公司品牌與產(chǎn)品品牌及其對(duì)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的影響

要清楚地解析公司品牌與產(chǎn)品品牌對(duì)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的影響，首先必須分析清楚公司品牌與產(chǎn)品品牌的差異。

公司品牌本質(zhì)上屬于企業(yè)戰(zhàn)略，她是企業(yè)所有的品牌在公眾心目中所希望建立的地位。公司品牌是由所有的產(chǎn)品品牌產(chǎn)生之和來(lái)決定的。作為品牌，她的本質(zhì)屬性也是精神的，她的物質(zhì)基礎(chǔ)仍然離不開(kāi)企業(yè)所有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)、離不開(kāi)圍繞著產(chǎn)品或服務(wù)展開(kāi)的制造、營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)等。

由于公司品牌建立在產(chǎn)品品牌之上，決定了公司品牌在品牌識(shí)別、形象與利益的設(shè)計(jì)上有一定的包容性。如寶潔公司的產(chǎn)品品牌每一個(gè)都有自己獨(dú)特的品牌識(shí)別、形象和利益，但作為公司品牌，其識(shí)別、形象設(shè)計(jì)上必須與所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品保持一定的距離，有足夠的寬容度。如用卡通造型在塑造娃哈哈的果奶產(chǎn)品品牌形象很不錯(cuò)，但用來(lái)作為公司品牌標(biāo)志就顯得太小兒科，讓人不可信。

在品牌的社會(huì)屬性、風(fēng)格與文化設(shè)計(jì)上，公司需要更多的公眾認(rèn)同自己，而不是直接的目標(biāo)顧客。這些公眾中含有目標(biāo)顧客，但還包括了對(duì)顧客群體發(fā)生影響的政府媒體等部門(mén)，因此，公司品牌的社會(huì)屬性往往更加寬泛。在風(fēng)格設(shè)計(jì)上公司品牌追求的是工作作風(fēng)、團(tuán)隊(duì)精神上的個(gè)性，并常常與行業(yè)特性相聯(lián)系，塑造該行業(yè)所需要的精神。如IT企業(yè)強(qiáng)調(diào)敏變稅利，鋼鐵行業(yè)塑造穩(wěn)健，化妝品企業(yè)塑造高貴或者親和。

在文化設(shè)計(jì)上，公司品牌也更多地將主體產(chǎn)業(yè)與有利于提升這個(gè)產(chǎn)業(yè)的文化背景相聯(lián)系。如做軟件開(kāi)發(fā)的強(qiáng)調(diào)公司的美國(guó)背景，做時(shí)裝的強(qiáng)調(diào)公司的意大利背景，做化妝品的強(qiáng)調(diào)法國(guó)文化來(lái)源。如果靠不上國(guó)外，就靠國(guó)內(nèi)的上海、廣東，而不會(huì)選擇河南、山東等。

公司品牌往往需要塑造的是實(shí)力、前途、能力、成長(zhǎng)質(zhì)量等方面的形象，更適合用一些帶倫理性的語(yǔ)言來(lái)判斷。如評(píng)價(jià)可口可樂(lè)公司是實(shí)力雄厚的、前途廣闊的、作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹⑺礁叱摹⒊砷L(zhǎng)健康的形象-----。而產(chǎn)品品牌則直接對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)品的社會(huì)屬性、風(fēng)格和文化，其風(fēng)格文化的塑造更應(yīng)有助于提升產(chǎn)品的功能。如可口可樂(lè)的產(chǎn)品品牌之一——酷兒所創(chuàng)造的是兒童的快樂(lè)、自由、天真、神秘、新潮、喜歡探險(xiǎn)的風(fēng)格，而雪碧所創(chuàng)造的是晶瑩剔透快樂(lè)激情。因此公司品牌形象存在的共性更多于產(chǎn)品品牌。

從核心價(jià)值來(lái)看，產(chǎn)品品牌抓住的消費(fèi)心理需求，往往是一個(gè)特定時(shí)期特定階段特定群體的心理需求。如順子的《回家》，能夠走紅，是因?yàn)樵摳枨模钱?dāng)今時(shí)期所存在的普遍的社會(huì)現(xiàn)象：男人們整天喜歡在外不回家，女人很孤獨(dú)，所以回家迎合了當(dāng)代一大批女人的心理需求。但產(chǎn)品品牌所抓住的社會(huì)需求往往其群體的面比較窄，心理需求存在的時(shí)期比較短，即其社會(huì)思潮是流行性的，生命周期比較短，隨著其生存的社會(huì)基礎(chǔ)的消失而很快地過(guò)時(shí)了。而公司品牌所依托的精神價(jià)值應(yīng)與一個(gè)時(shí)代的精神相聯(lián)系，其存在的社會(huì)基礎(chǔ)更加堅(jiān)實(shí)、久遠(yuǎn)，而不能僅僅是流行一時(shí)的。這實(shí)際上要求公司品牌所體現(xiàn)的思想更加深刻更加穩(wěn)定。另一方面，公司品牌提煉的核心價(jià)值觀不僅來(lái)源于顧客，更來(lái)源于公司內(nèi)部的員工，她必須成為公司共同的價(jià)值觀，對(duì)公司所有的員工有激勵(lì)作用。

當(dāng)公司品牌與產(chǎn)品品牌采用一致的外在形式時(shí)，品牌的塑造就變得更加復(fù)雜。該產(chǎn)品品牌作為公司品牌直接的代表，其市場(chǎng)定位、識(shí)別、形象、利益等都直接表現(xiàn)了公司的品牌。一方面，作為公司品牌必須考慮到企業(yè)的整體發(fā)展，產(chǎn)業(yè)群體結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化，因此，在品牌的識(shí)別、形象設(shè)計(jì)、利益表現(xiàn)、社會(huì)屬性等品牌屬性各方面上應(yīng)有足夠的寬容度。如娃哈哈在果奶的識(shí)別及形象上需要兒童化，利益設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)與健康。娃哈哈的酒店識(shí)別及形象設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)氣派豪華，具有青春活力。但娃哈哈作為一個(gè)公司品牌必須能夠容納果奶、礦泉水、房地產(chǎn)、酒店、童裝等多元化的產(chǎn)品品牌，因此，其識(shí)別設(shè)計(jì)上不能過(guò)于兒童化或者食品飲料化（如比較活潑，纖細(xì)、色彩以鮮艷綠色為主），作為公司品牌應(yīng)與直接經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品保持一定的距離，公司經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)越多元化，就越要注意品牌的寬度。不能讓人一看就可以判定出屬于某個(gè)產(chǎn)業(yè)。也就是說(shuō)，公司品牌的標(biāo)志、名稱、色彩、文字設(shè)計(jì)應(yīng)更加中性，與所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品有一定的距離。

另一方面，產(chǎn)品品牌受行業(yè)的限制，往往局限性比較大，而企業(yè)的發(fā)展應(yīng)是無(wú)限的，她應(yīng)具備超越物質(zhì)的有限的能力。因此，公司品牌應(yīng)在屬性的設(shè)計(jì)上修正產(chǎn)品品牌的不足。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品品牌對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)定位比較低，產(chǎn)品走大眾化道路，其公司品牌塑造必須花費(fèi)比較大的成本來(lái)修正，這種修正可以從占位的高低及覆蓋面的大小來(lái)進(jìn)行。如可口可樂(lè)公司與其核心產(chǎn)品品牌采用同一個(gè)名字，而可樂(lè)定位是大眾化，誰(shuí)都能喝得起的飲料，這就決定了可口可樂(lè)必須在公司形象的塑造上進(jìn)行補(bǔ)助型公關(guān)策劃，她需要各種事件的營(yíng)造向人們展示：盡管可口可樂(lè)定位在中低檔人群消費(fèi)的飲料，但并不意味著可口可樂(lè)生產(chǎn)不出高檔的飲料，而只是市場(chǎng)定位的差異。可口可樂(lè)要向人們展示的是：我的追求是市場(chǎng)覆蓋面的最大化。所以，每年，公司都會(huì)從公司的規(guī)模、生產(chǎn)能力、品質(zhì)管理能力、歷史的悠久、企業(yè)的文化等諸多方面展開(kāi)宣傳，常常會(huì)通過(guò)贊助世界型的體育賽事來(lái)反映公司形象實(shí)力的大型活動(dòng)、事件。相反，如果一個(gè)核心產(chǎn)品品牌定位在高價(jià)值的產(chǎn)品，其公司形象往往受其產(chǎn)品品牌影響，有比較高的定位，因此，公司品牌在能力上相對(duì)就比較豐滿，但在規(guī)模上需要做進(jìn)一步宣傳，因此，需要做的是在形象上如何擴(kuò)大社會(huì)基礎(chǔ)面的問(wèn)題。

在目前的中國(guó)企業(yè)中，普遍存在著一個(gè)誤區(qū)，以為做中低檔產(chǎn)品的就是沒(méi)有水平，因此，一旦完成原始積累，有了一定的資本后，就急于向高檔產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展，急于進(jìn)入一級(jí)市場(chǎng)一級(jí)精品商場(chǎng)，與外國(guó)產(chǎn)品擺在一起，而不能客觀地評(píng)價(jià)自己有沒(méi)有條件進(jìn)入這些商場(chǎng)，自己的產(chǎn)品品質(zhì)是否已達(dá)到這個(gè)水平。實(shí)際上，就目前中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的絕大多數(shù)的生產(chǎn)條件來(lái)看，還達(dá)不到這個(gè)水平。企業(yè)所選擇的產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)定位與企業(yè)本身的定位本身是可以分開(kāi)考慮的。許多跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)，所選擇的市場(chǎng)都是高端市場(chǎng)，但既然定位在高端，市場(chǎng)份額就相對(duì)小的多，因此，它往往拋棄了做老大的想法，目標(biāo)是做最好的。另一方面，如果定位在中低檔，就意味著市場(chǎng)的容量比較大，需要通過(guò)規(guī)模作為發(fā)展的主要途徑。而如果這家企業(yè)的產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌名稱是一致的，就必須考慮如果進(jìn)行補(bǔ)助型宣傳提高的問(wèn)題。需要為企業(yè)品牌塑造進(jìn)行專題公關(guān)策劃。這在許多民營(yíng)企業(yè)家來(lái)看，是個(gè)燒錢(qián)的事。中國(guó)特別是浙江的民營(yíng)企業(yè)都很務(wù)實(shí)，大多不愿意在此方面投入過(guò)多。因?yàn)椋划a(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)效益。因此，多數(shù)情況下，會(huì)考慮采用另一種方法。即通過(guò)建立一個(gè)新的高端品牌來(lái)提升企業(yè)的形象。但這個(gè)策略的采用前提是：本身確實(shí)具備了生產(chǎn)高檔次產(chǎn)品的能力，公司的背景文化、管理、團(tuán)隊(duì)、財(cái)務(wù)也能支持這個(gè)策略。特別是這個(gè)品牌面臨的對(duì)手更加強(qiáng)盛，其贏利模式與中低檔的贏利模式即使是同種產(chǎn)品，也未必一致，因此，在一個(gè)比較長(zhǎng)的時(shí)期里，它注定是扮演公司品牌形象的提升作用，未必一定要有多大的利潤(rùn)，甚至是負(fù)效益的。如果不認(rèn)識(shí)清楚這一點(diǎn)，就有可能誤入歧途。

在分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)上，產(chǎn)品品牌一般來(lái)說(shuō)，肯定比公司品牌的影響更直接。一個(gè)產(chǎn)品品牌所選擇的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位往往直接決定了渠道的終端、結(jié)構(gòu)。或者說(shuō)決定了其中的主體部分。因?yàn)椋髽I(yè)是要利潤(rùn)的，她必須讓她的產(chǎn)品與其購(gòu)買(mǎi)人群吻合。而不是為了自己的形象而拋棄與產(chǎn)品品牌相吻合的渠道。如企業(yè)可能覺(jué)得在三級(jí)市場(chǎng)上銷(xiāo)售不是很體面，希望進(jìn)入一級(jí)市場(chǎng)的大商場(chǎng)銷(xiāo)售才有面子。但其產(chǎn)品品牌只適合在二、三級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售，就決定了其區(qū)域市場(chǎng)的主體必須服從產(chǎn)品品牌定位。否則，企業(yè)在該品牌上就不能有利潤(rùn)。但是，當(dāng)一個(gè)公司決定采取單一的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，或者不準(zhǔn)備采取一個(gè)更高檔的產(chǎn)品品牌來(lái)補(bǔ)助自己的公司品牌形象時(shí)，她往往可能需要直接通過(guò)在該產(chǎn)品品牌的渠道上采取一些公關(guān)型的渠道作為公司形象的補(bǔ)助。如某化妝品公司，其唯一的產(chǎn)品品牌只適合在二級(jí)市場(chǎng)，但為了提升形象，她選擇在上海的淮海路上開(kāi)了一個(gè)專賣(mài)店，盡管從單點(diǎn)的效益來(lái)看，每年她得賠上幾十萬(wàn)元，但她對(duì)此問(wèn)題得考慮已不屬于產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)上去考慮了，而是把它看成是對(duì)公司品牌形象的補(bǔ)助型公關(guān)宣傳，這樣就是值得了。

總而言之，公司品牌與產(chǎn)品品牌是有差異的，企業(yè)在設(shè)計(jì)自己的品牌戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)予以清晰地界定，明確本企業(yè)地公司品牌與產(chǎn)品品牌在整體品牌戰(zhàn)略中所扮演地不同的作用。進(jìn)而指導(dǎo)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)。