西部鋼王的渠道成長——寶山八一鋼鐵

材料型行業(yè)的市場競爭有什么特點(diǎn)？如何結(jié)合市場環(huán)境的變化調(diào)整營銷戰(zhàn)略？如何建立本品牌的長治久安？

我們按照獨(dú)創(chuàng)的結(jié)構(gòu)分銷理論，對世界五百強(qiáng)寶山八一鋼鐵進(jìn)行的營銷改革，被八鋼認(rèn)真地執(zhí)行，有限地貫徹，不僅當(dāng)年就取得了突出的成果，更是在我們2011年重返新疆，為另一個(gè)世界五百強(qiáng)——新興際華集團(tuán)新型鑄管新疆鋼鐵做咨詢方案時(shí)，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，八鋼的渠道終端控制已成鐵板一塊，即使面臨著市場的高度競爭，鋼材賣成白菜價(jià)，但八鋼仍然因其高度的客戶忠誠，而沒有受到大的影響，新競爭者只能望市興嘆。而這正是當(dāng)年?duì)I銷改革打下的基礎(chǔ)綻放的美麗成果。市場雖在變，但商業(yè)的本質(zhì)沒有變，營銷創(chuàng)造客戶價(jià)值的基本原則沒有變，所以今天重新溫習(xí)這個(gè)案例，相信對材料型行業(yè)的企業(yè)開展品牌營銷，仍然具有很高的參考價(jià)值。

項(xiàng)目背景：

到過新疆嗎？美麗的新疆曾經(jīng)吸引了多少英雄俊杰為其奉獻(xiàn)自己的青春年華。沒有與新疆的企業(yè)深度接觸前，新疆在我們的概念中只是一個(gè)美麗的地方，還有美麗的維族姑娘。但奮斗在西部的這些英雄們，他們在陳舊的大國有體制下，到底如何施展他們的抱負(fù)的，我們卻一概不知。

感謝新疆東西部研究院的朋友們，它讓我們認(rèn)識了新疆，理解了新疆，發(fā)現(xiàn)了蘊(yùn)藏在他們身上的無窮的活力。早在2000年，我們公司的首席咨詢師蔡丹紅老師就多次應(yīng)邀到新疆作公開演講。常常是兩百多人的會(huì)場，擠滿了三百多人。這在當(dāng)時(shí)的浙江，還是很難看到的。與東部相比，當(dāng)時(shí)的西部漢子們已經(jīng)十分關(guān)注學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)成為一種風(fēng)潮。

這些人群中不乏西部最優(yōu)秀的人才。新疆八一鋼鐵公司銷售部的領(lǐng)導(dǎo)們正是這樣一群精英。盡管他們的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐氖袌稣加新室迅哌_(dá)76%，可謂是壟斷的壟斷，利潤更是可觀。盡管西部的其他鋼鐵企業(yè)雖然虎視眈眈，圖謀西進(jìn)，但戰(zhàn)火還沒有燒起來。日子似乎應(yīng)該很好過。但不同反響的是，這些在國有體制的束縛下的漢子們并沒有滿足現(xiàn)狀，他們?yōu)榱烁h(yuǎn)的未來，斷地學(xué)習(xí)提高自己，并開始尋求更好的營銷管理模式。

（圖為八一鋼鐵當(dāng)時(shí)的銷售管理團(tuán)隊(duì)在聽蔡老師講課現(xiàn)場）

當(dāng)時(shí)八鋼面臨的主要問題是：八鋼鋼材市場主戰(zhàn)略市場——烏市地區(qū)渠道混亂，渠道代理商積極性嚴(yán)重下降，紛紛準(zhǔn)備撤資。

公開課上蔡老師精辟的演講和新的營銷思想，讓八鋼領(lǐng)導(dǎo)人下定決心，請外腦一起來解決。這在當(dāng)時(shí)的西部，在這樣一個(gè)國有體制下是十分震撼的。因?yàn)闆]有先例，需要為這種類型的項(xiàng)目支付費(fèi)用。但是，八鋼的不同恰恰是在這些謀略上的不同。其中也足以窺見八鋼領(lǐng)導(dǎo)層的戰(zhàn)略素養(yǎng)。

項(xiàng)目研究：

蔡丹紅八一鋼鐵項(xiàng)目咨詢團(tuán)隊(duì)在接到項(xiàng)目后，首先是進(jìn)行調(diào)查工作。專家組對八鋼的主要市場經(jīng)銷商進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)查，并與八鋼銷售部所有的中層干部與區(qū)域經(jīng)理進(jìn)行了深度訪談。在此基礎(chǔ)上，課題組根據(jù)蔡丹紅老師的結(jié)構(gòu)分銷理論，對八鋼的分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了逐一解剖。

一個(gè)優(yōu)質(zhì)的戰(zhàn)略營銷方案必須建立在深度準(zhǔn)確全面的市場營銷環(huán)境的分析上。通過對八鋼面對的市場環(huán)境的全面調(diào)查和深度探究，我們發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)關(guān)鍵問題：

首先是需求發(fā)生的變化。項(xiàng)目進(jìn)行時(shí)的八鋼的市場需求環(huán)境與當(dāng)年八鋼初創(chuàng)時(shí)的需求已經(jīng)發(fā)生了重大的變化。早期的鋼材市場需求是粗放的，鋼材只要能夠生產(chǎn)出來就有需要，企業(yè)只需要解決品質(zhì)生產(chǎn)和產(chǎn)量問題。八鋼作為新疆最大的鋼材生產(chǎn)企業(yè)，根本不用擔(dān)心銷售問題。

但隨著邯鄲鋼鐵、九鋼等鋼鐵公司的進(jìn)入，新疆市場的競爭也日趨變化，購買者的競爭力就開始上升。他們希望得到更好的服務(wù)。但是無視他們需求的變化，只關(guān)心交易成果，這必然會(huì)導(dǎo)致客戶滿意度的降低。因此急需要用差異化的營銷策略去滿足。

其次是行業(yè)與競爭環(huán)境的變化。八鋼所在的新疆烏魯木齊地區(qū)，也是新疆建筑工程市場需求的主要集中地，八鋼靠密集型的分銷戰(zhàn)略，搶占了終端，雖然有窩里斗現(xiàn)象，但卻有效的阻擋了競爭者的進(jìn)攻，所以八鋼在烏魯木齊地區(qū)是占有了極高的市場份額，居于壟斷地位。

但是在烏魯木齊之外的地區(qū)，八鋼的市場開拓力顯然比較薄弱，那里邯鋼、九鋼等周邊省份的鋼鐵廠都在這里安營扎寨，與八鋼開展了激烈的市場爭奪。而這些地區(qū)的用戶購買行為還是比較集中在性價(jià)比和價(jià)格敏感型兩類用戶。在這里，八鋼的地理優(yōu)勢不是很充分，價(jià)格競爭開展也有一定的難度。

第三，渠道方面。為了迎接市場的競爭，八一鋼鐵前期采取的主要應(yīng)對戰(zhàn)略就是深化渠道的分布，通過在新疆烏魯木齊地區(qū)大量增加代理商，來連接需求，直達(dá)用戶。此策略對于早期的鋼材市場競爭，無疑是正確的。但是沒有進(jìn)入門檻的開放式代理商分銷體系的無限擴(kuò)張，直接帶來的后果是渠道價(jià)格戰(zhàn)的升級和渠道服務(wù)水平的層次不齊。并用于渠道利潤的下降，代理商沒有能力做進(jìn)一步地渠道服務(wù)工作。這樣的格局最終帶來的是八鋼的終端競爭力的降低，這度八鋼在新疆地區(qū)的長治久安顯然是不利的。

第四，從八鋼的內(nèi)部資源與能力來看，八鋼的品牌無疑在新疆具有很高的影響力，八鋼的產(chǎn)品品質(zhì)的口碑也是不容置疑的。但從內(nèi)部營銷體系的組織管理模式看，八鋼現(xiàn)有的銷售隊(duì)伍沒有底薪，只拿提成。這種模式是純粹的銷售導(dǎo)向，銷售員必然只關(guān)心業(yè)績，不關(guān)心品牌和服務(wù)，這與外部的代理商體系無異，而由于其天然的地位，在于代理商的競爭中，必然居于上風(fēng)，從而容易挫傷代理商的積極性，導(dǎo)致渠道動(dòng)力下降。同時(shí)忽視服務(wù)和品牌，也會(huì)導(dǎo)致需要服務(wù)的用戶的不滿意，降低滿意度的結(jié)果必然帶來忠誠度的下降，長期以往，必然給競爭品牌帶來可乘之機(jī)。

同時(shí)，八鋼的營銷部門本質(zhì)上還是一個(gè)交易公司，沒有市場研究能力，市場部缺乏對市場研究的能力，無法進(jìn)行市場趨勢的研判；而位于工廠內(nèi)部的門市部，其價(jià)格政策的內(nèi)部化行為，更加劇了渠道的不公平。

……

解決方案關(guān)鍵點(diǎn)：

本項(xiàng)目的目標(biāo)是為了更好的滿足用戶，提搞八鋼的市場競爭力，所以做了如下改革：

第一：將用戶細(xì)分：第一種追求品牌化、對服務(wù)要求更高、對價(jià)格不敏感的政府工程。第二種是關(guān)注性價(jià)比的房地產(chǎn)工程用戶、建筑工程用戶；第三種是只關(guān)心價(jià)格不考慮服務(wù)和品牌的小工程和工地補(bǔ)充購買。對不同用戶群體的客戶共同的需求特征特別是其購買行為與渠道的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行了歸類。將那些具有很高的購買力，又十分重視服務(wù)的兵團(tuán)、政府用戶，直接納入八鋼自有的銷售隊(duì)伍管轄范圍內(nèi)。將那些對性價(jià)比敏感、需要墊資的房地產(chǎn)、建筑用戶歸到代理商管轄范圍內(nèi)，將那些補(bǔ)充性購買的小工程用戶歸類到八鋼在批發(fā)市場的門市部管轄。因?yàn)檫@部分用戶，代理商也沒有興趣，而為了品牌，八鋼需要為他們提供服務(wù)。

第二，設(shè)立代理商準(zhǔn)入制。將一級代理商和二級分銷商按照市場容量進(jìn)行精準(zhǔn)量化匹配，避免僧多粥少的現(xiàn)象。確保渠道的利潤率與大宗交易貨品的一般行業(yè)利潤相當(dāng)，以避免商業(yè)資本的撤出。

第三，將業(yè)務(wù)員分化成銷售業(yè)務(wù)員和客戶經(jīng)理兩部分。客戶經(jīng)理直接分配給明星客戶，大工程客戶經(jīng)理直接對接到用戶服務(wù)區(qū)。業(yè)務(wù)員與客戶經(jīng)理的分配模式也做大的調(diào)整，客戶經(jīng)理考核指標(biāo)更重視客戶的滿意度。而面向補(bǔ)充購買的八鋼門市部，則實(shí)行按銷售用戶批次考核的模式，以提高他們對小單的重視度。大小單無欺。

第四，增強(qiáng)對烏市以外地區(qū)的業(yè)務(wù)開發(fā)能力，搶占終端，強(qiáng)化銷售談判能力，通過管理降低物流成本，增強(qiáng)競爭力。

……

項(xiàng)目實(shí)施：

如果說通過渠道精耕細(xì)作來提升市場占有率、深度分銷是2003年后中國營銷界的熱點(diǎn)話題的話，八鋼的咨詢項(xiàng)目則是在2001年就開始進(jìn)入實(shí)戰(zhàn)的咨詢研究了。它所內(nèi)含的許多營銷思想雖然因?yàn)橐恢辈槐阈麄鞫粸橥馊怂菬o疑這是中國渠道改革實(shí)踐的先行者。而實(shí)施后的一年，八鋼的信息反饋則足以看出這個(gè)可能還不夠成熟的渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)對八鋼已經(jīng)產(chǎn)生的重大影響和市場推動(dòng)，這自然是成為雙方都值得自豪的一個(gè)經(jīng)典案例。

一年后的結(jié)果反饋：
蔡丹紅咨詢公司：
　　我公司委托貴公司所做的《新疆八一鋼鐵股份有限公司銷售渠道調(diào)研及策略報(bào)告》已收悉并已在實(shí)際工作中加一應(yīng)用，報(bào)告中對我公司基本情況的分析是詳實(shí)準(zhǔn)確的，提出了目前我公司銷售方向存在的關(guān)鍵問題和解決目標(biāo)，對問題的關(guān)鍵原因分析很透徹深刻，最主要的是在分析論證的基礎(chǔ)上為我公司指出了解決問題的方法——設(shè)計(jì)了八鋼銷售渠道策略。
　　我們高度重視并積極使用貴所設(shè)計(jì)的渠道策略，結(jié)果證明收到了良好效果。通過調(diào)整渠道和改進(jìn)組織方式，并輔之以采取靈活有效的營銷手段，我公司在今年的銷售工作中再創(chuàng)佳績，市場占有率得以穩(wěn)固擴(kuò)大，銷售量和銷售收入增長10%以上。對市場的控制力度及顧客滿意度方面同步有了新的提高，營銷人員的工作能力普遍進(jìn)步，營銷工作總體繼續(xù)沿著健康軌道發(fā)展，這些成績的取得與你們的精明指導(dǎo)是分不開的，在此一則向你們反饋信息，二則表示我們由衷的感謝。
　　讓我們繼續(xù)加強(qiáng)合作，促進(jìn)共同發(fā)展。
　　再次表示感謝！　致禮