聚焦浙江民營(yíng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的核心因素

蔡丹紅

民營(yíng)經(jīng)濟(jì)是浙江省的主體經(jīng)濟(jì)。2003年，浙江民營(yíng)企業(yè)對(duì)浙江GDP的貢獻(xiàn)率達(dá)到52.1%，是國(guó)有經(jīng)濟(jì)的兩倍。并且涉及了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)行業(yè)，在第二產(chǎn)業(yè)尤其是工業(yè)領(lǐng)域更為集中。國(guó)有經(jīng)濟(jì)則主要集中在第三產(chǎn)業(yè)的公共服務(wù)領(lǐng)域和工業(yè)中關(guān)系國(guó)計(jì)民生的行業(yè)及壟斷性經(jīng)營(yíng)行業(yè)中。浙江經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)者和推動(dòng)者是非公經(jīng)濟(jì)。浙江民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的成功引起了全國(guó)的關(guān)注。其他兄弟省紛紛研究浙江民營(yíng)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，研究其成功的模式。概括這些研究成果，浙江的民營(yíng)經(jīng)濟(jì)成功的模式主要有四方面的因素：1、生產(chǎn)因素：產(chǎn)業(yè)集群（塊狀經(jīng)濟(jì)）是浙江民營(yíng)企業(yè)獲得發(fā)展的最重要基礎(chǔ)。即某一地域內(nèi)大大小小企業(yè)依據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)進(jìn)行分工合作。小企業(yè)大配套，用協(xié)作優(yōu)勢(shì)代替規(guī)模優(yōu)勢(shì)。經(jīng)歷了原位膨脹 （產(chǎn)品生產(chǎn)專業(yè)化）——生產(chǎn)工藝專業(yè)化——服務(wù)專業(yè)化三階段。2、市場(chǎng)因素：獨(dú)特的市場(chǎng)與制造的結(jié)合模式，即“加工業(yè)+專業(yè)市場(chǎng)”模式，不僅有限的減少了資源約束，而且大大地推動(dòng)了浙江區(qū)域經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化程度的提高，使塊狀經(jīng)濟(jì)有了輸出管道。3、組織因素：家族制的治理結(jié)構(gòu)大大地減少了企業(yè)初期發(fā)展階段的組織成本、交易成本和信任成本；4、文化因素：浙江文化中的事功文化、集體主義思想是浙江民營(yíng)企業(yè)發(fā)展的思想源泉。

上述四大因素構(gòu)成了浙江經(jīng)濟(jì)獨(dú)特的發(fā)展模式，她以低成本為優(yōu)勢(shì)，以廣泛的專業(yè)市場(chǎng)為通道，以靈活高效的家族制為組織，以勤奮敬業(yè)集體奮斗的浙商文化為靈魂推動(dòng)了浙江經(jīng)濟(jì)的成功。但是任何模式的成功都是有條件的。今天，盡管浙江還是全中國(guó)學(xué)習(xí)的榜樣，但具有危機(jī)意識(shí)的浙江政府與浙江商人已經(jīng)開始考慮浙江經(jīng)濟(jì)的弱點(diǎn)，考慮她的可持續(xù)性發(fā)展了。特別是代表浙江民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的先進(jìn)性部分——溫州民營(yíng)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)增速趨緩，綜合經(jīng)濟(jì)指標(biāo)滑坡更是提示了潛在的危機(jī)。從1978年至2000年，溫州國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值平均增長(zhǎng)率為15.6%，同期，全國(guó)僅為9.5%，浙江省為13.2%。但從20世紀(jì)90年代末期開始，溫州經(jīng)濟(jì)開始出現(xiàn)增長(zhǎng)趨緩現(xiàn)象。2003年增幅雖然是溫州6年來運(yùn)行最佳的1年，達(dá)14.4%，但在浙江11各地級(jí)市中溫州排行第9位。其他各項(xiàng)綜合經(jīng)濟(jì)指標(biāo)也處于浙江省倒數(shù)幾位。2004年差距還在拉大。這一現(xiàn)象內(nèi)含的問題是以溫州經(jīng)濟(jì)為先進(jìn)代表的浙江民營(yíng)經(jīng)濟(jì)模式是否已經(jīng)走到盡頭，開始往相反的方向轉(zhuǎn)化。

一個(gè)舊事物的衰亡與一個(gè)新事物誕生的時(shí)機(jī)就看舊事物存在的條件。當(dāng)條件變化后，如果仍然沿用原來的模式，成功就將離我們遠(yuǎn)去了。浙江民營(yíng)經(jīng)濟(jì)成功的條件乃在于在過去的二十年中，中國(guó)其他省區(qū)因?yàn)轶w制的局限、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)歷史的局限及文化的局限等造成了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、企業(yè)體制改革、企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、企業(yè)市場(chǎng)化、企業(yè)組織方式等諸多方面的困難，這些困難造成了這些省區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)遲緩，因而給浙江經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了一個(gè)廣闊的市場(chǎng)空間。同時(shí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)與全球經(jīng)濟(jì)一體化接軌、發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)、不發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展速度方面存在的種種問題也給我們浙江經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了市場(chǎng)空間。這使浙江的產(chǎn)業(yè)在這時(shí)間和空間里顯示出其獨(dú)特的魅力，這種魅力的核心點(diǎn)就是由集聚產(chǎn)業(yè)和作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展先行者所創(chuàng)造出的產(chǎn)品低成本優(yōu)勢(shì)、以模仿為基礎(chǔ)的新品快速開發(fā)優(yōu)勢(shì)、以專業(yè)化市場(chǎng)為基礎(chǔ)的廣闊的分銷優(yōu)勢(shì)。但是與這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)如影相隨的是：企業(yè)的小規(guī)模、無法進(jìn)行產(chǎn)品的真正的技術(shù)創(chuàng)新而導(dǎo)致的大量低檔次同質(zhì)化產(chǎn)品；由于本身的經(jīng)濟(jì)發(fā)展及西部開發(fā)、世界不發(fā)達(dá)國(guó)家參與國(guó)家化市場(chǎng)運(yùn)作等因素而導(dǎo)致的勞動(dòng)力成本增高；以及專業(yè)化流通市場(chǎng)雖然節(jié)省分銷成本，但難以創(chuàng)立品牌特別是國(guó)際化品牌等問題。浙江民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)性發(fā)展受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。

而以全球市場(chǎng)一體化的背景考慮浙江的民營(yíng)經(jīng)濟(jì)，我們沒有優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樵趪?guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力的較量只是品牌的較量。一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的如何，最后的評(píng)價(jià)指標(biāo)就是你擁有多大的市場(chǎng)，你在市場(chǎng)上的品牌價(jià)值幾何？有多少的品牌附加值？或你在整個(gè)市場(chǎng)體系中你居于什么位置？品牌是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)地區(qū)和一個(gè)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合表現(xiàn)。她與一國(guó)的自然、政治、經(jīng)濟(jì)與人文環(huán)境法律環(huán)境有關(guān)，也與一個(gè)企業(yè)自身的產(chǎn)品研發(fā)能力、營(yíng)銷管理能力、人力資源開發(fā)能力等諸方面有關(guān)。品牌不僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志，而是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)，更凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場(chǎng)信譽(yù)、追求完美的企業(yè)精神等文化內(nèi)涵。而你擁有多少個(gè)國(guó)際化品牌，你的品牌凝聚的無形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)的價(jià)值就是評(píng)價(jià)你的企業(yè)或者區(qū)域經(jīng)濟(jì)甚至國(guó)家的重大競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家陳東琪指出：“在如今產(chǎn)品過剩的年代，如何使消費(fèi)者利用紙幣給你的企業(yè)，你的產(chǎn)品投上一票呢？如何像英國(guó)一樣，自己沒有種植茶葉，而能打造比中國(guó)更有名的茶葉品牌呢？那就是創(chuàng)牌，再創(chuàng)牌。”

在品牌眾多的要素中，產(chǎn)品力是其中最重要的因素。產(chǎn)品是品牌的載體，沒有一個(gè)高質(zhì)量的產(chǎn)品，品牌就沒有生命力。而產(chǎn)品力的核心就是產(chǎn)品的科技能力和設(shè)計(jì)能力。在服裝、化妝品、飾品、鞋等一些低科學(xué)技術(shù)含量的產(chǎn)業(yè)，主要表現(xiàn)為設(shè)計(jì)力。其他如手機(jī)、汽車、摩托車、空調(diào)等制造業(yè)，產(chǎn)品力就表現(xiàn)為科技開發(fā)能力、新產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)能力。而前者，我們的眾多的浙江民營(yíng)企業(yè)還處于模仿抄襲階段，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意，猶如溫州民諺形容當(dāng)?shù)匦瑯I(yè)的模仿能力所說的：“一天看樣，兩天學(xué)樣，三天出樣。”在服裝、化妝品、飾品、鞋行業(yè)，在全球經(jīng)濟(jì)模式下，日本、意大利等發(fā)達(dá)國(guó)家是設(shè)計(jì)先導(dǎo)，擁有設(shè)計(jì)核心技術(shù)，中國(guó)的工廠只是加工廠，賺取一些基本的加工費(fèi)而已。而在手機(jī)、汽車、摩托車、空調(diào)等其他制造業(yè)，關(guān)鍵的核心技術(shù)依然掌握在發(fā)達(dá)國(guó)家。我們?nèi)俚年P(guān)鍵在于我們的產(chǎn)品的低成本，這是靠犧牲質(zhì)量和產(chǎn)品同質(zhì)化、技術(shù)含量低為代價(jià)的，她難以承載國(guó)際化品牌的要求。因此我們現(xiàn)在屢遭世界貿(mào)易規(guī)則的排斥。僅在我國(guó)加入WTO的兩年時(shí)間里，我們已遭到600多起國(guó)際反傾銷案件，其中溫州就有13起。正是基于這些認(rèn)識(shí)，我們對(duì)浙江民營(yíng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的核心要素就邏輯地從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)——國(guó)際化品牌建設(shè)——浙江民營(yíng)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)研發(fā)能力上。我們急切地需要提高我們民營(yíng)企業(yè)的技術(shù)研發(fā)能力。

但是問題并不是那么簡(jiǎn)單，由于浙江的民營(yíng)企業(yè)是以一種集聚狀態(tài)存在的，單個(gè)企業(yè)看規(guī)模小，能量小、資本小，要靠單體企業(yè)完成技術(shù)創(chuàng)新只能是一些小的技術(shù)改革，她不能承載與建設(shè)國(guó)家化品牌相聯(lián)系的世界級(jí)別的技術(shù)創(chuàng)新任務(wù)。而浙江省政府在對(duì)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的管理上向來是采取“無為而治”并且以此獲得巨大的成功。如今在新的歷史時(shí)期下這種管理方式是否需要轉(zhuǎn)型，這成為我們一個(gè)重要關(guān)注的問題。

由于歷史的原因，我國(guó)的科技管理體制是與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)相一致的，至今還沒有轉(zhuǎn)型，因此需要改革。特別是在這種體制下的技術(shù)研發(fā)機(jī)制如何創(chuàng)新的問題。目前浙江民營(yíng)企業(yè)的技術(shù)研發(fā)機(jī)制是模仿抄襲性的，即使有些企業(yè)建立了博士站或者與高校建立了合作開發(fā)機(jī)構(gòu)，或者由科技局提供了技術(shù)支持，本質(zhì)上是戰(zhàn)術(shù)性的，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，沒有與打造國(guó)際化品牌相呼應(yīng)，缺乏戰(zhàn)略高度。而在研究開發(fā)的評(píng)價(jià)機(jī)制上也是純粹的結(jié)果導(dǎo)向型的，缺少對(duì)過程中的考核。因此，如果我們不在技術(shù)研發(fā)機(jī)制上根據(jù)浙江民營(yíng)企業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)進(jìn)行戰(zhàn)略性地創(chuàng)新改革，浙江的國(guó)際化品牌打造就遙遙無期，那么浙江民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在數(shù)年后，必將進(jìn)入低速增長(zhǎng)而被淘汰。

市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)中如何考慮產(chǎn)品成熟度差異

今天，是學(xué)員交卷的日子。前天，蔡老師以一個(gè)油漆生產(chǎn)廠家準(zhǔn)備開發(fā)一個(gè)新的油漆產(chǎn)品進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查為例，講授了如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)，并要求學(xué)員們分組擬寫一份市場(chǎng)調(diào)查問卷。蔡老師發(fā)現(xiàn)讓學(xué)員們就自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，雖然更聯(lián)系實(shí)際，但分析時(shí)由于學(xué)員們來自各個(gè)企業(yè)，互相之間不夠了解，對(duì)問卷的討論就很難深入，不如確定一個(gè)大家都熟悉的產(chǎn)品，就該產(chǎn)品請(qǐng)大家擬寫一份問卷。想來想去，蔡老師選定了康師傅冰紅茶。因?yàn)槌嗽撈放朴邢喈?dāng)?shù)闹龋哂邪咐懻摰拇硇砸酝猓€因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品的生命周期還處于上升期，市場(chǎng)的潛力估計(jì)比較大。而茶飲料的市場(chǎng)推廣過程中文化、心理特征表現(xiàn)的比較突出，因此以其為代表產(chǎn)品進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)有助于拓展學(xué)員們的思路。

問卷收上來，共七份。每份問卷都設(shè)計(jì)了二十余個(gè)題目。蔡老師發(fā)現(xiàn)這些學(xué)員們幾乎是不折不扣地按照自己培訓(xùn)課程及自己培訓(xùn)教材中所舉的調(diào)查問卷案例擬寫。從表面上看，也是按照需求性質(zhì)的目標(biāo)調(diào)查顧客群體的五W二H ，即誰？什么？為什么？怎么樣？何時(shí)？何地？多少錢？的步驟進(jìn)行，因此表面上這些問卷做的與自己提供的樣本沒有差異，似乎因此就沒有問題。而仔細(xì)推敲后，就發(fā)現(xiàn)問題恰恰在此。因?yàn)椋瑯颖景咐龁柧碓O(shè)計(jì)舉的是一個(gè)準(zhǔn)備開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品的油漆廠家進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查，其調(diào)查的目的是為了確定該廠家油漆的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位及營(yíng)銷組合策略。對(duì)這個(gè)公司來說，產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)內(nèi)涵到外在的包裝形式、價(jià)格、渠道與促銷都需要通過這次調(diào)查尋找答案。而康師傅冰紅茶則是一個(gè)在市場(chǎng)上已走了多年的產(chǎn)品，其調(diào)查的目的是為了改進(jìn)產(chǎn)品、改進(jìn)促銷模式等。因此，二者的調(diào)查目的必然有較大的差異，從而決定了問卷設(shè)計(jì)中的差異。顯然在培訓(xùn)中的作業(yè)是太有必要了。如果不通過這次作業(yè)，何以會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題呢。蔡老師決定抽一個(gè)做的最認(rèn)真的小組給大家做個(gè)分析。蔡老師相信通過這個(gè)分析，學(xué)員們的認(rèn)識(shí)才是真正的深化了。這真是哲學(xué)上說的否定之否定。沒有經(jīng)過這個(gè)輪回，認(rèn)識(shí)何以能深入呢？！凡事往往只有通過第二個(gè)否定才能真正地得到升華。

這個(gè)小組的調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容：

1、 你有沒有喝過康師傅冰紅茶？                        。

2、 如果沒喝過，準(zhǔn)備試購(gòu)買嗎？                        。

3、 您的年齡：

A、10歲以下    B、10-20歲    C、20-30歲    D、30歲以上

4、 您的職業(yè)：

A、學(xué)生        B、教師       C、職員

5、 您的文化程度：

A、小學(xué)        B、初中       C、高中     D、大學(xué)    E、碩士以上

6、 您的月平均收入：

A、1000元以下   B、1000-2000元   C、2000-3000元   D、3000以上

7、 您在什么情況下購(gòu)買康師傅冰紅茶？

A、口渴       B個(gè)人偏好     C、其它

8、 一般在何時(shí)購(gòu)買？

A、下課后     B、節(jié)假日    C、下班

9、 您在哪些場(chǎng)所購(gòu)買？

A、便利店     B、超市      C、商場(chǎng)      D、其它

10、 您為何選擇在該場(chǎng)所購(gòu)買？                        。

11、 您認(rèn)為在哪購(gòu)買最合適？

A、便利店      B、超市      C、商場(chǎng)     D、其它

12、 您看到或聽到過哪些品牌的冰紅茶？

A、統(tǒng)一        B、蘭頓      C、雀巢     D、其它

13、 您在吃飯時(shí)選用何種飲料？

A、碳酸類      B、果汁類      C、酒類    D、茶飲料    E、水

14、 您為何選擇該飲品？                               。

15、 您認(rèn)為它的合理定位價(jià)格？

A、1.5-2元     B、2-2.5元     C、2.5-3元    D、3元以上

16、 您每月的消費(fèi)量為多少？

A、5瓶以下     B、5-10瓶     C、10-15瓶   D、15瓶以上

17、 您購(gòu)買時(shí)最關(guān)心的因素是有：

A、口味        B、包裝       C、價(jià)格     D、品牌

18、 影響您購(gòu)買決策過程的主要因素有：

A、便利        B、價(jià)格       C、時(shí)尚       D、口味

19、 哪些促銷活動(dòng)對(duì)您的購(gòu)買決策起主要影響？

A、廣告        B、公益活動(dòng)   C、贈(zèng)禮品     D、特價(jià)

20、 您對(duì)本產(chǎn)品的認(rèn)知從何而來？

A、電視廣告    B、報(bào)刊雜志    C、傳單      D、口碑    E、其它

21、 您對(duì)本產(chǎn)品的廣告可信度感覺如何？

A、信任        B、一般        C、不信任

22、 您看得最多的電視頻道是哪幾個(gè)？

A、中央臺(tái)      B、地方臺(tái)      C、省臺(tái)

23、 您讀的最多的報(bào)紙是哪幾種？

A、都市快報(bào)    B、杭州日?qǐng)?bào)    C、錢江晚報(bào)   D、浙江日?qǐng)?bào)   E、參考消息

這份問卷的設(shè)計(jì)存在的問題比較多。下面進(jìn)行一一點(diǎn)評(píng)：

1、 未能區(qū)分新產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容與已步入市場(chǎng)的老產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查。

康師傅冰紅茶是一個(gè)已步入市場(chǎng)多年的老產(chǎn)品。調(diào)查的目的顯然是為了追蹤該產(chǎn)品的市場(chǎng)反饋情況。問卷設(shè)計(jì)人在設(shè)計(jì)前應(yīng)首先問自己：你想通過這次調(diào)查獲得哪些信息內(nèi)容，即調(diào)查的目標(biāo)是什么？一般來說，在這種情況下，需要關(guān)心的是：

1）目標(biāo)人群對(duì)該產(chǎn)品的品質(zhì)反映、包裝反映、價(jià)格接受度、廣告促銷形式認(rèn)同度；

2）目標(biāo)人群獲得該產(chǎn)品的便利性如何？是否屬于樂得買、買的起、買的到。

3）現(xiàn)有的消費(fèi)群體的信息獲得渠道與企業(yè)已實(shí)施的信息通路是否一致？即目標(biāo)人群的大部分是否是通過我們的有目的的促銷傳播達(dá)成購(gòu)買的。

4）有沒有存在被我們所忽視的賣點(diǎn)、所忽視的渠道形式、促銷形式，而這些形式事實(shí)上已經(jīng)在目標(biāo)群體中存在？

5)有沒有存在被我們所忽視的顧客群體？更進(jìn)一步地探討目標(biāo)群體本身的定位是否正確，需否調(diào)整。

總的來說，重在檢驗(yàn)策略、修正策略、發(fā)現(xiàn)變化點(diǎn)。而樣本案例中的油漆則還沒有上市，企業(yè)正準(zhǔn)備通過調(diào)研進(jìn)行一個(gè)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)到其營(yíng)銷組合策劃。因此，通過調(diào)研企業(yè)要獲得市場(chǎng)的細(xì)分、市場(chǎng)需求的特點(diǎn)，并進(jìn)而圈定一個(gè)目標(biāo)群體作為自己的顧客。在此基礎(chǔ)上研究該顧客的購(gòu)買特點(diǎn)，包括時(shí)間上的、地點(diǎn)上的、心理上的。因此，問卷設(shè)計(jì)的內(nèi)容應(yīng)圍繞著：

1)現(xiàn)有的油漆市場(chǎng)需求總體上是怎樣的？可以進(jìn)行怎樣的分類？其中的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要已采用什么？

2)有沒有存在不被滿足的需求？

3)有沒有存在一個(gè)可被激發(fā)的需求？

4這種需求群體用地理、人口、社會(huì)的、心理多個(gè)角度呈現(xiàn)出怎樣的特征？

5）每個(gè)需求群體的購(gòu)買行為特征是怎樣的？

總而言之，新產(chǎn)品開發(fā)的市場(chǎng)調(diào)查的思路途徑必須經(jīng)歷需求細(xì)分——目標(biāo)需求確定——需求滿足特征（包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等四大組合特征設(shè)計(jì)）。這是一個(gè)從精神到物質(zhì)的過程。她要使一個(gè)產(chǎn)品從無到有，先要在思想上確定這個(gè)潛在的產(chǎn)品的服務(wù)對(duì)像。調(diào)查是先對(duì)這個(gè)產(chǎn)品可能滿足的群體從大范圍開始搜索，再逐步縮小包圍圈到點(diǎn)為止。再?gòu)倪@個(gè)點(diǎn)出發(fā)，系統(tǒng)地研究她的體征。即地理、人口、社會(huì)、心理特征。第三步，再在這個(gè)確定的體征的基礎(chǔ)上，研究這些群體有多大，他們的行為特征（購(gòu)買時(shí)間、場(chǎng)所、多少錢）。

因此，在探索性調(diào)研中，由于范圍很大，目標(biāo)是了解整個(gè)市場(chǎng)的需求結(jié)構(gòu)，因此調(diào)查在開始期不應(yīng)鎖定在哪一個(gè)年齡段、職業(yè)群、收入群，以免由于自己主觀上的偏差引起分層進(jìn)行。

在這個(gè)案例中，年齡、經(jīng)濟(jì)收入是平均分布的，說明設(shè)計(jì)者還沒有選定自己的目標(biāo)調(diào)查群體。這種情況如果放在新的產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)調(diào)查問卷中則是合適的。但對(duì)一個(gè)老產(chǎn)品來說就不同了，調(diào)查應(yīng)該圈定在目標(biāo)群體中檢測(cè)他們的反映。冰紅茶基本鎖定的是青年學(xué)生、白領(lǐng)，在選目標(biāo)樣本時(shí)，為保證調(diào)查的準(zhǔn)確性，就應(yīng)先選定，明顯的不符合目標(biāo)人群特征的就直接淘汰掉。

2、 未能區(qū)分耐用消費(fèi)品與易耗品在問卷設(shè)計(jì)中的差異；

調(diào)查問卷設(shè)計(jì)雖然同樣是面對(duì)消費(fèi)品，但內(nèi)用消費(fèi)品與易耗消費(fèi)品的問卷設(shè)計(jì)方法卻也很不相同。由于耐用消費(fèi)品如冰箱、電視機(jī)等的購(gòu)買決策過程一般較長(zhǎng)，易耗消費(fèi)品的購(gòu)買決策過程較短，消費(fèi)者易在沖動(dòng)的情況下購(gòu)買。所以，在問卷的設(shè)計(jì)上，像案例中的第二題詢問方式就不妥當(dāng)。因?yàn)椋t茶的購(gòu)買對(duì)于消費(fèi)者來說，其決策比較簡(jiǎn)單，詢問“你準(zhǔn)備嘗試購(gòu)買嗎？”類的題目得到的信息并沒有多大的實(shí)際意義。事實(shí)上，該消費(fèi)者不會(huì)去想“是否應(yīng)嘗試購(gòu)買”康師傅冰紅茶。易耗品的需求調(diào)查應(yīng)該側(cè)重在何種促銷形式下，消費(fèi)者容易產(chǎn)生沖動(dòng)。如買一贈(zèng)一、現(xiàn)場(chǎng)游戲大猜獎(jiǎng)、廣告展現(xiàn)冰紅茶的與眾不同的口感、飲用冰紅茶的激情享受-----。

耐用品的調(diào)查應(yīng)重在探討消費(fèi)者會(huì)在怎樣的促銷形式中，對(duì)你產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)從感性轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇缘恼J(rèn)同。重在說理。說清這個(gè)商品何以值得購(gòu)買的理由。因此，問卷中可以多用比較的手法。因消費(fèi)者必然是在產(chǎn)品的性能價(jià)格比、購(gòu)買場(chǎng)所的更便宜性、品牌的知名度----等多方面的比較后，再在做出決定的。而冰紅茶在問卷中如涉及你為什么要買康師傅而不是買統(tǒng)一，為什么要買純凈水而不是礦泉水，消費(fèi)者可能就會(huì)編一個(gè)故事。因?yàn)槭聦?shí)上，他在實(shí)際購(gòu)買中沒有想那么多，多半是因?yàn)檎檬芰四撤N刺激。其理由往往是潛在的、不充分的。因此，要了解易耗品的購(gòu)買過程，最好是采用現(xiàn)場(chǎng)觀察法，而不要采用問卷的形式。

3、 調(diào)研問卷設(shè)計(jì)前缺乏基礎(chǔ)調(diào)研；

調(diào)研問卷設(shè)計(jì)前必須先做一個(gè)基礎(chǔ)調(diào)研，否則設(shè)計(jì)的問卷與實(shí)際情況就有較大的出路。如案例中的購(gòu)買場(chǎng)所7——13、17——20所列的子項(xiàng)都只揭示了現(xiàn)實(shí)中的局部情況，不能反映全局。如10題中購(gòu)買場(chǎng)所只列出便利店、超市、商場(chǎng)后，便用其他來帶過。而事實(shí)上娛樂場(chǎng)所是冰紅茶的一個(gè)重要銷售區(qū)，它應(yīng)該可以獲得獨(dú)立的地位進(jìn)行研究。導(dǎo)致這個(gè)局面的主要原因是缺乏基礎(chǔ)調(diào)查。

1）因概念不清晰而導(dǎo)致的邏輯性缺乏；

如19題影響購(gòu)買決策的促銷活動(dòng)主要為廣告、公益活動(dòng)、贈(zèng)禮品、特價(jià)。顯然，贈(zèng)禮品與特價(jià)都屬于促銷激勵(lì)中的一種，屬于種概念。而與廣告相一致的是公共關(guān)系。公共關(guān)系不等于公關(guān)活動(dòng)，也不等于公益活動(dòng)。顯然設(shè)計(jì)者在這方面的基本功還不夠扎實(shí)。

2）設(shè)計(jì)形式不夠規(guī)范。