新興鑄管新興鋼鐵新疆市場快速轉(zhuǎn)型記

新興鋼鐵新疆市場快速轉(zhuǎn)型記

　　新興際華集團(tuán)有限公司，前身為新興鑄管集團(tuán)，由中國人民解放軍總后勤部原生產(chǎn)部及所轄軍需企事業(yè)單位整編重組脫鉤而來。目前作為國務(wù)院國資委監(jiān)管的中央企業(yè)，是集資產(chǎn)管理、資本運(yùn)營和生產(chǎn)經(jīng)營于一體的大型國有獨(dú)資公司，世界500強(qiáng)企業(yè)。集團(tuán)總部坐落于北京CBD財(cái)富中心。新興際華集團(tuán)主營業(yè)務(wù)有黑色金屬冶煉及加工、紡織服裝、專用設(shè)備制造等業(yè)務(wù)板塊。主要產(chǎn)品有球墨鑄鐵管、管件、鋼格板、鋼材、工程機(jī)械、特種和專用車輛改裝、油料器材、紡織品、服裝、染整、皮革皮鞋、橡膠制品、裝具等。

新興鑄管新疆金特鋼鐵工廠

　　新興鑄管新疆有限公司于2010年9月在和靜縣注冊成立，由中央企業(yè)新興際華集團(tuán)公司所屬新興鑄管股份有限公司和新興新疆金特鋼鐵股份有限公司共同出資設(shè)立，公司位于和靜縣城西自治區(qū)級工業(yè)園內(nèi)，總規(guī)劃面積約12平方公里。總投資90.1億元，產(chǎn)能為年產(chǎn)300萬噸鋼。建成后可實(shí)現(xiàn)年?duì)I業(yè)收入約150億元以上，安置就業(yè)崗位7500余人。

　　項(xiàng)目主要建設(shè)內(nèi)容：燒結(jié)、焦化、煉鐵、煉鋼、軋鋼及制氧、余熱及煤氣發(fā)電系統(tǒng)等配套、公輔設(shè)施。主要產(chǎn)品：線材、棒材、型材、熱軋無縫鋼管、熱軋薄板帶、球墨鑄管等產(chǎn)品。

　　新疆金特鋼鐵股份有限公司前身為新疆和靜鋼鐵廠，是1969年國務(wù)院以國發(fā)電（69）43號批準(zhǔn)設(shè)立的三線軍工企業(yè)，時稱“7011”工程。2002年宣布破產(chǎn)，2004年被廣東南海金特建材集團(tuán)收購重組，成立新疆金特和鋼鋼鐵有限公司，經(jīng)過近九個月改造，于2004年8月出鋼，結(jié)束了原和鋼34年未出鋼的歷史。

   2007年4月，為響應(yīng)西部大開發(fā)號召，中央企業(yè)新興際華集團(tuán)（原新興鑄管集團(tuán)）與新疆金特和鋼鋼鐵有限公司在庫爾勒舉行揭牌儀式，成立了新疆金特鋼鐵股份有限公司。二次重組公司先后投入巨資，分兩期對現(xiàn)有生產(chǎn)裝備進(jìn)行了技術(shù)改造，目前已達(dá)到年產(chǎn)180－200萬噸鋼的生產(chǎn)規(guī)模。

　　整個生產(chǎn)系統(tǒng)包括采礦、選礦、煉焦、燒結(jié)、煉鐵、煉鋼、軋鋼主體工序及配套的原料供應(yīng)、動力供應(yīng)、鐵路運(yùn)輸、水處理等公輔設(shè)施。

　　目前產(chǎn)品主要有低碳鋼熱軋圓盤條，熱軋帶肋鋼筋，熱軋光圓鋼筋、盤螺、離心球墨鑄鐵管等，并先后通過中國質(zhì)量認(rèn)證中心的評審認(rèn)證以及螺紋鋼許可證的評審認(rèn)證，在烏魯木齊、北京、成都、重慶、蘭州等20多個疆內(nèi)疆外城市建立了銷售網(wǎng)點(diǎn)，部分產(chǎn)品已銷往國外。

新興鋼鐵軋鋼棒材生產(chǎn)線

　　新興金特鋼鐵營銷形勢分析報告

　　競爭戰(zhàn)略 品牌規(guī)劃營銷策略 營銷管理體制改造 營銷管理業(yè)務(wù)流程 營銷體系績效考核方案

　　在新疆鋼鐵行業(yè)發(fā)展史上，有兩個響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲航鹛劁撹F、新興鋼鐵。金特鋼鐵是一個70年代建廠后不曾產(chǎn)出一塊鋼的老軍工國有企業(yè)——和靜鋼鐵——幾經(jīng)換血，演變而來。到2011年，她不僅在新疆鋼鐵市場站穩(wěn)腳跟，而且早已成為新疆鋼鐵行業(yè)中不可小覷的第二品牌。而借西部大開發(fā)的機(jī)遇，在內(nèi)地久負(fù)盛名的鋼鐵品牌，世界500強(qiáng)新興際華（原名新興鑄管）集團(tuán)下面的“新興鋼鐵”也揮師西部，迅速撒網(wǎng)，建立了從鐵礦山、煤礦山到鋼廠的一體化產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略布局。但是，這個曾參與過三峽大壩、國家鐵路建設(shè)的主力品牌，在新疆市場上卻為大部分購買者所不知。人們更加不清楚的是，其實(shí)金特鋼鐵與新疆新興鋼鐵都隸屬于新興際華集團(tuán)和金特控股集團(tuán)，只不過控股的比例不同而已。而由于歷史的關(guān)系，在2011年，新興鋼鐵上市后，兩個鋼廠展現(xiàn)在市場目前的卻是兩個品牌，兩家鋼廠，兩個營銷公司，兩支銷售隊(duì)伍，甚至兩個倉庫堆場……。而這些潛在的不和諧在新疆鋼鐵市場形勢一派大好之時，沒有什么問題。2011年新興、金特鋼鐵銷售大吉，兩大鋼廠形成的巨大產(chǎn)能吞噬了不小的市場份額，其咄咄氣勢直逼當(dāng)?shù)氐牡谝黄放啤?/span>

　　但是，天有不測風(fēng)云。2012年，國家宏觀調(diào)控，需求形勢陡變，原來只要能夠生產(chǎn)出來就被搶著要的鋼材，突然變得沒人要，“鋼鐵賣成白菜價”，成為2012年中國股民描述市場不景氣的一句口頭俚語。更要命的是，所有因?yàn)榭焖侔l(fā)展所掩蓋的矛盾此時全部暴露出來：首先是，原來金特的經(jīng)銷商大部分都同時握有多個品牌。在市場供不應(yīng)求的形勢下，將金特鋼鐵作為補(bǔ)充銷售品牌。而當(dāng)形勢急劇轉(zhuǎn)變后，他們舍卒保車，首先保八一鋼鐵的銷售。

在新疆已經(jīng)有六七十年歷史的八一鋼鐵，已經(jīng)建立了強(qiáng)大的直銷體系和分銷體系，其品牌影響力在危機(jī)時尤其顯現(xiàn)。政府工程、重點(diǎn)項(xiàng)目都寧愿選擇八鋼，而不選擇金特和新興鋼鐵。因?yàn)椋谛陆瑥睦虾弯撈鸩降慕鹛劁撹F總是讓人們甩不開對它的歷史印記，而新興鋼鐵在新疆市場還只是一張新面孔。但金特鋼鐵與新興鋼鐵的壓力不僅來源于高端品牌“八鋼”的壓力，它還遭遇來自低端市場的壓力。由于2011年新疆市場形勢太好，大量的疆外鋼鐵品牌通過貿(mào)易手段進(jìn)入新疆，形勢陡變后，只好跳樓價甩賣，直接壓住了金特鋼鐵與新興鋼鐵的價格。更可怕的是，同樣受西部未來美好前景的誘惑，包括首鋼、山東鋼鐵在內(nèi)的疆外鋼鐵名企紛紛到新疆設(shè)廠，八一鋼鐵也是擴(kuò)充產(chǎn)能，新建大規(guī)模鋼城多個。可想而知，未來的競爭將會多么慘烈。而與此同時，新興金特的內(nèi)部問題也因形勢的變化日益尖銳起來。因?yàn)椋粯拥漠a(chǎn)品品質(zhì)保證體系，卻是兩家工廠，兩個銷售公司兩個品牌兩種文化兩種管理模式一個渠道……，在市場劇變的形勢下自然是爭端紛起，沖突不已。

   1.思維路徑：在結(jié)構(gòu)性的思考中，抓問題的關(guān)鍵；策略重點(diǎn)：面，以品牌營銷新模式取代傳統(tǒng)的生意模式。點(diǎn)，重審品牌結(jié)構(gòu)，金特、新興，共存還是只取其一？

　　從表面現(xiàn)象看，問題主要在于形勢的陡變導(dǎo)致銷量的下滑，內(nèi)部銷售管理存在比較嚴(yán)重的問題。因此按照“頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳”的解決思路，似乎著眼點(diǎn)在于做一些促進(jìn)銷售的活動和建立內(nèi)部銷售管理的規(guī)則。但深入看，系統(tǒng)地看，該公司面臨的本質(zhì)問題是傳統(tǒng)的生產(chǎn)導(dǎo)向和產(chǎn)品導(dǎo)向的經(jīng)營模式與新的市場環(huán)境所需要市場導(dǎo)向的經(jīng)營模式發(fā)生的沖突問題。

　　因此，解決方案不能從點(diǎn)上進(jìn)行，必須在結(jié)構(gòu)上進(jìn)行改革。并在結(jié)構(gòu)改革的基礎(chǔ)上抓住重點(diǎn)。方能將問題從根本上解決。因此，我們的解決方案就是建立一個新的與市場環(huán)境相適應(yīng)的營銷模式。

營銷模式的核心就是建立新的營銷戰(zhàn)略。而營銷戰(zhàn)略中的關(guān)鍵是解決市場定位——實(shí)際上是企業(yè)的競爭戰(zhàn)略問題。而我們判斷，新疆鋼鐵市場形勢變化后，競爭也將升級，傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品力（性價比）基礎(chǔ)上的競爭讓位于品牌力的競爭。企業(yè)的品牌建設(shè)此時也將變得十分重要。金特所以賣不過八鋼，就是與八鋼深刻的品牌力有關(guān)。因此品牌建設(shè)也將是課題要解決的問題。在完成品牌營銷戰(zhàn)略方案后，我們再來解決營銷組合策略問題，即傳統(tǒng)的四P.而在組合策略中，我們的重點(diǎn)是關(guān)注價格策略的設(shè)計(jì)和渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)、渠道管理策略的設(shè)計(jì)。在完成戰(zhàn)略和策略后，再來決定用什么樣的組織管理體制來支持我們的新的品牌營銷戰(zhàn)略。

　　基于上述判斷，我們將本案的咨詢目標(biāo)歸納為：1、建立和完善新興金特鋼鐵的品牌競爭戰(zhàn)略；2、建立新興金特鋼鐵的營銷組合策略，提升新興金特品牌營銷品質(zhì)；3、建立新興金特鋼鐵營銷公司新的組織體制和業(yè)務(wù)流程，以確保品牌戰(zhàn)略和營銷策略得到有效執(zhí)行；4、制訂新興金特鋼鐵營銷公司關(guān)鍵崗位的薪酬考核激勵體系，以確保品牌營銷建設(shè)的高效運(yùn)營。在這四個目標(biāo)中，第三、第四個是落地的。前面兩個方案都是為了第三、第四個打基礎(chǔ)。

而此項(xiàng)目中的重點(diǎn)是品牌規(guī)劃中的品牌結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，我們必須回答未來的市場上，到底是金特、新興品牌共存還是只取一個，利弊何在，為什么。因?yàn)檫@個問題是整個方案中的瓶頸，起到“牽一發(fā)動全身”之功。此解決方案得到了兩大鋼廠決策層的高度認(rèn)可。很快地，進(jìn)入項(xiàng)目前期的調(diào)研階段。

   2、萬丈高樓平地起。扎實(shí)全面的調(diào)查信息獲得只是基礎(chǔ)，關(guān)鍵的是透過現(xiàn)象看本質(zhì)的分析能力。

　　通過近兩個月的工作，我們的調(diào)研成果分析揭示了：

　　第一、市場形勢的變化的最根本的原因在于需求的變化。2006~2011年，鋼材產(chǎn)量年均增長19.1%，鋼材消費(fèi)量年均增長24.6%。消費(fèi)增長明顯地超過了產(chǎn)量增長。2011年新疆鋼材市場火爆的背后就是消費(fèi)快速增長而產(chǎn)能增長緩慢。在此基礎(chǔ)上，我們通過對未來五年新增的產(chǎn)能和需求的分析，以及疆內(nèi)伴隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化，與用鋼強(qiáng)度的變化，結(jié)合資源流出的判斷，分析了未來五年市場的演變趨勢。

　　第二、通過對建筑鋼材購買者的總體購買行為五W二H的分析，以及不同的購買者群體如政府工程、大型國企、房產(chǎn)開發(fā)商、建筑商、兵團(tuán)、散戶等行為的逐一分析，研究其購買需求特點(diǎn)，揭示其被滿足的和未被滿足的需求點(diǎn)，進(jìn)而為企業(yè)未來目標(biāo)市場的選擇找到方向。

　　第三、在對渠道的分析中，通過對鋼材行業(yè)現(xiàn)有的渠道模式及演變趨勢的分析，以及渠道中經(jīng)銷商的行為分析，揭示本行業(yè)渠道的功能特點(diǎn)，認(rèn)清楚該如何看待經(jīng)銷商，如何利用經(jīng)銷商的能力。比如我們分析后指出建筑鋼材行業(yè)的經(jīng)銷商具有廠家所無法完全替代的功能，如公關(guān)銷售功能、融資風(fēng)險功能等。……鋼廠之間爭奪市場的過程很大程度上表現(xiàn)為爭奪經(jīng)銷商的過程。一個鋼廠如果能獲得更多有實(shí)力的經(jīng)銷商，就可以有效地排擠競爭對手。而如果不能利用這些經(jīng)銷商，他們就會轉(zhuǎn)向別的品牌，反過來成為競爭對手……。這就為后面的渠道策略指明了方向。

　　第四，在行業(yè)與競爭的分析中，要分析新疆鋼鐵行業(yè)的基本特征、行業(yè)成本結(jié)構(gòu)、行業(yè)競爭格局、行業(yè)關(guān)鍵成功要素、行業(yè)演變趨勢，以及主要鋼鐵企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源、競爭戰(zhàn)略等。這個部分的研究，需要研究者有相當(dāng)?shù)母爬偨Y(jié)和分析能力。如我們將2011年以前，新疆鋼鐵行業(yè)的基本特征可以概括為：“礦產(chǎn)資源豐富、遠(yuǎn)離內(nèi)地市場、八鋼一家獨(dú)大！”此特征決定了新疆鋼鐵行業(yè)格局、定價機(jī)制、企業(yè)行為。此期，競爭性質(zhì)屬于完全壟斷階段。而在2011年后，新疆鋼鐵行業(yè)已經(jīng)從完全壟斷過渡到寡頭壟斷，企業(yè)競爭行為正在發(fā)生根本性變化，每一個企業(yè)都必須學(xué)會新的競爭結(jié)構(gòu)下的生存之道……。鋼企行業(yè)的競爭力的判斷也十分重要，我們研究后指出：“鋼企競爭力與產(chǎn)品成本、銷售半徑成反比，與資金實(shí)力成正比”。這些分析與判斷對我們后期的戰(zhàn)略形成具有十分重要的基礎(chǔ)作用。

　　第五，是對企業(yè)資源與技能的分析。我們從現(xiàn)有業(yè)務(wù)表現(xiàn)、新興金特當(dāng)前面臨的戰(zhàn)略問題、產(chǎn)品、定價、渠道、品牌傳播與公關(guān)關(guān)系、銷售管理、物流、營銷人力資源等各個視角對企業(yè)現(xiàn)有的能力和對新營銷模式可能的價值貢獻(xiàn)點(diǎn)進(jìn)行了全面深入地審視。

   3.策略提出，實(shí)證為要。做營銷戰(zhàn)略咨詢，不同于營銷策劃。前者是理性的，強(qiáng)調(diào)科學(xué)實(shí)證。后者是感性的，強(qiáng)調(diào)個性創(chuàng)意。咨詢師提出一個新的策略時必須提供全面系統(tǒng)的符合邏輯的分析，戰(zhàn)略是一種選擇，而不是創(chuàng)意。而要完成系統(tǒng)的邏輯的證明，全面深刻的形勢分析是基礎(chǔ)，在完成這部分工作后，需要借助SWOT工具對形勢進(jìn)行總結(jié)，使千頭萬緒回歸到關(guān)鍵點(diǎn)。

　　在完成形勢分析基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略、組合策略的設(shè)計(jì)。通過大量的實(shí)證分析，綜合比較優(yōu)劣后，指出盡管新興鋼鐵目前在新疆的知名度遠(yuǎn)不如金特品牌，但是基于未來新疆競爭態(tài)勢的考慮，基于鋼鐵行業(yè)品牌形成的特點(diǎn)考慮，基于新興鋼鐵背后的企業(yè)實(shí)力、歷史基礎(chǔ)等多方面的評估，建議將兩品牌統(tǒng)一為新興鋼鐵。要知道，品牌的統(tǒng)一，涉及到兩家企業(yè)的感情、利益以及對未來的期望。如果沒有大量的科學(xué)的邏輯的實(shí)證，這個策略的提出是不可能被接受并被實(shí)施的。

   4、組織方案各有優(yōu)劣，關(guān)鍵是評價的原則。戰(zhàn)略導(dǎo)向是評價原則中的第一要素。基于新的品牌營銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)上進(jìn)行的組織體制設(shè)計(jì)，則是本方案的行動方案。

當(dāng)時設(shè)計(jì)了四種可能的模式，基于產(chǎn)銷分離的銷售公司（或工貿(mào)公司）模式；基于渠道共享的營銷中心模式；掛靠式營銷中心模式以及公司合并重組。對每一種方案的利弊所在，操作方式做了詳細(xì)的說明。當(dāng)然專家組也給出了自己的意見，并給予了評價的標(biāo)準(zhǔn)。

　　方案的評價比較結(jié)果是選出最佳方案，這就是建立統(tǒng)一的合并重組型營銷公司模式。為此進(jìn)行了進(jìn)一步的組織體系設(shè)計(jì)。內(nèi)容涵蓋了營銷組織架構(gòu)、部門及崗位設(shè)置、銷售公司各部門主要職能、崗位描述、職權(quán)配置等，以及與新的營銷組織模式相匹配的薪酬考核策略及二十余個業(yè)務(wù)模塊的管理規(guī)程的設(shè)計(jì)。這是一個可以直接供企業(yè)操作的十分龐大又細(xì)致的管理執(zhí)行系統(tǒng)。

   2012年9月，新的營銷公司成立，專家組到場作了深入系統(tǒng)細(xì)致的輔導(dǎo)培訓(xùn)。試運(yùn)營成功后，公司決策層將方案的外延進(jìn)一步擴(kuò)大，概括為“1+1>2協(xié)同戰(zhàn)略機(jī)制”。即在統(tǒng)一新興鋼鐵品牌的基礎(chǔ)上，對駐疆兩個鋼鐵廠的采購、營銷、物流、資金、人員等經(jīng)營要素實(shí)施全面的集中管控，建立六大統(tǒng)一：統(tǒng)一合同、統(tǒng)一計(jì)劃、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一調(diào)度、統(tǒng)一結(jié)算、統(tǒng)一營銷。如此新的營銷公司已不局限于營銷的環(huán)節(jié)，而是擴(kuò)展到企業(yè)價值鏈的各個角度。因此新的公司命名為新興鑄管金特國際貿(mào)易公司。

　　項(xiàng)目運(yùn)營半年后，收效十分顯著，也成為新疆鋼鐵行業(yè)發(fā)展史上的又一段佳話。

新興鑄管新疆鋼鐵貿(mào)易公司成立

新疆項(xiàng)目結(jié)案及評價

　　今由我公司委托杭州蔡丹紅營銷管理咨詢有限公司、杭州電子科技大學(xué)蔡丹紅教授率領(lǐng)的專家團(tuán)隊(duì)的咨詢項(xiàng)目《新疆新興鑄管金特鋼鐵公司品牌營銷戰(zhàn)略及組織管理咨詢項(xiàng)目》圓滿竣工。

　　方案內(nèi)容包括七大報告：

   1、《新興金特品牌營銷內(nèi)外部形勢分析報告》；

   2、《新興金特品牌競爭戰(zhàn)略規(guī)劃報告》

   3、《新興金特品牌營銷組合策略及品牌傳播策略報告》

   4、《新興金特營銷組織體制設(shè)計(jì)》

   5、《新興金特崗位說明書》

   6、《新興金特薪酬考核激勵體系設(shè)計(jì)》

   7、《新興金特營銷公司關(guān)鍵營銷規(guī)程設(shè)計(jì)》

　　上述報告不負(fù)眾望，不僅按時完成，而且項(xiàng)目質(zhì)量優(yōu)秀。《內(nèi)外部形勢分析報告》深刻、透徹、全面、準(zhǔn)確。《營銷策略》清晰、獨(dú)到、實(shí)用；《組織管理、考核及流程設(shè)計(jì)》部分簡潔明了，不僅符合行業(yè)特性，而且操作性很強(qiáng)，具有十分高的實(shí)用價值。本方案得到了我們新興際華集團(tuán)董事長劉敏忠先生的高度評價，更得到了新興鑄管新疆公司、新興金特鋼鐵公司總經(jīng)理程愛民先生、營銷公司執(zhí)行監(jiān)事陳洪女士、總經(jīng)理于永強(qiáng)、黃顥以及其他管理者和營銷系統(tǒng)員工的一致認(rèn)可。為此，我們對本項(xiàng)目組專家老師的敬業(yè)、負(fù)責(zé)表示衷心地感謝！對老師們的專業(yè)能力表示由衷地敬佩。希望以后我們長期合作，共同創(chuàng)造新興金特鋼鐵品牌美好的未來。

　　新興鑄管新疆有限公司

　　新疆金特鋼鐵股份有限公司