多品牌戰(zhàn)略與分銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)

多品牌戰(zhàn)略某種角度看，實(shí)際上屬于企業(yè)戰(zhàn)略范疇，不屬于品牌戰(zhàn)略。因?yàn)椋放茟?zhàn)略所要回答的問(wèn)題是：一個(gè)品牌如何在特定的顧客群體的心靈中占據(jù)位置，產(chǎn)生心靈震蕩。因此，它主要研究企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)如何通過(guò)各種經(jīng)營(yíng)手段對(duì)消費(fèi)心理產(chǎn)生影響。側(cè)重點(diǎn)在消費(fèi)心理，本質(zhì)上是門研究人的意識(shí)發(fā)生發(fā)展的學(xué)問(wèn)，屬于精神性的。而多品牌戰(zhàn)略，則解決如何擴(kuò)大市場(chǎng)，增加利潤(rùn)，提升企業(yè)整體的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的問(wèn)題。既然是研究消費(fèi)心理，雖然品牌總體上必須贏利，但贏利目標(biāo)居于第二位因素，首要目標(biāo)是如何影響人們的心理。因此，在企業(yè)的多品牌架構(gòu)下，一些品牌贏利，一些品牌可能不需要產(chǎn)生利潤(rùn)。而企業(yè)則不同，企業(yè)必定是要賺錢的，企業(yè)在考慮整體發(fā)展，決定采用多品牌戰(zhàn)略的模式，它必定要以經(jīng)濟(jì)效益為首要目標(biāo)。因此，它必然要考慮品牌之間的資源共享、品牌功能之間的互補(bǔ)關(guān)系，如何對(duì)企業(yè)整體的發(fā)展有利。在這種狀況下，多品牌就轉(zhuǎn)化為公司戰(zhàn)略層面所要解決的問(wèn)題。

多品牌戰(zhàn)略下，分銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)往往更多地是考慮能否實(shí)行資源共享。因?yàn)椋?/p>

分銷網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)上也是企業(yè)市場(chǎng)投資的一個(gè)重要組成部分，企業(yè)必然要考慮用最少的投資成本換回最大的效益。因此，如果一個(gè)企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)符合其他品牌的要求，原則上必須考慮共享。如果有矛盾，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)資源就不可能共享。而如上所述，品牌本質(zhì)上是研究如何在特定的顧客群體心靈中占據(jù)位置，因此，它本質(zhì)上是精神的，是建立在消費(fèi)心理學(xué)及社會(huì)行為學(xué)基礎(chǔ)上的。如果我們將這個(gè)消費(fèi)群體的心理搞清楚，我們就可以判斷企業(yè)實(shí)行多品牌的情況下是否在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)行資源共享的問(wèn)題。

那么，是什么因素影響人們的群體心理呢？

首先，品牌的本質(zhì)就是對(duì)需求的某一方面產(chǎn)生心靈震蕩，即它服從于消費(fèi)心理。在品牌與分銷網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系中，品牌是指導(dǎo)分銷設(shè)計(jì)的。也就是說(shuō)，如果一個(gè)品牌在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)資源共享的條件取決于顧客的心理需求。

以顧客為導(dǎo)向，看待這個(gè)問(wèn)題，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，顧客是按照自我所定位的群體屬性決定自己是否進(jìn)入某個(gè)類型的終端的。

那么，顧客自我所定位的群體屬性主要是哪些呢？

● 經(jīng)濟(jì)收入：收入的差異會(huì)直接決定了人們對(duì)終端的選擇。富人與窮人所選擇的消費(fèi)場(chǎng)所肯定是不同的。因此，有些專門定位在低收入階層的飯店，盡管菜肴便宜，但由于門面布置的比較考究，反而很難吸引目標(biāo)群體。而那些價(jià)格挺不便宜，但門面、內(nèi)在的布置比較普通低檔的餐廳倒吸引了大量的低收入群體。

● 社會(huì)階層。一個(gè)達(dá)觀貴人是不喜歡與一個(gè)社會(huì)地位低下的人在一個(gè)場(chǎng)所里消費(fèi)的。即使他的收入比后者高不出多少，但他喜歡被人承認(rèn)自己的與眾不同。

● 年齡；人們很容易地根據(jù)自己的年齡來(lái)區(qū)分群體。晨練的大多是老年人，而在健身房跳操的大多是年輕人。并不是年齡大的不喜歡跳操，往往與他們?cè)谟^念上的群體判斷有關(guān)。他們認(rèn)為那是年輕人的場(chǎng)所。譬如在南京，人們購(gòu)物的主要場(chǎng)所是商場(chǎng)而不是專賣店，而在其他城市，專賣店是重要的消費(fèi)場(chǎng)所，為此，我專門去調(diào)查商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)員。她們告訴我，專賣店是年輕人的場(chǎng)所，我們一般不會(huì)去。這就是消費(fèi)群體的心理。所以，年齡往往會(huì)影響消費(fèi)群體的渠道選擇。

● 性別；某些明顯有性別特征的終端也會(huì)將顧客群體區(qū)隔開(kāi)來(lái)。如美容院屬于女人的，柔道俱樂(lè)部屬于男人的。

每個(gè)品牌都有自己的市場(chǎng)定位，有自己的社會(huì)屬性，也即有其特別指向的人群。而這些群體就會(huì)有其特定的消費(fèi)群體心理。這些群體心理一旦形成，往往比較穩(wěn)定，他們通過(guò)一些外在的行為反映這個(gè)心理。人們?cè)谏鐣?huì)活動(dòng)中正是通過(guò)這些外在的行為特征將彼此所屬于的群體區(qū)分開(kāi)來(lái)，進(jìn)而影響他們的購(gòu)買行為特征。他們不愿意彼此混同在一起消費(fèi)。終端渠道就是反映人群消費(fèi)心理的外在表現(xiàn)之一。因此，同類產(chǎn)品、不同的品牌如果在經(jīng)濟(jì)收入、社會(huì)階層、年齡、性別等幾個(gè)方面的定位屬性比較明確并有較大的差異的話，就不適合在同一個(gè)終端里出現(xiàn)。而對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，必須去洞察它們之間的關(guān)系，揭示群體心理與終端渠道的關(guān)系，而不是硬要否認(rèn)它。引導(dǎo)改變這些心理遠(yuǎn)比順勢(shì)利用更困難。

品牌的屬性里還有個(gè)屬性叫個(gè)性特征（風(fēng)格）、品牌文化，它對(duì)應(yīng)的是群體的觀念差異、個(gè)性差異，而這個(gè)差異特征不像前面的屬性是外在的，它是內(nèi)含在人們的心靈深處的，屬于主觀屬性，人們之間是需要通過(guò)一段時(shí)間的接觸才能彼此了解。并且許多情況下性格特征是復(fù)雜的，許多人的性格特征是中性的或多元的，很難將一些人明確地歸類到一個(gè)性格或文化群中。而從群體的行為特征來(lái)看，人們并不把性格與文化的差異作為社會(huì)行為分立的標(biāo)準(zhǔn)，相反地是，人們?cè)谏鐣?huì)交往過(guò)程中，恰恰發(fā)現(xiàn)彼此個(gè)性差異、文化差異往往更有利于溝通，有利于事情的發(fā)展。當(dāng)代社會(huì)行為學(xué)對(duì)團(tuán)隊(duì)的研究更揭示了團(tuán)隊(duì)群體在性格互補(bǔ)的情況下的有利性問(wèn)題。因此，表現(xiàn)在購(gòu)買行為上，人們不會(huì)以性格與文化的差異而拒絕共享一個(gè)渠道。特別是性格與文化都內(nèi)含在人們的心靈中根本就無(wú)法進(jìn)行直觀地判斷。因此，在網(wǎng)絡(luò)的選擇時(shí)，不會(huì)被當(dāng)作一個(gè)群體的判斷依據(jù)。相反地，人們?cè)趦?nèi)心深處，需要彼此地了解與接觸，恰好是建立在個(gè)性差異的基礎(chǔ)上，因?yàn)槿绱瞬庞斜舜说南嗳菹鄥f(xié)。所以，在終端表現(xiàn)中，同類產(chǎn)品如果風(fēng)格差異，反倒形成了互補(bǔ)的局面，顯示出“和而不同”的吸引力。

由上可見(jiàn)，企業(yè)在采取多品牌戰(zhàn)略的條件下考慮分銷網(wǎng)絡(luò)的資源共享問(wèn)題時(shí)，最重要的是仔細(xì)分析其所創(chuàng)立的不同的品牌所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)顧客群體的群體消費(fèi)心理，考察該群體的自我定位特征，社會(huì)行為特征，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行渠道資源是否共享的界定。