息的時尚知性女性,優(yōu)雅的外表,親切的笑容,悅耳動人像播音員的聲音讓你聯(lián)想的是哪個大企業(yè)的女老板。但當你如果有幸與她一起唱歌,聽到她百靈鳥一樣的甜美的嗓音,明顯地受過專業(yè)訓練的聲音演繹宋祖英的《小背簍》、郭蘭英的《我的祖國》時,你又以為,是否碰到了一位搞藝術的朋友。但,你能想象到嗎?她的真實的職業(yè)卻是一個在行業(yè)里頗具盛名的咨詢專家,一個被稱為骨灰級的培訓師,一個受到學生們熱愛,被追課的大學女教授!最關鍵的是,她在這三個領域都拿到了國家級的最高獎,這些獎項中有民間的,也有官方的。

  最關鍵的是,你更無法想象這么一位嬌小溫柔、聲音悅耳的女士一站在講臺上,會有如此大的氣場,震撼的如千億級企業(yè)CEO、上市公司的董事長都對她的觀點、她的道理嘖嘖稱道。為此她被不下于百家包括多家世界500強,十余家行業(yè)龍頭企業(yè)在內的大企業(yè)聘為常年營銷顧問,為他們包括世界500強在內的行業(yè)名企提供營銷戰(zhàn)略與管理咨詢方案。她的足跡遍布除了西藏外的中國省市自治區(qū),為全國兩位數(shù)萬級的企業(yè)人經過課……。至今,只要在網易上搜到她的課程,你一定會忍不住聽完課,還要與大家分享……。

  但是,就是這么一位有著時尚外表,時尚職業(yè)的女性,內心里,確是一個忠實的孔孟之道的踐行者!這是一個極為矛盾的現(xiàn)象。時尚與傳統(tǒng)的差異,卻在她這里得到了完美的融合。這是怎么一個奇特的景象呢?她又會帶給我們怎樣的人生啟迪呢?讓我們打開她的故事,一起來看看這個女教授獨有的仁者之道吧。




是命還是運?

仁者之道,自省而自知

仁者之道,明晰是非為要

仁者之道,貴在探究本然

仁者之道,貴在識未來






是命還是運


  要闡述她的仁者情懷,還得從她的父親講起……

這是一個年幼失怙,與哥哥相依為命,正逢家道敗落,為了生計只好投身于雜技團拜師學藝的故事。那時雜技團師傅帶徒弟,幾乎都沿襲中國傳統(tǒng)文化中的“棍棒教育”。看過《霸王別姬》的微友,可能都見識過京劇班里老師傅教導學徒的情景:一個小錯,鞭子橫飛,規(guī)矩重于一切。在這樣的成長環(huán)境下,她的父親習得了諸多技藝,成為浙江一個地區(qū)級藝術團的骨干演員。

父親文化不多,但卻學會了師傅的大道理。有了自己的孩子后,父親就直接搬用師傅的家教模式,每逢吃飯時光,就是父親的開課講道的時光。作為長女的她,是最多聆聽父親嚴格教誨的人。這其中翻來覆去的大道理就是傳統(tǒng)的仁義禮智信。

父親不僅會“講課”,更會管教人。下學回家時間要精確到分鐘,吃飯時要隨時關注長輩的碗底,一旦發(fā)現(xiàn)差不多見底了,要立即起身去幫長輩添飯。如果一不留神疏忽了,對不起,一個“爆栗子”就敲在腦袋上了……。

就這樣,她慢慢長大,耳根子里灌的全是傳統(tǒng)的孔孟之道那一套。客觀地說,彼時的她,很厭惡這些大道理。


但命運弄人,一個高燒,讓她高考失利,而志愿選擇失誤,又讓她十分不情愿地去讀了她最討厭的師范大學的政史專業(yè)。從此哲學的世界對她敞開了大門!

但是骨子里遺傳下來的藝術細胞,讓她無法割舍對藝術的熱愛,因此大學四年,她還是一如既往地沿襲從小到大的明星夢想:她幾乎拿下過所有各種文藝活動大獎,諸如:聲樂第一名、朗誦第一名、演講第一名、甚至還有作曲……等等,不勝枚舉。她先后投門了多個有名的聲樂老師,其中有老一輩歌唱家陸青霜的啟蒙老師和大學音樂系的主任。擔當大學校級學生會的文藝部長,她不負眾望組建了舞蹈隊、合唱團、樂隊……。這是對命運的抗拒,她不想做一個枯燥的哲學老師,更沒有想到要去研究孔孟之道。


但是工作后的第二年,命運發(fā)生了戲劇性地改變。一如既往地成為當?shù)厮囆g小明星,向往著美麗的演藝夢的她,在一次聲樂比賽中因為不公正地評判讓她了解到自己的性格、自己的價值取向與演藝之路是如此的不相契合。她毅然決然放棄了從兒時發(fā)展起來的延續(xù)了二十多年的夢想,轉而投身學術發(fā)展。

那時80年代還沒有普及互聯(lián)網,信息并不通暢,她要在浙江一個縣城考研,沒有任何幫助和指導,靠的就是自己的分析判斷和認真刻苦的努力。這時她身上的那種商業(yè)天賦開始顯現(xiàn):奔著考研成功的目標,選擇最容易實現(xiàn)的路徑。而考中哲史的研究生,顯然是實現(xiàn)目標的最短路徑。因為古漢語的基礎好,不用復習,教哲學的專業(yè)底子在,不用復習,自然中哲史就成為她最容易考上的專業(yè)。于是事功主義的文化與她的刻苦努力精神一結合,她順利地實現(xiàn)了自己的目標。


當她決定考研時,她就下決心告別自己喜歡的文藝,專心致志地去投身學術研究了。她是一個說干就干的人。對自己的壓迫和天賦的悟性,讓她很快地獲得了同學們不可小覷的成績。第一篇碩士小論文就被《新華文摘》轉摘,并且成為學校第一個破格提前半年畢業(yè)的研究生。

邏輯使然,畢業(yè)后她成了一名大學哲學講師,研究馬一浮,看的都是沒有標點符號的黃黃的線裝書。“那時候只想著做學問,過于專注,搞得自己神經衰弱。會連續(xù)十幾天睡不著覺。我這人就是不論做什么事都太投入,太認真。”她說。

但是傳統(tǒng)的儒家文化就在她的一篇篇論文中悄然地印刻在她的腦海中,成為她價值觀的一個堅實的基礎,并因此決定了她一生行事的風格。


但當她碩士畢業(yè),到大學任教,再次執(zhí)鞭哲學時,她越來越感到,她的內心的那股活力,那個渴望創(chuàng)新,喜歡新事物的勁兒又時不時地竄出來,攪動她的心。特別是看到系里的老主任騎著一輛老破自行車,在菜市場晃悠的情景,讓她不敢想象這就是她的未來。


她下海了。

最初,她選擇了一個能讓她發(fā)揮創(chuàng)意能力的職業(yè)——公關策劃人。這是一個跨國公司的公關部。很快地,她發(fā)現(xiàn)自己在這家企業(yè)已經學不到新東西了。她跳槽到臺資企業(yè)當了經營部副總,然后又到了一家著名的民營企業(yè)集團擔任了營銷公司總經理,繼而是一家集團的經營副總裁。在經歷了七年的職業(yè)經理人的生涯后,她回到了高校,并在回校后的第二年,用1元錢資金,注冊了一家以自己名字命名的企業(yè)管理顧問事務所,從此開啟了她18年的咨詢生涯!















     1987年,研究生時期




    1993年,華立集團工作期間

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