外部渠道調(diào)研分析

一個(gè)月的內(nèi)外部調(diào)研終于圓滿結(jié)束。這一個(gè)月，用踏遍千山萬(wàn)水來(lái)形容一點(diǎn)也不為過(guò)。盡管彤老師是一個(gè)咨詢費(fèi)用一天要上萬(wàn)元的專家，出門到企業(yè)，常常享受鮮花多輛小車的迎送接待，但到了調(diào)研階段，則全然沒(méi)有了一個(gè)專家的樣子，連穿著都變了。一向重視形象的她，素面朝天，改裝為一個(gè)很普通的婦女。彤老師說(shuō)，這樣的打扮容易被訪談?wù)呓邮堋Ｒ驗(yàn)榇罅康恼{(diào)查是通過(guò)對(duì)完全陌生的經(jīng)銷商、營(yíng)業(yè)員進(jìn)行的。面對(duì)一個(gè)陌生人的突然的詢問(wèn)，大多數(shù)人都會(huì)本能地抵觸。訪談從去除他的戒備開(kāi)始，到他愿意把包括每天的銷售額、利潤(rùn)、培訓(xùn)、管理、工資收入等都愿意掏出來(lái)告訴你，除了需要訪談?wù)呔邆錁O高的談話能力外，訪談?wù)叩男蜗笠彩欠浅Ｖ匾囊蛩亍＜炔荒苓^(guò)于高貴，以使對(duì)方產(chǎn)生敬而遠(yuǎn)之的感覺(jué)，也不能過(guò)于俗氣，以免對(duì)方看不起你而不愿意與你交流。訪談過(guò)程中的身份與訪談目的要隨著訪談對(duì)像的不同而靈活變化。如果訪談的是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的渠道成員，談話的策略性就更加重要。而如果訪談的是一個(gè)本公司的經(jīng)銷商或其他人員，專家們就成為了公司的欽差大臣，訪談與公關(guān)一起進(jìn)行了。對(duì)委托的企業(yè)來(lái)說(shuō)，委托專家訪談渠道成員，這是一個(gè)調(diào)研工作與內(nèi)部公關(guān)一舉兩得的好事。

彤老師是個(gè)女性，形象穩(wěn)重又親和，這對(duì)調(diào)查工作特別有利。項(xiàng)目調(diào)查中李陽(yáng)與彤老師是結(jié)伴而行的。李陽(yáng)著實(shí)吃了一驚。以往他與公司的老板一起下市場(chǎng)，最多也是走馬觀花式地溜一圈，而彤老師的調(diào)查確實(shí)是貨真價(jià)實(shí)的。只要她去訪談，一個(gè)陌生的營(yíng)業(yè)員都會(huì)暫時(shí)放下顧客，回答她的問(wèn)題。由于地方狹窄，根本沒(méi)有場(chǎng)地可以坐。常常是站著的。這一站就常常就是一兩個(gè)小時(shí)。腰都快斷了。每天從早上八點(diǎn)出發(fā)到晚上商場(chǎng)打佯了回來(lái)，十幾個(gè)小時(shí)的工作，大多在商場(chǎng)、市場(chǎng)、街道轉(zhuǎn)悠，既消耗體力又消耗精力。李陽(yáng)特別佩服的是彤老師總能聊得起來(lái)。李陽(yáng)自己嘗試了一下，人家?guī)拙湓捑桶阉o打發(fā)了。而且眼睛里還是那種“你打我什么主意？”。

調(diào)查對(duì)像涉及到八種不同的渠道類型，包括商場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)、批零市場(chǎng)、精品商場(chǎng)、大賣場(chǎng)、商業(yè)街、女人街等等，也就是說(shuō)凡是飾品出現(xiàn)的場(chǎng)所，每條渠道不同層次的成員譬如一級(jí)經(jīng)銷商、中間商與終端商都有必須抽樣幾個(gè)調(diào)查。平均在半個(gè)小時(shí)以上。可以想象這里的工作量。但這部分的內(nèi)容仍然是整個(gè)渠道策略調(diào)查的一部分。項(xiàng)目組每個(gè)專家在進(jìn)行渠道調(diào)查地同時(shí)還都有一個(gè)艱巨的任務(wù)，每人分發(fā)一定數(shù)量的消費(fèi)者問(wèn)卷表。當(dāng)場(chǎng)填好后收回。這對(duì)一個(gè)個(gè)四十來(lái)歲甚至更大年齡的教授或曾經(jīng)當(dāng)過(guò)老總的咨詢專家來(lái)說(shuō)，真是一個(gè)十分大的挑戰(zhàn)。多少有些丟人現(xiàn)眼吧。這種被拒絕的感覺(jué)這張臉有點(diǎn)擱不下。為什么派這么復(fù)雜的勞動(dòng)力做如此低級(jí)的工作呢。李陽(yáng)有些不解。特別是他也不得不參與更讓他難堪。而且，在前面的討論中，專家們不是說(shuō)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查的可靠性、有用性值得懷疑嗎？這么出來(lái)了還是要做呢。就是要做，委托大學(xué)生多好啊。干嗎專家親自動(dòng)手呢？彤老師的解釋是就是擔(dān)心大學(xué)生們做的不到位，所以專家必須親自參與做一部分。彤老師說(shuō)，調(diào)查工作做的扎實(shí)，后面的報(bào)告、策略就好出。這階段要是偷懶了，后面還得補(bǔ)課。

在專家組緊鑼密鼓地進(jìn)行外部調(diào)查的同時(shí)，彤老師還派了一批人馬在做公司做二手資料的收集整理工作。這些資料來(lái)源于統(tǒng)計(jì)局、行業(yè)協(xié)會(huì)、行業(yè)媒體等。工作量也是十分巨大。彤老師解釋說(shuō)，通過(guò)這些資料的收集整理，可以幫助我們對(duì)需求的性質(zhì)、需求范圍、競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品的生命周期、環(huán)境、分銷渠道等做進(jìn)一步地分析。了解到這些情況后，李陽(yáng)確實(shí)是打心眼里佩服專家組的工作作風(fēng)。盡管還沒(méi)有聽(tīng)到成果報(bào)告，但工作組的塌實(shí)負(fù)責(zé)任的態(tài)度已經(jīng)讓人信服。這不是簡(jiǎn)單地工作，這是在用心血在做事啊。要是人人都像彤老師這樣地做事，還有做不成的事嗎？

這邊專家組還在進(jìn)行外部調(diào)查和二手資料的收集整理分析工作，這邊楊力的好時(shí)光飾品專賣店已經(jīng)進(jìn)入招商階段。特別讓楊力興奮的是：與加盟商的談判楊力一直處于上風(fēng)。楊力畢竟是久經(jīng)沙場(chǎng)的高手，一般的經(jīng)銷老板豈是他的對(duì)手？

這次踴躍想投入好時(shí)光懷抱的是一個(gè)原來(lái)做小雜貨，包括一些飾品小生意的一個(gè)河南老板。資本不大，但開(kāi)一個(gè)40平方的店鋪已經(jīng)足夠。楊力是欲擒故中縱，心里樂(lè)開(kāi)了花，但面上則是緊得很。一開(kāi)頭就給小老板一個(gè)不動(dòng)聲色的下馬威。讓這個(gè)老板求見(jiàn)卻多次不得。心理戰(zhàn)打得差不多了，再坐下談。因此后面的談判是不費(fèi)什么力氣，楊力就獲得了更有利于自己的條件。第一次進(jìn)貨量就很大，而且退換貨條件都很苛刻。店鋪的裝修費(fèi)用完全客戶承擔(dān)。楊力最后只剩下的工作就是將貨品按時(shí)地發(fā)給對(duì)方，讓對(duì)方打自己的牌子。當(dāng)然楊力也沒(méi)有收他的加盟費(fèi)。楊力想得是，要求不能太高，畢竟好時(shí)光還是個(gè)主要在流通渠道生存得產(chǎn)品。和約如愿簽下，客戶的款子也打過(guò)來(lái)了。這天晚上揚(yáng)力回到家，正好碰到許爽宴請(qǐng)專家，揚(yáng)力大談特談了河南加盟商的情況，同座的賓客們紛紛追捧，揚(yáng)力更為自己的成功洋洋得意。惟有彤老師一聲不想，她的感覺(jué)是困難是越來(lái)越大了。

案例分析：

本案中，彤老師帶領(lǐng)專家組進(jìn)行渠道策略的外部調(diào)查。工作做的很全面，并且和辛苦。他們抓住了渠道這個(gè)核心進(jìn)行了深入細(xì)致地調(diào)查研究工作。這種工作作風(fēng)與態(tài)度是值得當(dāng)代許多咨詢師學(xué)習(xí)的。畢竟再優(yōu)秀的咨詢專家，脫離開(kāi)一線火熱的市場(chǎng)，脫離開(kāi)一直在前線作戰(zhàn)的這些普通經(jīng)銷商、營(yíng)業(yè)員，方案的可行性就值得懷疑。案例中描述的彤老師的調(diào)查方法雖然不是特別清晰，但也給我們提供了一個(gè)基本輪廓，相信悟性高的讀者可以領(lǐng)略到幾分。這也是彤老師公司的文化，也是他們能夠百戰(zhàn)百勝的法寶之一。

揚(yáng)力的專賣店即使眼前生意不錯(cuò)，但并不代表著后面的日子都好。揚(yáng)力從觀念上還沒(méi)有擺脫傳統(tǒng)的做生意的那一套，因此，他拿加盟商當(dāng)作了貿(mào)易商，施展他的談判技能，以雙方的利益對(duì)立為視角，以多獲得利益為目標(biāo)。這樣一種心態(tài)為他以后店鋪的失敗埋下了禍根。正確的觀念應(yīng)該與加盟商共同發(fā)展，幫助他們發(fā)展。

渠道調(diào)查是分銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)前進(jìn)行調(diào)查的重要部分。渠道調(diào)查包括兩個(gè)部分的內(nèi)容。一部分是對(duì)整個(gè)行業(yè)的渠道現(xiàn)狀及趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)查研究。一部分是對(duì)本公司渠道的調(diào)查研究。這兩部分調(diào)研對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)者都是十分必要的。下面我們就兩部分的研究如何開(kāi)展一一介紹。

首先應(yīng)明確行業(yè)渠道研究的任務(wù)是什么。我們應(yīng)看清楚：

本行業(yè)到底出現(xiàn)了多少種渠道，一般主流渠道在渠道的長(zhǎng)度、各層次的寬度上是怎樣處理的？

主流渠道的效益怎樣？這種渠道的發(fā)展趨勢(shì)如何？

本行業(yè)中出現(xiàn)了什么新渠道，其生存的現(xiàn)狀是怎樣的？未來(lái)的發(fā)展前途怎樣？

而在上述任務(wù)中，辨別一個(gè)行業(yè)中共存在的多少種渠道，每種渠道對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)群體，競(jìng)爭(zhēng)品牌選擇渠道的共同特征是進(jìn)行行業(yè)渠道廣度研究的第一步。

渠道廣度是指所采取的渠道種類的大小。渠道種類越多廣度越大。什么叫渠道？如前所述，渠道是指組織分銷其產(chǎn)品或者服務(wù)的路徑。在可口可樂(lè)中，渠道可以通過(guò)超市，也可以通過(guò)商場(chǎng)、餐飲店、食雜店、電影院等分銷，這些都是可樂(lè)分銷的路徑，它們就是可樂(lè)的渠道。每一條渠道對(duì)應(yīng)的目標(biāo)顧客群體都是有所差異的，這種顧客差異主要是指由于統(tǒng)計(jì)變量、購(gòu)買行為、心理等因素所造成的對(duì)渠道需求方面的差異。一個(gè)企業(yè)可以采取單個(gè)渠道，如杭蕭鋼構(gòu)股份公司最初的渠道只通過(guò)自己的辦事處來(lái)分銷，是為單渠道。新光飾品公司則通過(guò)自己在各大市場(chǎng)開(kāi)設(shè)門市部以及批發(fā)商來(lái)分銷，是位雙渠道。紅蜻蜓集團(tuán)通過(guò)專賣店、商場(chǎng)專廳、鞋城專營(yíng)店來(lái)分銷，紅蜻蜓的分銷路徑就有三種。

網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)者的首要任務(wù)是先了解、概括出在本行業(yè)中大概存在有幾種渠道類型。其中主流的渠道是什么，非主流的又是什么。所謂主流渠道就是指行業(yè)中大部分企業(yè)通過(guò)這個(gè)渠道進(jìn)行分銷產(chǎn)品的渠道。譬如照明行業(yè)的主流渠道就是各類燈具批發(fā)市場(chǎng)。服裝行業(yè)的主流渠道是商場(chǎng)專廳及商業(yè)街專賣店。

   但是，僅僅了解行業(yè)的主流渠道是不夠的，分銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)者的第二項(xiàng)任務(wù)是必須通過(guò)深入地調(diào)研，分析出每一種渠道對(duì)應(yīng)的不同的市場(chǎng)群體，或者說(shuō)顧客群體。每一條渠道所以存在，都是因?yàn)槠錆M足了一個(gè)特定群體的購(gòu)買行為。譬如煙草行業(yè)通過(guò)大量的便利店來(lái)分銷，因?yàn)楸憷隄M足了煙草購(gòu)買者簡(jiǎn)單方便購(gòu)買的需求。而當(dāng)煙草通過(guò)高級(jí)酒店銷售時(shí)，主要是為了滿足聚餐人員進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)的需求。這兩條渠道的差異決定了它們所選擇的煙草品牌、價(jià)位方面的差異。學(xué)校的學(xué)生購(gòu)買可樂(lè)需要滿足個(gè)人的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、方便快捷，超市購(gòu)買者購(gòu)買可樂(lè)時(shí)則需要滿足家庭飲用的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。

   第三，需分析在該行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)群體與渠道的對(duì)應(yīng)關(guān)系。競(jìng)爭(zhēng)分析可以就企業(yè)為單位展開(kāi)研究，也可以把使用相同競(jìng)爭(zhēng)策略的企業(yè)集聚在一起按照群體進(jìn)行研究。后者可以幫助我們更清晰地了解到不同競(jìng)爭(zhēng)定位的企業(yè)它們是如何利用渠道的。

上述分析路徑可以通過(guò)下面的圖看得更清楚：

一共出現(xiàn)幾個(gè)渠道 —— 渠道對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)群體   ——   不同品牌群與渠道的對(duì)應(yīng)

第四，對(duì)主流渠道的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)及贏利度進(jìn)行概括與分析。渠道與渠道之間經(jīng)營(yíng)者的觀念、行為方式往往存在著比較大的差異。一個(gè)傳統(tǒng)的渠道與現(xiàn)代渠道的經(jīng)營(yíng)者在服務(wù)顧客創(chuàng)造顧客價(jià)值的觀念和能力上都有很大的不同。同樣其渠道的成本也不同。分銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)者的一個(gè)重要任務(wù)是：在前述分析的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析該行業(yè)主流渠道經(jīng)營(yíng)方式的差異，對(duì)種種渠道經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)上的現(xiàn)象進(jìn)行分析總結(jié)，揭示其主流特征。在可能的條件下，對(duì)該渠道經(jīng)營(yíng)模式贏利能力進(jìn)行分析，并分析其變化的趨勢(shì)。

為了更清晰地理解上述思維方式，下面我們結(jié)合襪業(yè)案例來(lái)研究。

案例分析：襪業(yè)的渠道廣度分析

一、分析該行業(yè)的渠道類型

目前襪子行業(yè)的渠道主要有：商場(chǎng)、大賣場(chǎng)、中型超市、便利店、社區(qū)超市、批發(fā)市場(chǎng)、批零市場(chǎng)、地?cái)偂?/p>

二、分析各渠道類型對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)群體

批發(fā)市場(chǎng)

二級(jí)批發(fā)商及部分零售商樂(lè)于選購(gòu)產(chǎn)品的渠道。

2）批零市場(chǎng)：

小型零售商選購(gòu)產(chǎn)品的渠道。

團(tuán)購(gòu)。單位發(fā)禮品需要大量地購(gòu)買，此是其首選地渠道。

一大批消費(fèi)者特別是經(jīng)濟(jì)收入還不是很高，又貪圖便宜或比較節(jié)約的人喜歡到批零市場(chǎng)購(gòu)物。

批發(fā)市場(chǎng)作為傳統(tǒng)渠道總的趨勢(shì)在萎縮。但特別是對(duì)于便利品來(lái)說(shuō)，需要廣大的覆蓋面，單靠自己的比較固定的網(wǎng)絡(luò)體系去覆蓋很難并且成本太高。因此，在一個(gè)比較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，批發(fā)市場(chǎng)及批零市場(chǎng)還將是中國(guó)襪業(yè)的一個(gè)主流渠道存在。

3）大賣場(chǎng)：把襪子當(dāng)作具有一定價(jià)值的便利品，認(rèn)為其需要一定的時(shí)尚性、在品質(zhì)上具有較大的差異性，具有一定的選購(gòu)性（不同于油鹽醬醋），樂(lè)于比較不同品牌的差異的人群樂(lè)意購(gòu)買的場(chǎng)所。

4）商場(chǎng)的功能：高品質(zhì)、品牌附加值高，追求自我價(jià)值，表現(xiàn)自我的地位與修養(yǎng)的人群選購(gòu)襪子的場(chǎng)所。

（5）中型超市：需要滿足襪子的一定程度的品牌比較又關(guān)注便利的人群購(gòu)買的場(chǎng)所。

（6）社區(qū)超市：不追求襪子的時(shí)尚與品味，更傾向于將其看作是普通的便利品的人群樂(lè)于購(gòu)買的場(chǎng)所。

（7）地?cái)偅簩r(jià)格的低廉看得最重要的襪子需求人群。

三、分析主流渠道的業(yè)態(tài)特點(diǎn)

批發(fā)渠道的主要經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)分析

以等客上門為主要經(jīng)營(yíng)模式的批發(fā)戶，此部分占該渠道的絕大部分。

（1）他們只了解下家從哪個(gè)地區(qū)來(lái)的，至于他們的商號(hào)在該城市的什么位置、多大面積、多大的排面、銷售量、人員等一概不知。并且在思想上還沒(méi)有意識(shí)到把握這些工作的重要性。包括一些知名品牌的代理商也是如此。這種類型的批發(fā)商只關(guān)注銷售量，并且不惜犧牲渠道的穩(wěn)定，還停留在簡(jiǎn)單地做生意階段。初步具有終端意識(shí)的批發(fā)商，占該渠道的20%。他們?cè)敢鈱?duì)一些比較好的大規(guī)模的終端直接送貨上門并給予帳期保證。具有強(qiáng)烈的終端意識(shí)和品牌意識(shí)的批發(fā)商，約占渠道的5%。他們十分關(guān)注終端的形象，主動(dòng)地開(kāi)拓終端，關(guān)注產(chǎn)品的品牌化表現(xiàn)。

（2）手上一般都握有多個(gè)品牌的經(jīng)銷權(quán)。一般會(huì)選擇不同檔次的品牌進(jìn)行組合。做襪子同時(shí)在做內(nèi)衣的也比較多，并呈發(fā)展趨勢(shì)。

（3）一個(gè)省級(jí)市場(chǎng)做的前三位的經(jīng)銷商年銷售規(guī)模在千萬(wàn)以上。地區(qū)級(jí)的也可以達(dá)到三、四百萬(wàn)。

（4）對(duì)廠家的忠誠(chéng)度很低。一般以年為單位與廠家簽約。

（5）價(jià)格一般以出廠價(jià)順加10%給二級(jí)。這幾年利潤(rùn)率在下降，部分大品牌迫于銷售指標(biāo)的壓力，已經(jīng)降到平進(jìn)平出，完全以賺取返利為目標(biāo)。一般廠家返利在3-5%點(diǎn)，因此一個(gè)千萬(wàn)大戶，年毛利在20-50萬(wàn)。

……

四、不同品牌群與渠道的對(duì)應(yīng)及主要競(jìng)爭(zhēng)品牌渠道策略分析

從現(xiàn)有襪類產(chǎn)品企業(yè)的規(guī)模實(shí)力、產(chǎn)品特征、品牌價(jià)值、營(yíng)銷渠道分析看，目前國(guó)內(nèi)襪類競(jìng)爭(zhēng)格局分三個(gè)層次，第一層以國(guó)際流行品牌為主，目標(biāo)市場(chǎng)為高收入人群，產(chǎn)品定位在高檔。第二層是知名度很高、正在向國(guó)際品牌靠攏的，面對(duì)大中城市中檔和中高檔市場(chǎng)的擁有巨大消費(fèi)群的國(guó)產(chǎn)品牌，如寶娜斯、浪莎、夢(mèng)娜、寓美、黃包車、振漢、與狼共舞等；第三層是數(shù)量最多的無(wú)名品牌或具微弱品牌效應(yīng)的產(chǎn)品。

各襪子品牌依據(jù)其市場(chǎng)定位不同，選擇不同的主渠道。

高檔襪——商場(chǎng)為主，大賣場(chǎng)為輔；

中檔襪——大賣場(chǎng)、大中型超市為主，商場(chǎng)、社區(qū)超市、批零市場(chǎng)為輔；

低檔襪——批零市場(chǎng)為主，小型超市、便利店、地?cái)倿檩o。

主要競(jìng)爭(zhēng)品牌渠道策略分析（以振漢為例）

從振漢的發(fā)展歷程看，從棉襪、絲襪一起做到專業(yè)打造棉襪制造專家這一轉(zhuǎn)變過(guò)程，可以看出，振漢在義烏襪業(yè)普遍絲襪見(jiàn)長(zhǎng)的氛圍中尋找自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)從而創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)。

振漢渠道上采取區(qū)域代理制，以省、地區(qū)作為區(qū)域劃分標(biāo)準(zhǔn)，省級(jí)代理要求200萬(wàn)元以上流動(dòng)資金，地區(qū)級(jí)50萬(wàn)。目前振漢在全國(guó)有100多家代理商，在流通渠道上網(wǎng)絡(luò)覆蓋面較大，比較成熟。

從振漢的發(fā)展規(guī)劃看，振漢已開(kāi)始著手進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型工作：

第一：銷售渠道“重心下移，精耕細(xì)作”：在鞏固批發(fā)市場(chǎng)銷售渠道順暢的前提下，逐步指導(dǎo)、帶領(lǐng)代理商向終端零售市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，在全國(guó)建設(shè)200家形象統(tǒng)一、經(jīng)營(yíng)規(guī)范、實(shí)力雄厚、配合默契的地區(qū)經(jīng)銷商；并支持著200家代理商在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)2000家形象統(tǒng)一、經(jīng)營(yíng)規(guī)范、（振漢）產(chǎn)品齊全的終端銷售示范點(diǎn)，挖掘出巨大的市場(chǎng)份額；

第二：通過(guò)品牌推進(jìn)、新產(chǎn)品（不同產(chǎn)品）的推出，充分利用這些營(yíng)銷渠道網(wǎng)點(diǎn)的巨大銷售力，把振漢的系列舒適的針棉產(chǎn)品推向市場(chǎng)和消費(fèi)者；實(shí)現(xiàn)“振漢襪業(yè)”在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)年銷售目標(biāo)，力求確立行業(yè)“棉襪制造專家”、“中國(guó)舒適針棉系列產(chǎn)品集成供應(yīng)商”的品牌形象。

●分析的脈絡(luò)：

在上述的分析中，要點(diǎn)是首先要概括出行業(yè)中的幾種主要的渠道類型。本案中闡述了七種渠道，它們是商場(chǎng)、大賣場(chǎng)、中型超市、便利店、社區(qū)超市、批發(fā)市場(chǎng)、批零市場(chǎng)、地?cái)偂＝又璺謩e指出每個(gè)渠道對(duì)應(yīng)的購(gòu)買群體以及購(gòu)買者購(gòu)買行為的特點(diǎn)。如社區(qū)超市是“不追求襪子的時(shí)尚與品味，更傾向于將其看作是普通的便利品的人群樂(lè)于購(gòu)買的場(chǎng)所”，而商場(chǎng)則相反。商場(chǎng)的特點(diǎn)是高品質(zhì)、品牌附加值高，追求自我價(jià)值，表現(xiàn)自我的地位與修養(yǎng)的人群選購(gòu)襪子的場(chǎng)所。再分析中、高、低檔次競(jìng)爭(zhēng)品牌主要對(duì)應(yīng)的渠道關(guān)系，在此基礎(chǔ)上分析本品牌所處的群體中主流渠道的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。

● 分析的關(guān)鍵：

在分析過(guò)程中準(zhǔn)確地把握每個(gè)行業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)群體購(gòu)買的本質(zhì)特征十分重要，這關(guān)系到選擇渠道的核心標(biāo)準(zhǔn)。如襪子行業(yè)“襪子的本質(zhì)屬性是便利品，便利品最大的購(gòu)買特性是方便。因此定位在中檔大眾化的襪子品牌必須最大程度地實(shí)現(xiàn)這種便利性。因此超市成為首選的終端渠道。”