《中國(guó)水泥網(wǎng)》專訪--營(yíng)銷管理咨詢行業(yè)的鐵娘子

    2008年，中國(guó)水泥產(chǎn)量約為14億噸，而盈利只有280億，平均每噸獲利20元，這樣的盈利水平，雖然是受到了宏觀經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的影響，但從一個(gè)側(cè)面也反映了水泥行業(yè)的營(yíng)銷水平之低。隨著全球性金融危機(jī)的持續(xù)蔓延，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)均陷入低迷，水泥企業(yè)的營(yíng)銷問題變得更加尖銳。

　　對(duì)水泥企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何應(yīng)對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)發(fā)展格局，樹立自身的品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，提升企業(yè)營(yíng)銷管理水平顯得更為迫切。近日，中國(guó)水泥網(wǎng)記者采訪了營(yíng)銷專家、杭州蔡丹紅營(yíng)銷管理咨詢公司首席咨詢師——蔡丹紅，聆聽她對(duì)水泥企業(yè)營(yíng)銷管理的認(rèn)識(shí)和對(duì)策，領(lǐng)略她在企業(yè)營(yíng)銷管理咨詢上的獨(dú)特魅力。

　　水泥企業(yè)如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)

　　在2009第四屆中國(guó)水泥信息化與自動(dòng)化高峰論壇上，蔡丹紅談到了水泥行業(yè)在營(yíng)銷上存在的諸多問題，第一條就是競(jìng)爭(zhēng)模式單一。水泥行業(yè)的營(yíng)銷區(qū)域差別很大，針對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，需要采取不同的營(yíng)銷策略。比如，一些地區(qū)已開始需要導(dǎo)入以品牌為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，而一些地區(qū)還是以品牌為促銷術(shù)，通過(guò)營(yíng)銷技能的提高增進(jìn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。甚至少數(shù)欠發(fā)達(dá)地區(qū)還處于產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)層面。然而，國(guó)內(nèi)水泥企業(yè)大多采用的是"市場(chǎng)旁建粉磨站，礦山旁建熟料基地"的海螺式競(jìng)爭(zhēng)模式，呈現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)模式海螺化、營(yíng)銷模式一式化的特點(diǎn)，并沒有根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)特點(diǎn)，建立適合自身需要的營(yíng)銷模式。很多水泥企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利靠的是低成本戰(zhàn)略，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)橫掃市場(chǎng)。

蔡丹紅認(rèn)為，這種海螺式的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也就是低成本戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略在產(chǎn)品力時(shí)代極為盛行，效果也很明顯，但在品牌力時(shí)代，這種戰(zhàn)略的適用性就會(huì)下降。水泥企業(yè)應(yīng)該根據(jù)當(dāng)時(shí)、當(dāng)?shù)氐那闆r，制定符合自身特點(diǎn)的銷售模式，而不能一味地打價(jià)格戰(zhàn)。

　　同時(shí)，水泥行業(yè)的營(yíng)銷管理水平與其他行業(yè)相比，也比較落后。針對(duì)目前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，蔡丹紅建議水泥企業(yè)應(yīng)當(dāng)跨行業(yè)學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。她說(shuō)："我一直強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略上要跨行業(yè)學(xué)習(xí)，戰(zhàn)術(shù)上要向同行學(xué)習(xí)。如果只學(xué)習(xí)行業(yè)內(nèi)領(lǐng)頭羊的經(jīng)驗(yàn)，是永遠(yuǎn)都無(wú)法超越它的，只有跨行業(yè)學(xué)習(xí)才能創(chuàng)造飛躍。因?yàn)樾袠I(yè)中的老大哥入行的時(shí)間比你早，在人才、財(cái)力等各方面的資源條件都可能比你強(qiáng)，它已經(jīng)是一個(gè)大象了。如果學(xué)習(xí)它的戰(zhàn)略模式做個(gè)小象，邁個(gè)小象的步伐，那你就永遠(yuǎn)趕不上大象。你必須用馬的戰(zhàn)略來(lái)攻擊象的戰(zhàn)略，才有可能超越同行的老大哥、老大姐。而生產(chǎn)管理技術(shù)屬于事務(wù)性的層面，事務(wù)經(jīng)驗(yàn)的積累也十分重要，只有向同行學(xué)習(xí)才能學(xué)到。行業(yè)的早期發(fā)展大多是在技術(shù)層面，等行業(yè)發(fā)展到一定階段時(shí)，生產(chǎn)技術(shù)方面的問題基本解決后，企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，就必須謀求戰(zhàn)略的突破，這時(shí)，跨行業(yè)的學(xué)習(xí)就十分必要。"

　　蔡丹紅做過(guò)了幾十個(gè)行業(yè)的戰(zhàn)略和管理咨詢，在她看來(lái)，像杭蕭鋼構(gòu)、紅蜻蜓鞋業(yè)、新光飾品、金鵬型材等企業(yè)的營(yíng)銷模式都有許多值得水泥企業(yè)借鑒的地方，譬如杭蕭鋼構(gòu)的客戶開發(fā)模式，紅蜻蜓的分銷網(wǎng)絡(luò)管理模式、新光飾品的多渠道兼容、金鵬型材的價(jià)值鏈整合等等。同時(shí)，要做到跨行業(yè)的學(xué)習(xí)，還需要提高水泥企業(yè)決策者的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略決策能力。企業(yè)家能夠具備全局性的眼光和系統(tǒng)性思考的能力，不僅能從其他行業(yè)吸收符合企業(yè)自身特點(diǎn)的戰(zhàn)略思想，更能將戰(zhàn)略思想變成一個(gè)系統(tǒng)的戰(zhàn)略工程，落實(shí)到具體可行的商業(yè)模式和營(yíng)銷策略上。

　　水泥企業(yè)如何實(shí)施品牌化戰(zhàn)略

　　在品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方面，蔡丹紅認(rèn)為，目前水泥企業(yè)的生意觀念根深蒂固，品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略相當(dāng)缺乏。她說(shuō)："行業(yè)發(fā)展從產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)到品牌力競(jìng)爭(zhēng)是必然規(guī)律，適時(shí)地進(jìn)入品牌化經(jīng)營(yíng)是保持企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必要條件。"然而，國(guó)內(nèi)水泥企業(yè)的"品牌"基本上還停留在"名稱"階段，缺乏自主型、真正的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，更沒有上升到經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度來(lái)運(yùn)作品牌。

　　另一方面，水泥行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)具有很強(qiáng)的區(qū)域性特點(diǎn)，區(qū)域環(huán)境的差異性決定了在不同地區(qū)，品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)發(fā)展的意義和作用的不一樣。像一些產(chǎn)品品質(zhì)已高度同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)較為激烈、市場(chǎng)形態(tài)比較成熟的地區(qū)，企業(yè)要保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須"快半步"地進(jìn)入以品牌戰(zhàn)略為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的品牌營(yíng)銷階段。而一些還處于供不應(yīng)求、競(jìng)爭(zhēng)不充分的地區(qū)，則應(yīng)把著力點(diǎn)放在經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈的整合上，這是行業(yè)成功的關(guān)鍵要素。競(jìng)爭(zhēng)非常強(qiáng)調(diào)"快半步"原則。不要等到大家都干了再來(lái)行動(dòng)。即使是一些不需要從經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的層面上導(dǎo)入品牌的地區(qū)，也可把品牌作為一個(gè)促銷手段，獲得一些超越同行的能力，它可能產(chǎn)生不了太多的附加值，但對(duì)客戶的開發(fā)、維護(hù)和鞏固，對(duì)未來(lái)的品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型仍然是非常有用的。

　　蔡丹紅與她的咨詢

　　不同的行業(yè)有不同的行業(yè)特征，不同的企業(yè)有不同的問題。那么，蔡丹紅在做管理咨詢時(shí)，是如何適應(yīng)和把握不同的行業(yè)特點(diǎn)呢？她說(shuō)："任何事物的發(fā)展都是有規(guī)律的，無(wú)論哪個(gè)行業(yè)，都必須遵從事物發(fā)展的共性規(guī)律，但每一事物的發(fā)展又都具有它的特殊性。我認(rèn)為，一個(gè)優(yōu)秀的管理咨詢師應(yīng)該是一個(gè)能夠不斷把特殊性提升到普遍性，又能將普遍性的規(guī)律應(yīng)用到特殊問題上的人。我們做這個(gè)工作已經(jīng)十年，積累了一個(gè)十分重要的能力，就是能夠在一兩個(gè)月內(nèi)迅速地將一個(gè)行業(yè)的特性搞清楚，而且又能從比較的眼光找出這個(gè)行業(yè)營(yíng)銷和管理上的缺陷。這樣就能比業(yè)內(nèi)的人站位更高，視角更遠(yuǎn)。這一般是一個(gè)只在一個(gè)行業(yè)里泡大的人所難以達(dá)到的。"

　　事實(shí)也應(yīng)證了她的這翻話。雖然從來(lái)沒有涉足過(guò)水泥行業(yè)，但正是憑借著這種能力和經(jīng)驗(yàn)，蔡丹紅和她的團(tuán)隊(duì)在中國(guó)建材集團(tuán)旗下的南方水泥公司營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目上，取得了豐碩的成果。南方水泥公司對(duì)她提交的報(bào)告評(píng)價(jià)是："對(duì)南方水泥市場(chǎng)營(yíng)銷問題的診斷系統(tǒng)、客觀、中肯、到位，總體上符合南方水泥現(xiàn)狀。"為此，南方水泥與蔡丹紅營(yíng)銷咨詢公司近日再次簽訂了關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略方面的咨詢項(xiàng)目。

　　至于具體的應(yīng)用方法上，她說(shuō)，主要還是靠需求分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、行業(yè)價(jià)值鏈分析、行業(yè)關(guān)鍵成功要素分析、產(chǎn)品生命周期分析、企業(yè)技能分析、宏觀環(huán)境分析等一些已經(jīng)十分成熟的管理咨詢工具。但她與業(yè)內(nèi)其它管理咨詢公司之間的差異在于，由于公司做了近十年的咨詢和幾十個(gè)行業(yè)的研究，并且一直根植于本土企業(yè)，對(duì)本土企業(yè)的生存環(huán)境和文化特點(diǎn)十分熟悉，在工具的落地運(yùn)用上非常熟練和獨(dú)到，這是一般只熟悉理論的老師所難以達(dá)到的。

　　在蔡丹紅看來(lái)，咨詢的本質(zhì)是為客戶解決問題，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，而不是理論上的空談和分析。她說(shuō)："解決問題是手段，創(chuàng)造價(jià)值才是目標(biāo)，否則客戶就沒有必要掏錢，這個(gè)行業(yè)也難以生存下去了。任何一個(gè)交換能夠成功履行，前提是交換雙方都能從中獲益。而這種交換的需求達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，就構(gòu)成了一個(gè)市場(chǎng)、一個(gè)行業(yè)，這就是咨詢行業(yè)生存的本質(zhì)！"

　　不僅如此，她認(rèn)為一個(gè)咨詢公司要獲得持續(xù)發(fā)展，必須擺脫將咨詢公司看成是一個(gè)普通公司的思路。盡管在工商管理部門那里，它必須具有公司的形式，但從公司經(jīng)營(yíng)上說(shuō)，咨詢公司必須跳離一般公司經(jīng)營(yíng)所遵循的商業(yè)法則。每個(gè)行業(yè)都有自己的文化特質(zhì)，這個(gè)特質(zhì)影響著這個(gè)行業(yè)的發(fā)展。制造型企業(yè)的文化是追求技術(shù)和質(zhì)量，因此文化上往往比較務(wù)實(shí)和保守。商業(yè)型企業(yè)以買賣為生，往往形成的是更加靈活投機(jī)的文化，但也更關(guān)注人本。而咨詢行業(yè)則是提供智力服務(wù)，以第三方的立場(chǎng)為委托方提供解決方案，因此堅(jiān)持第三方立場(chǎng)的客觀性、公正性十分重要。即使有很高的商業(yè)價(jià)值，但只要是有違于委托方企業(yè)發(fā)展的事情都不能去做，這就是咨詢企業(yè)能夠發(fā)展的根本。所以咨詢師的職業(yè)道德十分重要，咨詢公司的發(fā)展過(guò)程中，對(duì)自我"商業(yè)價(jià)值"的追求是放在第二位的，客戶價(jià)值的創(chuàng)造才是最重要的。蔡丹紅表示："我們?cè)诎l(fā)展過(guò)程中曾勸導(dǎo)客戶放棄好多項(xiàng)目，即使委托我們了，我們還是要求它不要做，這么做遵循的就是這個(gè)法則。"

　　從跨國(guó)公司的公關(guān)文員到集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)副總裁，從中國(guó)首屆十大杰出培訓(xùn)師到成績(jī)顯著的咨詢師，從碩士生到碩士生導(dǎo)師，蔡丹紅以獨(dú)特的人生軌跡和勤學(xué)實(shí)干在咨詢行業(yè)闖出了一片天地。的確，成立不到十年的蔡丹紅營(yíng)銷管理咨詢公司，能夠以不可思議的速度和績(jī)效贏得紅蜻蜓鞋業(yè)、新光飾品、杭簫鋼構(gòu)、金鵬型材、八一鋼鐵、汪氏蜜蜂園等近百家國(guó)內(nèi)外大中型民營(yíng)企業(yè)的青睞，絕對(duì)不是靠運(yùn)氣和眼光，而在于蔡丹紅在企業(yè)營(yíng)銷管理方面嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)、實(shí)用的咨詢風(fēng)格和"少而精"的服務(wù)態(tài)度。在5月23日舉行的2009中國(guó)水泥市場(chǎng)營(yíng)銷論壇（暨華東華南水泥市場(chǎng)研討會(huì)）上，她將再次在水泥行業(yè)里掀起營(yíng)銷管理的革新風(fēng)暴。我們有理由相信，屆時(shí)，在這位外表溫柔甜美的"鐵娘子"手里，水泥行業(yè)的營(yíng)銷理念一定會(huì)有突破性的改變。

　　人物簡(jiǎn)介：

　　蔡丹紅，杭州蔡丹紅營(yíng)銷管理咨詢公司首席咨詢師，浙江省管理咨詢協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，杭州電子科技大學(xué)在職教授，管理科學(xué)與工程學(xué)科碩士生導(dǎo)師。浙江省民建企業(yè)委員會(huì)副主任。復(fù)旦大學(xué)、清華大學(xué)、浙江大學(xué)的總裁研修班特邀教授，《銷售與市場(chǎng)》中國(guó)第一營(yíng)銷專家團(tuán)專家，《商界評(píng)論》編委，中國(guó)經(jīng)濟(jì)類核心期刊--《企業(yè)管理》、《營(yíng)銷學(xué)苑》等雜志市場(chǎng)營(yíng)銷欄目的協(xié)辦者。電視系列片《前沿講座》及國(guó)內(nèi)多家大型咨詢公司的特邀專家，并曾應(yīng)邀多次擔(dān)任中央電視臺(tái)《商界名家》的專家嘉賓。曾著有《織網(wǎng)--實(shí)效營(yíng)銷整合訓(xùn)練》及專業(yè)論文五十余篇，VCD四套。新著《活路--制造型企業(yè)的品牌征途》即將由北大出版社隆重面市。

　　歷任跨國(guó)公司、大型內(nèi)資公司的公關(guān)部文員、公關(guān)銷售部經(jīng)理、食品營(yíng)銷公司總經(jīng)理、廠長(zhǎng)。1997年調(diào)入杭州電子工業(yè)學(xué)院任教。1999年起，擔(dān)任浙江康恩貝保健食品公司、杭州澳醫(yī)保靈有限公司、浙江李寧公司等的常年顧問與培訓(xùn)師。2000年7月創(chuàng)辦蔡丹紅企業(yè)管理顧問所，主要從事企業(yè)的培訓(xùn)、營(yíng)銷課題開發(fā)及管理咨詢工作。市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)戰(zhàn)、咨詢與培訓(xùn)復(fù)合型專家。中國(guó)第一代跨國(guó)企業(yè)培養(yǎng)的公關(guān)策劃人、中國(guó)第一代營(yíng)銷公司總經(jīng)理，中國(guó)第一屆十大杰出培訓(xùn)師、中國(guó)第一代營(yíng)銷咨詢專家。一直服務(wù)于行業(yè)前幾位的具有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的教授級(jí)咨詢專家。

　　以嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)、實(shí)用的咨詢風(fēng)格、"少而精"的服務(wù)態(tài)度率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)為紅蜻蜓集團(tuán)、新光飾品、杭蕭鋼構(gòu)、寶娜斯襪業(yè)、八一鋼鐵、金鵬型材、汪氏蜜蜂園等數(shù)十家企業(yè)提供營(yíng)銷整體咨詢，成效顯著，多家企業(yè)兩年內(nèi)躍為行業(yè)第一。在浙江民營(yíng)企業(yè)界有著廣泛良好的口碑。

　　國(guó)內(nèi)咨詢式培訓(xùn)的開路先鋒。已為包括椰樹集團(tuán)、美的集團(tuán)、震旦集團(tuán)、南京紅太陽(yáng)集團(tuán)、小天鵝、LG蝶妝等百余家業(yè)提供專業(yè)培訓(xùn)，在北京、上海、昆明、烏魯木齊、沈陽(yáng)等許多地區(qū)數(shù)十次舉辦公開課，發(fā)表VCD四套。

　　業(yè)績(jī)被《錢江晚報(bào)》、《銷售與市場(chǎng)》、《營(yíng)銷學(xué)苑》、《浙江省民建會(huì)員風(fēng)采錄》、浙江教育臺(tái)、浙江經(jīng)濟(jì)電臺(tái)等十余家媒體和專刊作專題人物報(bào)道。