始于1998年
戰(zhàn)略品牌化營(yíng)銷
組織管理閉環(huán)解決方案
規(guī)模大一定就會(huì)賺錢(qián)？你的消費(fèi)心理如何影響到企業(yè)的規(guī)模化是否盈利？懂點(diǎn)商業(yè)邏輯，少吃虧不吃虧！
好多人的投資失誤，是因?yàn)樗麄兿嘈帕艘?guī)模。以為規(guī)模大代表著實(shí)力強(qiáng)，代表著利潤(rùn)高。
好多做生意的人相信規(guī)模，因此覺(jué)得當(dāng)下不賺錢(qián)，只是時(shí)機(jī)不到。于是用盡渾身解數(shù)做大規(guī)模。
太多人不知道，規(guī)模其實(shí)與你作為一個(gè)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，與你這位一個(gè)消費(fèi)者的心理有著密切的關(guān)系。
這篇文章告訴你：消費(fèi)者的心理如何影響著企業(yè)的規(guī)模是否賺錢(qián)。
懂點(diǎn)商業(yè)邏輯，你不會(huì)吃虧的。
為了大家容易理解，我們用案例來(lái)講解。
一個(gè)養(yǎng)雞的企業(yè)，在過(guò)去的二十年里發(fā)展到了2個(gè)億的規(guī)模。因?yàn)槟菚r(shí)候的雞，顧客只在乎便宜，這家企業(yè)采取規(guī)模化養(yǎng)殖的方式，又懂得雞病的預(yù)防，病死率低，所以效益不錯(cuò)。
但是后來(lái)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力提高后，開(kāi)始流行吃土雞了。這家企業(yè)順應(yīng)市場(chǎng)的需求，也搞起了土雞的養(yǎng)殖。他們的商業(yè)模式是與山區(qū)的農(nóng)民建立合作關(guān)系，委托他們養(yǎng)殖，然后為他們建立管理檔案，預(yù)防雞瘟。到雞成熟時(shí)再收過(guò)來(lái)一起放到他旗下的超市農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、定點(diǎn)采購(gòu)單位渠道銷售。
顯然這家企業(yè)的土雞養(yǎng)殖方式不同于洋雞，它的源頭還是在農(nóng)民家散養(yǎng)的。為什么企業(yè)要這么做呢。
因?yàn)樵谙M(fèi)者的心目中，土雞就是應(yīng)該散養(yǎng)，滿山跑的，喝著山泉水，吃著野草野菜，五谷雜糧小蟲(chóng)子的。所以企業(yè)覺(jué)得必須順應(yīng)消費(fèi)者的觀念。但是問(wèn)題來(lái)了，它的委托散養(yǎng)顯然要比農(nóng)民家自己放養(yǎng)，然后拿到街上賣(mài)的成本要高許多。
因為他還要為這些農(nóng)戶做管理啊，還要給雞打針吃藥、防止雞瘟啊等等。但是市場(chǎng)并不認(rèn)這個(gè)，他們不會(huì)因?yàn)檫@多出的管理成本而要支付更高的價(jià)格。所以這家企業(yè)養(yǎng)土雞后，發(fā)現(xiàn)養(yǎng)的越多越虧錢(qián)。他們?cè)谖覀冞M(jìn)行案例研討時(shí)說(shuō)的一句話讓我記憶深刻：我們是光賺吆喝不賺錢(qián)啊。
為什么養(yǎng)洋雞時(shí)能掙錢(qián)，養(yǎng)土雞是越養(yǎng)越虧。
從市場(chǎng)的角度看，洋雞的需求價(jià)值是雞肉，只要是雞的肉，無(wú)論它怎么生產(chǎn)。消費(fèi)者在這里要求的價(jià)值是性價(jià)比高，雞肉相對(duì)質(zhì)量不錯(cuò)但價(jià)格要便宜。這種需求對(duì)應(yīng)的是那個(gè)低購(gòu)買(mǎi)力的時(shí)代，能吃得上雞肉就是硬道理，口感營(yíng)養(yǎng)相對(duì)其次。所以洋雞的需求是一種無(wú)差異需求，同質(zhì)化需求。同質(zhì)化的條件下，企業(yè)就可以通過(guò)規(guī)模化來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)橐?guī)模的擴(kuò)大意味著成本的降低，因此多養(yǎng)多賺。
但是到了土雞時(shí)代，就不一樣了。土雞的顧客價(jià)值在于獨(dú)特的口味和更豐富的營(yíng)養(yǎng)。就如同一方水土養(yǎng)一方人一樣，一方水土也會(huì)養(yǎng)出一方的不一樣的雞。雞肉雞蛋的口感因?yàn)樽匀画h(huán)境和喂養(yǎng)的方式不同產(chǎn)生不同的口感。我們可能吃慣了杭州臨安的土雞，也想吃吃安吉的竹林雞，也想吃吃仙居的神仙雞。大別山的土雞，北京的土雞……
土雞屬于快消品，快消品的購(gòu)買(mǎi)行為是善變的，因?yàn)槎鄻有?/strong>的變化不會(huì)帶來(lái)太大的風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)非是丟了幾十元錢(qián)，但獲得了一種嘗試，一種新鮮的體驗(yàn)。專業(yè)上將這個(gè)現(xiàn)象稱為顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)比較低。這也是為什么許多飯店開(kāi)幾年就得關(guān)門(mén)的原因之一。一句話，土雞消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)差異化市場(chǎng)。差異化的需求意味著多品種小規(guī)模各有市場(chǎng)。市場(chǎng)是小眾的。
小眾市場(chǎng)意味著企業(yè)要在差異化的品質(zhì)上賺錢(qián)，即使你在臨安農(nóng)民家散養(yǎng)，你養(yǎng)的也要與普通農(nóng)民拿上街賣(mài)的土雞在品質(zhì)口感上有差異。這樣你才能比普通農(nóng)民高賣(mài)幾元錢(qián)。如果你無(wú)法讓消費(fèi)者體驗(yàn)到你養(yǎng)的土雞與農(nóng)民家的有什么不同，也就是無(wú)法讓消費(fèi)者感知到你的差異化的品質(zhì)，人們就不會(huì)為你買(mǎi)單。你這個(gè)多付出的管理成本就無(wú)法獲得回報(bào)。所以你的規(guī)模化就不值錢(qián)。
那么面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，具體上又該如何操作？如果你對(duì)后續(xù)問(wèn)題感興趣，請(qǐng)關(guān)注公眾號(hào)蔡丹紅的視界，進(jìn)入《丹紅的課》，會(huì)給你更多的知識(shí)。
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