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始于1998年

戰(zhàn)略品牌化營銷

組織管理閉環(huán)解決方案


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新聞詳情

競爭戰(zhàn)略的辯證法!這家被寫進哈佛案例的創(chuàng)業(yè)神話讓您一窺究竟!

當今許多中國企業(yè)人最缺的是什么?在我看來,缺的是獨立思考的心,辯證的思維。人們總是習慣于尋求一個拿來就能用、立竿見影長業(yè)績的戰(zhàn)術(shù),而疏于去探求商業(yè)背后的邏輯。

而事物總是辯證的。當你過于追求短期效益時,你必然陷入不能持續(xù)增長的境地。

如何突破?需要辯證法。需要換一種思考方式。

·如何在競爭中尋找戰(zhàn)略商機:戰(zhàn)略、路徑、方法論

今天這篇文章我們就來談?wù)勣q證的競爭觀。我們不需要談高深的黑格爾、叔本華,只需要那么一丁點辯證法基礎(chǔ)知識,將這種哲學思辨運用到商業(yè),運用到企業(yè)的戰(zhàn)略決策后,結(jié)果將會如何。這是一個很值得深思的問題。


首先,問大家一個問題:你怎么看競爭?

一般人都會簡單地認為競爭就是斗爭,就是兩個敵人在市場上遭遇了,你爭我斗的。

辯證的觀點應(yīng)該是:競爭是一種既對立又統(tǒng)一的關(guān)系。

競爭既有相互對立相互排斥的一面,又有相互融合、相互需要的一面,所以是對立的統(tǒng)一。

這個哲學基本范疇十分普通,有點哲學知識的人都知道。但是運用到商業(yè)上,卻別有洞天。怎么理解?

從用戶的購買行為來看,人們首先考慮的是買什么,然后再考慮買哪家的。前者屬于品類競爭,后者屬于品牌競爭。

比如我要回臺州老家,我先考慮乘高鐵,還是坐汽車。這就是品類的競爭。

前段時間我送母親回老家臨海,居然一輛客車上就母親一個人。說明什么?說明長運汽車就被高鐵打的已是落花流水。

·長途客運汽車被高鐵打得落花流水

為什么會如此,因為高鐵為顧客創(chuàng)造了更安全更方便的價值,深入人心。

那怎么辦?長途客運汽車企業(yè)就要實行行業(yè)內(nèi)的競合,共同謀劃對付高鐵的辦法。

這個辦法首先是戰(zhàn)略的品類定位實行區(qū)隔。現(xiàn)在長運叫長途運輸,與高鐵擠在一個價值體系里,都是在比運力,你怎么打得過呢?這是兩種技術(shù)路徑啊。無法比。

那接下來怎么辦?長途客運公司應(yīng)該實行行業(yè)內(nèi)整合,針對高鐵運力強大,重新定位,不再聚焦在運力上,比如可以定位在運趣上。可以利用沿途各地縣的景觀做更多的深度的連接,提供更多的服務(wù)……

而如果它還是定位在運力的比拼上,顯然是要被淘汰的。

但是當人們決定我可以乘汽車去時,坐哪家的汽車更合適就是品牌的競爭了。

這時需要針對同品類的品牌的差異,進行謀劃,吸引更多的顧客。

所以,無論是戰(zhàn)場還是商戰(zhàn),存在著在不同條件下的競爭和競合的關(guān)系。

平常情況下,在沒有被威脅到行業(yè)生存時,行業(yè)內(nèi)的各大企業(yè)搞價格戰(zhàn),促銷戰(zhàn)不亦說乎。

但一旦行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)一個替代的新品類時,那行業(yè)內(nèi)的對手們就要聯(lián)合起來共同對付共同的敵人。


這個道理與打的不可開交的國共兩軍,在日寇壓境時團結(jié)起來共同對付外敵的道理一樣。

今天的情況是,每一個細分市場上都擠滿了不同品類的服務(wù)商、產(chǎn)品,怎么辦?

品類內(nèi)部各品牌就需要聯(lián)合,共同對抗其他品類。這就是競合!

但每一個品類都已經(jīng)進入成熟期,產(chǎn)品同質(zhì)化很嚴重,怎么辦?這就要開展產(chǎn)品的品牌化升級,進入品牌戰(zhàn)。

所以今天的競爭多半是既要考慮品類內(nèi)的聯(lián)合,也要考慮同品類的品牌競爭。

沒有競合和競爭意識的并存,這家企業(yè)是缺乏戰(zhàn)略能力的。

這就是對今天的企業(yè)參與市場競爭必須建立的戰(zhàn)略思維,這是一種辯證的競爭觀。


那我們用這個辯證的競爭觀,來為我們的商業(yè)做決策,會有怎樣的表現(xiàn)呢?真叫別有洞天。為什么?

這個競爭觀啟發(fā)我們,在我們設(shè)計我們的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略或競爭戰(zhàn)略時(對一個個人的發(fā)展同樣道理),我們既要從對立排斥、相爭的角度去考慮,也要從統(tǒng)一聯(lián)合角度去考慮。

決策的關(guān)鍵是看時機條件,什么樣的條件下采取“戰(zhàn)”,什么樣的條件下采取“合”更為有利。

具體落到一個商業(yè)決策上,該如何判斷?我們通過一個案例來細細解剖。


這個案例是中國建材南方水泥的。在2007年中國建材開始創(chuàng)建南方水泥企業(yè)時,南方水泥還是一個沒有一兩水泥的企業(yè),但是到今天,它是中國最大規(guī)模的水泥企業(yè),僅南方水泥,業(yè)績增長也很不錯。

這是一個競合創(chuàng)業(yè)的范本,也是一個奇跡。它如此成功,以致于被寫進了哈佛大學商學院教材,得了中國管理案例金獎。

我們蔡丹紅管理咨詢團隊很有幸參與了整個項目的市場整合、管理整合和品牌整合項目咨詢,研究了解更多的行業(yè)和企業(yè)的幕后,因此可以與大家,用這個辯證的競爭觀來深入解讀整個案例,如此也許為你能夠帶來更為深入地思考。

·南方水泥生產(chǎn)線

下面我們來復(fù)盤它的競合邏輯。

2007年以浙江為核心的中國南方的水泥市場上,競爭的狀態(tài)是怎樣的?

首先是僧多粥少。

行業(yè)產(chǎn)能有30%過剩了。如果放到別的行業(yè),這種情況下,打不過的就會有一些企業(yè)被優(yōu)勝劣汰,主動退出擂臺。

但這時候的水泥企業(yè)卻不一樣,大家都已經(jīng)更換了新的生產(chǎn)設(shè)備(新型干法生產(chǎn)線),彼此實力相當。(當時浙江省共222個水泥企業(yè)。前三名企業(yè)所占份額僅26.98%,企業(yè)平均規(guī)模僅47.5萬噸)

誰也不比誰強,要知道當彼此實力差不多情況下,誰也不服誰,結(jié)果必然是血戰(zhàn)。

打的結(jié)果是,平均利潤降到2元/噸,而且還是在大家一年中平均停窯時間58天的情況下。可見血雨腥風。

·2007年浙江水泥市場打的如火如荼

即使打的如此激烈,如果在一個異質(zhì)性市場,比如成人女性時尚服裝市場,競合未必可行。

因為需求差異太大了,你的審美與我的審美完全不一樣,因此大家靠圈住一小部分市場,都有飯吃。

又因為參與時尚女裝這個市場的競爭,靠的是款式設(shè)計又快又時尚的能力。

但是在水泥這個傳統(tǒng)的行業(yè),客戶價值卻大不一樣。

從需求角度看,用戶購買水泥使用水泥最關(guān)注的是什么?

是價格、產(chǎn)品性能/質(zhì)量、付款方式(墊資)、供貨保證、快速響應(yīng)與服務(wù)。

雖然不同的客戶對這些要素排列組合先后的順序不一樣。比如一個做管樁的大企業(yè),它可能在價格的基礎(chǔ)上更在乎產(chǎn)品的質(zhì)量性能、供貨保證和快速響應(yīng),對價格不敏感。而一個建筑公司在價格基礎(chǔ)上,更關(guān)心付款方式。

但請注意,無論是管樁廠還是建筑公司,在水泥這個無差異標準化產(chǎn)品上,作為一個基礎(chǔ)材料、生產(chǎn)資料,價格都是客戶第一關(guān)注的。因此普通標號水泥行業(yè)的競爭本質(zhì)上就是價格競爭。(這個認識非常重要。你只有看透了競爭的本質(zhì),才能把握住戰(zhàn)略的核心。)

(注:普通標號水泥:主要指425、525、325,目前水泥行業(yè)主要就是這些水泥。特種水泥需求太小,這里不做探討。但如果是特種水泥,競爭關(guān)鍵是不一樣的。)

水泥的產(chǎn)業(yè)鏈包括礦山(石灰石礦山和煤礦)、熟料、粉磨、物流和銷售(見下圖)。


從整個供給鏈條來看,產(chǎn)業(yè)早期、成長期,要參與水泥行業(yè),可以選擇在整個產(chǎn)業(yè)鏈任何一個環(huán)節(jié)進入,都有飯吃。

因為需求在啊,只要有產(chǎn)品就可以。而且這個行業(yè)入行并不難。賣石灰石的有礦就可以,做熟料的,設(shè)備市場上采購就可以了,技術(shù)也很常規(guī)化。

這兩個環(huán)節(jié)主要的問題是對資金要求比較大,那時候,5000t/d熟料線要5-7億,粉磨線少一點,也要5000萬到一億。

相比那些賣飲料的行業(yè),這個行業(yè)這幾個環(huán)節(jié)顯然屬于資金密集型,因此相對來說都是一些大老板。

因此那些沒有資金的,就去投資物流運銷環(huán)節(jié),技術(shù)含量也不高,進入門檻低。

如果做經(jīng)銷商,就看自己資金了,資金的實力決定了分銷的市場半徑。入行早,機會就有。沒有什么技術(shù)含金量。

與賣可樂等消費品相比,對營銷的要求低得多。因為不需要多少產(chǎn)品知識,買家都是內(nèi)行,關(guān)鍵是你的價格。你銷售本領(lǐng)再高,價格沒有競爭力,都是空話。(當然水泥散戶市場有些不同,但占比少,此處就不展開了)。

可是到了產(chǎn)業(yè)成熟期就不一樣了,些投了上游礦山熟料的,進來了出不去了,礦與窯投了那么多錢就擺在這里,技術(shù)設(shè)備如果都是按照國家標準要求配置,都差不多,憑什么要我關(guān)門你不關(guān)。

大家這時候發(fā)現(xiàn),如果要繼續(xù)在價格上有優(yōu)勢,就不能只做產(chǎn)業(yè)鏈上的某一段。

如果原來只做熟料的,現(xiàn)在可以往上游走到買礦山,往下游走,買粉磨站,做大客戶直銷,分銷網(wǎng)絡(luò)控制終端。

必須完成整個產(chǎn)業(yè)鏈的整體布局,在每一個環(huán)節(jié)上都賺點利潤,才能獲得整體優(yōu)勢。

所以我們在調(diào)研中,一些有戰(zhàn)略眼光的企業(yè),比如嘉興芽芽水泥公司的戴愛榮老板,就開始在嘉興地區(qū)玩起了產(chǎn)業(yè)鏈。

上收石灰石礦山,做熟料,做粉磨站,有自己的運銷商,還有直接抓用戶的銷售隊伍。

所以當大家血雨腥風時,他靠嘉興這么好的市場的地利,和他的綜合成本優(yōu)勢,依然每年有幾千萬的利潤。

但大部分企業(yè)此時都是苦不堪言。

請讀者再仔細品味上面這張價值鏈圖,你會更深刻地體會到:在水泥行業(yè)成熟期參與市場的競爭,很難像手機行業(yè)的芯片,女裝行業(yè)的設(shè)計,靠某一個戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的核心能力超常贏得價格競爭。

在普通標號水泥這個行業(yè),每一個環(huán)節(jié)都不是競爭的核心資源。

如此就不存在其他行業(yè)所必需的核心資源或核心技術(shù)(如IT行業(yè)的芯片、煙草行業(yè)的執(zhí)照)。

所以,這階段水泥行業(yè)的核心競爭力來自對各種非核心資源的綜合運用,其實質(zhì)就是通過對整體產(chǎn)業(yè)鏈上的綜合運用獲得競爭優(yōu)勢。

如何獲得?

顯然這種綜合布局和管控不需要重新從建立產(chǎn)能開始,大量的產(chǎn)能過剩需要的是按照戰(zhàn)略整體規(guī)劃去整合。

而這種整合的切入口,按照競爭要素的推演,最后就凝結(jié)在資金、技術(shù)、人才和企業(yè)文化的四個方面。



中國建材必須回答一個問題:

要完成整個大戰(zhàn)略,需要的四個要素,公司能夠提供嗎?

因為要兼并收購重組就需要大資金,要讓大家愿意被兼并重組,在沒有馬上給出現(xiàn)金的情況下被信任,同時覺得只有這樣做有前途,沒有大品牌企業(yè)形象也是不可能的。

缺乏懂行業(yè)懂技術(shù)的人,就難以判別資產(chǎn)質(zhì)量,同時也難以完成戰(zhàn)略配置。而沒有包容的水一樣的文化,雜七雜八的企業(yè)進來后,也難以融合。

中國建材的答案是都具備的。

所以在中國建材宋志平主席、曹江林總裁、南方水泥肖家祥總裁、王茂田的領(lǐng)導(dǎo)下,2007年這場中國水泥史上的以競合為戰(zhàn)略核心參與市場競爭的創(chuàng)業(yè)神話就開始書寫了。

它的成功實踐證明了它在中國企業(yè)發(fā)展史上都是值得紀念的一筆。

這場戰(zhàn)略商機把握的核心就是如何整合。

就像肖總在合作過程中經(jīng)常給我們團隊的鼓勵:“這是中國水泥史上的里程碑大事,我們一起來描畫是一件十分光榮的事。”

確實,今天想來,仍然是一件很榮幸的事情。這應(yīng)該也是中國管理咨詢史上值得紀念的一筆。


好,案例講到這里,能夠細心閱讀的,一定是一個靜心,對自我的成長有渴望的人。篇幅太長了,我們就不再說下去了。如果你對辯證觀的另一半感興趣——如何在對立中找到成長良方,那就關(guān)注公眾號“蔡丹紅的視界”吧。在《丹紅的課》里繼續(xù)閱讀。


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品牌故事:


時尚女教授的”仁者”情懷


作者:徐琳



  提起“仁者情懷”,浮現(xiàn)在你腦海里的第一印象會是什么呢?

  孔子、孟子,or儒家學者?

  嚴肅不知所云的老學究,還是斯文有禮的老夫子?


  但是,NO,NO,NO!你的打開方式都不對!

  初見她時,映入你的眼簾的是一個富有時代氣息的時尚知性女性,優(yōu)雅的外表,親切的笑容,悅耳動人像播音員的聲音讓你聯(lián)想的是哪個大企業(yè)的女老板。但當你如果有幸與她一起唱歌,聽到她百靈鳥一樣的甜美的嗓音,明顯地受過專業(yè)訓(xùn)練的聲音演繹宋祖英的《小背簍》、郭蘭英的《我的祖國》時,你又以為,是否碰到了一位搞藝術(shù)的朋友。但,你能想象到嗎?她的真實的職業(yè)卻是一個在行業(yè)里頗具盛名的咨詢專家,一個被稱為骨灰級的培訓(xùn)師,一個受到學生們熱愛,被追課的大學女教授!最關(guān)鍵的是,她在這三個領(lǐng)域都拿到了國家級的最高獎,這些獎項中有民間的,也有官方的。

  最關(guān)鍵的是,你更無法想象這么一位嬌小溫柔、聲音悅耳的女士一站在講臺上,會有如此大的氣場,震撼的如千億級企業(yè)CEO、上市公司的董事長都對她的觀點、她的道理嘖嘖稱道。為此她被不下于百家包括多家世界500強,十余家行業(yè)龍頭企業(yè)在內(nèi)的大企業(yè)聘為常年營銷顧問,為他們包括世界500強在內(nèi)的行業(yè)名企提供營銷戰(zhàn)略與管理咨詢方案。她的足跡遍布除了西藏外的中國省市自治區(qū),為全國兩位數(shù)萬級的企業(yè)人經(jīng)過課……。至今,只要在網(wǎng)易上搜到她的課程,你一定會忍不住聽完課,還要與大家分享……。

  但是,就是這么一位有著時尚外表,時尚職業(yè)的女性,內(nèi)心里,確是一個忠實的孔孟之道的踐行者!這是一個極為矛盾的現(xiàn)象。時尚與傳統(tǒng)的差異,卻在她這里得到了完美的融合。這是怎么一個奇特的景象呢?她又會帶給我們怎樣的人生啟迪呢?讓我們打開她的故事,一起來看看這個女教授獨有的仁者之道吧。




是命還是運?

仁者之道,自省而自知

仁者之道,明晰是非為要

仁者之道,貴在探究本然

仁者之道,貴在識未來






是命還是運


  要闡述她的仁者情懷,還得從她的父親講起……

這是一個年幼失怙,與哥哥相依為命,正逢家道敗落,為了生計只好投身于雜技團拜師學藝的故事。那時雜技團師傅帶徒弟,幾乎都沿襲中國傳統(tǒng)文化中的“棍棒教育”。看過《霸王別姬》的微友,可能都見識過京劇班里老師傅教導(dǎo)學徒的情景:一個小錯,鞭子橫飛,規(guī)矩重于一切。在這樣的成長環(huán)境下,她的父親習得了諸多技藝,成為浙江一個地區(qū)級藝術(shù)團的骨干演員。

父親文化不多,但卻學會了師傅的大道理。有了自己的孩子后,父親就直接搬用師傅的家教模式,每逢吃飯時光,就是父親的開課講道的時光。作為長女的她,是最多聆聽父親嚴格教誨的人。這其中翻來覆去的大道理就是傳統(tǒng)的仁義禮智信。

父親不僅會“講課”,更會管教人。下學回家時間要精確到分鐘,吃飯時要隨時關(guān)注長輩的碗底,一旦發(fā)現(xiàn)差不多見底了,要立即起身去幫長輩添飯。如果一不留神疏忽了,對不起,一個“爆栗子”就敲在腦袋上了……。

就這樣,她慢慢長大,耳根子里灌的全是傳統(tǒng)的孔孟之道那一套。客觀地說,彼時的她,很厭惡這些大道理。


但命運弄人,一個高燒,讓她高考失利,而志愿選擇失誤,又讓她十分不情愿地去讀了她最討厭的師范大學的政史專業(yè)。從此哲學的世界對她敞開了大門!

但是骨子里遺傳下來的藝術(shù)細胞,讓她無法割舍對藝術(shù)的熱愛,因此大學四年,她還是一如既往地沿襲從小到大的明星夢想:她幾乎拿下過所有各種文藝活動大獎,諸如:聲樂第一名、朗誦第一名、演講第一名、甚至還有作曲……等等,不勝枚舉。她先后投門了多個有名的聲樂老師,其中有老一輩歌唱家陸青霜的啟蒙老師和大學音樂系的主任。擔當大學校級學生會的文藝部長,她不負眾望組建了舞蹈隊、合唱團、樂隊……。這是對命運的抗拒,她不想做一個枯燥的哲學老師,更沒有想到要去研究孔孟之道。


但是工作后的第二年,命運發(fā)生了戲劇性地改變。一如既往地成為當?shù)厮囆g(shù)小明星,向往著美麗的演藝夢的她,在一次聲樂比賽中因為不公正地評判讓她了解到自己的性格、自己的價值取向與演藝之路是如此的不相契合。她毅然決然放棄了從兒時發(fā)展起來的延續(xù)了二十多年的夢想,轉(zhuǎn)而投身學術(shù)發(fā)展。

那時80年代還沒有普及互聯(lián)網(wǎng),信息并不通暢,她要在浙江一個縣城考研,沒有任何幫助和指導(dǎo),靠的就是自己的分析判斷和認真刻苦的努力。這時她身上的那種商業(yè)天賦開始顯現(xiàn):奔著考研成功的目標,選擇最容易實現(xiàn)的路徑。而考中哲史的研究生,顯然是實現(xiàn)目標的最短路徑。因為古漢語的基礎(chǔ)好,不用復(fù)習,教哲學的專業(yè)底子在,不用復(fù)習,自然中哲史就成為她最容易考上的專業(yè)。于是事功主義的文化與她的刻苦努力精神一結(jié)合,她順利地實現(xiàn)了自己的目標。


當她決定考研時,她就下決心告別自己喜歡的文藝,專心致志地去投身學術(shù)研究了。她是一個說干就干的人。對自己的壓迫和天賦的悟性,讓她很快地獲得了同學們不可小覷的成績。第一篇碩士小論文就被《新華文摘》轉(zhuǎn)摘,并且成為學校第一個破格提前半年畢業(yè)的研究生。

邏輯使然,畢業(yè)后她成了一名大學哲學講師,研究馬一浮,看的都是沒有標點符號的黃黃的線裝書。“那時候只想著做學問,過于專注,搞得自己神經(jīng)衰弱。會連續(xù)十幾天睡不著覺。我這人就是不論做什么事都太投入,太認真。”她說。

但是傳統(tǒng)的儒家文化就在她的一篇篇論文中悄然地印刻在她的腦海中,成為她價值觀的一個堅實的基礎(chǔ),并因此決定了她一生行事的風格。


但當她碩士畢業(yè),到大學任教,再次執(zhí)鞭哲學時,她越來越感到,她的內(nèi)心的那股活力,那個渴望創(chuàng)新,喜歡新事物的勁兒又時不時地竄出來,攪動她的心。特別是看到系里的老主任騎著一輛老破自行車,在菜市場晃悠的情景,讓她不敢想象這就是她的未來。


她下海了。

最初,她選擇了一個能讓她發(fā)揮創(chuàng)意能力的職業(yè)——公關(guān)策劃人。這是一個跨國公司的公關(guān)部。很快地,她發(fā)現(xiàn)自己在這家企業(yè)已經(jīng)學不到新東西了。她跳槽到臺資企業(yè)當了經(jīng)營部副總,然后又到了一家著名的民營企業(yè)集團擔任了營銷公司總經(jīng)理,繼而是一家集團的經(jīng)營副總裁。在經(jīng)歷了七年的職業(yè)經(jīng)理人的生涯后,她回到了高校,并在回校后的第二年,用1元錢資金,注冊了一家以自己名字命名的企業(yè)管理顧問事務(wù)所,從此開啟了她18年的咨詢生涯!















     1987年,研究生時期




    1993年,華立集團工作期間

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