從品牌的三層屬性說(shuō)起

人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)越來(lái)越全面深入。因而出現(xiàn)了許多相關(guān)概念從各個(gè)特定的角度對(duì)品牌進(jìn)行解釋。如品牌識(shí)別、品牌形象、品牌利益、品牌定位、品牌社會(huì)屬性、品牌文化、品牌個(gè)性特征（差異化特征）、品牌核心價(jià)值、品牌資產(chǎn)等。闡述清楚品牌與營(yíng)銷及其分銷網(wǎng)絡(luò)之間的關(guān)系，我們需要先理順這些概念，從而對(duì)品牌的整個(gè)結(jié)構(gòu)形成一個(gè)全面的系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。

一、品牌結(jié)構(gòu)中所包含的三層屬性

每個(gè)概念的出現(xiàn)本身都反映了人們對(duì)品牌的探求，從某個(gè)角度看到了品牌的特點(diǎn)。它們不是簡(jiǎn)單地附會(huì)，有其存在的必然。其中，品牌識(shí)別、品牌形象、品牌利益是品牌的第一層屬性，因?yàn)椋@個(gè)屬性最外圍，最具體，最不需要抽象，甚至描述的語(yǔ)言都可以是很直接的。這是品牌結(jié)構(gòu)的外在形式。

而品牌社會(huì)屬性、品牌文化、品牌個(gè)性等屬于品牌的第二屬性。對(duì)它們的描述相對(duì)就比較抽象。需要借助品牌識(shí)別與形象設(shè)計(jì)進(jìn)行豐富。因此，它就是第二性的，它屬于品牌結(jié)構(gòu)的中間體。

品牌的核心價(jià)值屬于品牌的核心部分。它往往把整個(gè)品牌提煉成一句話，成為該品牌一切行動(dòng)的指南，其概括是高度的，往往經(jīng)歷一個(gè)比較長(zhǎng)的時(shí)期而不變。

任何一個(gè)完整的品牌結(jié)構(gòu)都包含這三個(gè)屬性。而這三個(gè)屬性并不是分離的，它們一起存在于一個(gè)品牌中。猶如地球是由地心、地幔、地殼組成一樣。

組成品牌的三層屬性是精神的，品牌的本質(zhì)屬性是精神的。品牌本質(zhì)上是意識(shí)的產(chǎn)物、意識(shí)運(yùn)動(dòng)的結(jié)果，遵循著認(rèn)識(shí)的規(guī)律。確定這一點(diǎn)對(duì)清晰地界定品牌，研究品牌與分銷網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系，研究品牌在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的地位，及如何發(fā)展品牌、運(yùn)作品牌具有十分重要的意義。

★品牌的本質(zhì)在于：

品牌的出發(fā)點(diǎn)在企業(yè)，從企業(yè)主體完成到客體的過(guò)程，有些是很快有效果的，有些是事倍功半的，但所有的目的只是為了讓顧客感知。假設(shè)一個(gè)產(chǎn)品既有設(shè)計(jì)完美的品牌，亦有優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)作為配套，但如果不能讓顧客感知，它就是沒有價(jià)值的。相反，即使一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不怎么樣，但如果它抓的時(shí)機(jī)好，方式方法得當(dāng)，它可能就在顧客心目中占據(jù)了重要的位置。

其次，品牌在現(xiàn)實(shí)中所形成的評(píng)價(jià)也是精神體驗(yàn)。一般地，我們對(duì)一個(gè)品牌的評(píng)價(jià)總是離不開如好的、差的、穩(wěn)健的、快樂的、健康的、浮躁的等等的評(píng)價(jià)。這些都是一個(gè)品牌通過(guò)它的產(chǎn)品或服務(wù)及其各種經(jīng)營(yíng)策略推動(dòng)所造成的在人們心目中的綜合印象，是顧客意識(shí)對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)作行為的反映。

第三，就品牌最初的設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，本身也是企業(yè)主體的主觀意志的產(chǎn)物。盡管品牌的表現(xiàn)形式是物質(zhì)的，品牌運(yùn)作借以實(shí)現(xiàn)的手段是物質(zhì)的，品牌一旦生成，就有了客觀性，它在一定程度上脫離開企業(yè)的主體而存在，企業(yè)不能因?yàn)樽约骸吧绷怂涂梢噪S心所欲地改造它。一旦其過(guò)渡到顧客的心靈中，它就有了意識(shí)的相對(duì)獨(dú)立性。但品牌從其最初的產(chǎn)生來(lái)說(shuō)并非自然的產(chǎn)物，它是企業(yè)總結(jié)內(nèi)外資源條件的基礎(chǔ)上形成的一種主觀設(shè)計(jì)，是一種社會(huì)化的產(chǎn)物。離開社會(huì)背景，品牌就不存在。

第四，品牌的能動(dòng)作用進(jìn)一步說(shuō)明了品牌的精神本質(zhì)。精神雖然決定于物質(zhì)，離不開物質(zhì)基礎(chǔ)，但她可以作為一種思想脫離具體的物質(zhì)生命體成為無(wú)限。猶如流傳了幾千年的中國(guó)文化。這種精神與物質(zhì)的關(guān)系在品牌上就表現(xiàn)為品牌與產(chǎn)品的關(guān)系。從單一的產(chǎn)品來(lái)看，產(chǎn)品總是有生命周期的，但如果將品牌與產(chǎn)品有一定的分離，品牌以物質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，但又不局限于物質(zhì)產(chǎn)品，那么，單一的每個(gè)產(chǎn)品是有生命的、局限的，但產(chǎn)品的發(fā)展卻是無(wú)限的，它們構(gòu)成了品牌的無(wú)限。所以，企業(yè)要建造一個(gè)百年品牌，其前提就不能是將其品牌完全地等同于某一具體的產(chǎn)品形式。必要使二者既聯(lián)系又區(qū)別。

第五，品牌的三層屬性實(shí)際上就是人們對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的三個(gè)不同的階段。品牌的第一個(gè)階段——品牌識(shí)別、品牌形象、品牌利益應(yīng)是感性的認(rèn)識(shí)，給予顧客的感覺是表面的、直接的，能夠簡(jiǎn)單地感受的。它們以生動(dòng)為目標(biāo)、以個(gè)性為特征，以記憶為追求。讓顧客能夠簡(jiǎn)單地理解，充分地把握，清晰地傳播。如可樂的紅白色識(shí)別標(biāo)志，肯德基的“山姆大叔”形象，海飛絲的“去頭屑”品牌利益。它們一定是可以通過(guò)人的感官直接把握的。品牌的第二個(gè)階段即品牌的社會(huì)屬性、品牌風(fēng)格、品牌文化等則需要人通過(guò)一定的分析處理進(jìn)行歸納后得到。卡迪拉克的高貴是人們通過(guò)它的產(chǎn)品的外在形式、質(zhì)量、陳列的環(huán)境、價(jià)格等多方面的因素綜合得出的判斷。可口可樂的瓶子上沒有寫“這是賣給大眾的”，但事實(shí)上人們通過(guò)可口可樂的銷售場(chǎng)所、銷售方式、價(jià)格、包裝等我們不難判斷出這是大眾飲料。

★品牌力的最高階段并不是知性認(rèn)識(shí)。

一個(gè)優(yōu)秀的品牌必然能夠使對(duì)像從知性認(rèn)識(shí)走向理性認(rèn)識(shí)，即達(dá)到“思想”的高度，品牌所表達(dá)的思想正是其目標(biāo)顧客的心里所思所想，是整個(gè)目標(biāo)群體共同的心理需求。因此，本質(zhì)上是一種時(shí)代精神。品牌中所包含的這種群體心理需求被目標(biāo)顧客所認(rèn)識(shí)，在精神上產(chǎn)生共鳴，這個(gè)品牌力就是深刻的。它往往能超越品牌的物質(zhì)表現(xiàn)，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生更為深刻和久遠(yuǎn)的影響。凡高的抽象畫何以成為永恒，因?yàn)樗ㄟ^(guò)自己的作品表達(dá)了遠(yuǎn)離人世，向往美好的心境，而這在當(dāng)時(shí)并不為眾人所理解，所以他在世的時(shí)候，除了幾張速寫，沒有賣出過(guò)其他的作品，但是他死后的若干年，畫卻拍出了天價(jià)！為什么？因?yàn)轫槕?yīng)了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需求。鄧麗君的歌為什么能夠沖破禁錮，在民間首先流傳？因?yàn)槟悄甏袊?guó)人已經(jīng)厭倦了所謂的斗爭(zhēng)，人們的心靈需要平和安寧。而在抗戰(zhàn)年代，上海灘的靡靡之音必然失去市場(chǎng)，為什么？因?yàn)橹袊?guó)人在日本鬼子的屠刀下生存，必須堅(jiān)強(qiáng)起來(lái)，喚起斗志，人們渴望堅(jiān)強(qiáng)，渴望斗志。無(wú)論是凡高的畫還是鄧麗君的歌都是產(chǎn)品，它們所包含的思想則是其真正能夠流行的原因。一個(gè)產(chǎn)品如果善于迎合時(shí)代的特點(diǎn)和需求，往往能夠有一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期生存。因此，綜合各方面的因素看，品牌的本質(zhì)屬性是精神的，而非物質(zhì)的。

二、不同的品牌屬性對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略的影響

既然品牌是精神的，就意味著品牌必要借助于物質(zhì)手段來(lái)表現(xiàn)。脫離開物質(zhì)的精神是空洞的，離開精神的物質(zhì)是沒有靈魂的，精神必須內(nèi)在于物質(zhì)，才使物質(zhì)有生命力。

營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)品牌的實(shí)現(xiàn)起著至關(guān)重要的作用。而營(yíng)銷戰(zhàn)略又是通過(guò)產(chǎn)品戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)的。因此，分銷戰(zhàn)略相對(duì)于品牌戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，是品牌戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)手段，也是品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的物質(zhì)基礎(chǔ)。

精神按照其抽象的程度不同分成級(jí)別，越是內(nèi)在的東西越穩(wěn)定，同時(shí)離開物質(zhì)的外在形式也越遠(yuǎn)。人們是很難完全通過(guò)一個(gè)人的外表判斷他的人生觀。同樣，即使人生觀相同的人，其外在的表現(xiàn)可能是很不相同的。因此，品牌諸多要素中，對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的影響作用也是不同的。最內(nèi)在的品牌核心價(jià)值對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的影響是原則性的、方向性的。品牌的社會(huì)屬性、品牌文化與品牌個(gè)性對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)有了更具體的指導(dǎo)意義。而品牌識(shí)別、品牌形象、品牌利益對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)卻是直接的、剛性的。

品牌識(shí)別與品牌形象在許多品牌研究者那里往往是混為一談的。CIS企業(yè)形象戰(zhàn)略換個(gè)方式表達(dá)就是企業(yè)識(shí)別特征戰(zhàn)略。但仔細(xì)分辨，其實(shí)是有差異的。品牌的識(shí)別主要是指品牌建立差異化的基本特征以便被人所認(rèn)識(shí)分辨。品牌識(shí)別一般主要包括名、字、圖、色四大基本要素。這是對(duì)品牌作為精神層面產(chǎn)物的最外在形式的表現(xiàn)。由于這個(gè)識(shí)別基本元素的存在，而使該品牌整體的形象策略有了差異化的特征。品牌形象是基本的品牌識(shí)別要素在人、物與行為三方面的外在表現(xiàn)。就本質(zhì)上看，它是識(shí)別系統(tǒng)的展開。因此，品牌識(shí)別是“綱”，品牌形象是“用”。正是在這個(gè)基本要素的基礎(chǔ)上，建立品牌的形象系統(tǒng)。CI里，品牌形象往往被視為VI的應(yīng)用部分和BI部分。一個(gè)品牌的識(shí)別系統(tǒng)與形象系統(tǒng)一旦建立，必須通過(guò)品牌管理委員會(huì)調(diào)動(dòng)全企業(yè)的力量監(jiān)督實(shí)施，確保該品牌的識(shí)別系統(tǒng)沒有差錯(cuò)地在所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中表現(xiàn)。具體表現(xiàn)為專賣店的門頭設(shè)計(jì)、飄旗、員工服裝、汽車、辦公用品以及員工在與包括顧客、政府、媒介、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、社區(qū)、股東等各種社會(huì)關(guān)系開展活動(dòng)過(guò)程中。品牌識(shí)別與品牌形象在分銷系統(tǒng)的運(yùn)用必須是直接的，應(yīng)建立具體的規(guī)則并有相應(yīng)的考核方法以確保其準(zhǔn)確地得到貫徹。

品牌利益通常指的是品牌核心價(jià)值在產(chǎn)品策略上的表現(xiàn)。利益往往是功能性的。它往往被稱為賣點(diǎn)。可口可樂的賣點(diǎn)在于它是人人都買得起的大眾健康型碳酸飲料，這就決定了它的分銷網(wǎng)絡(luò)是普遍的，渠道甚至達(dá)到了22種，幾乎進(jìn)入了所有可以購(gòu)買飲料的場(chǎng)所。古馳手表的賣點(diǎn)是時(shí)尚高貴的，因此，其終端就出現(xiàn)在時(shí)尚商場(chǎng)的專柜，而不是普通的鐘表店。其網(wǎng)點(diǎn)的分布也是有選擇的，少而精。因此可見，品牌利益對(duì)分銷渠道的影響是直接的。

品牌的社會(huì)屬性則直接指向品牌所滿足的目標(biāo)顧客群體，它也可以用一些比較簡(jiǎn)單的語(yǔ)言來(lái)表述，但卻是一個(gè)形容詞，需要進(jìn)一步解釋，而且界定往往不可能完全清晰的。如卡迪拉克的社會(huì)屬性是富有的高社會(huì)階層。那么什么是富有的、高等人群，在不同的市場(chǎng)有不同的解釋，因此，渠道的選擇也有了一定的彈性。譬如在山西大同，富有的人群往往是經(jīng)營(yíng)煤礦的或者是到山西來(lái)采購(gòu)煤炭的，大同的第三產(chǎn)業(yè)就特別發(fā)達(dá)，各種桑拿足浴場(chǎng)所多達(dá)2000余家。

同樣，品牌的文化是對(duì)品牌來(lái)源的釋義，她使品牌有背景，擴(kuò)展了品牌度與歷史感，使品牌變得厚重。如美寶蓮設(shè)計(jì)了哥哥為了幫助妹妹得到愛情而發(fā)明了睫毛膏的故事增加品牌的歷史感和情感，使其更易于打動(dòng)人。品牌的個(gè)性風(fēng)格是對(duì)品牌差異化的一種強(qiáng)化，以期于增強(qiáng)對(duì)目標(biāo)群體心靈的震動(dòng)。但這兩個(gè)因素對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的影響是間接的。因?yàn)槲幕c個(gè)性本身并不是可以直接看得到、摸得到的，它需要借助具體的形式來(lái)表現(xiàn)，也即需要借助品牌識(shí)別、品牌形象與品牌利益來(lái)表現(xiàn)，離開后者品牌文化與個(gè)性無(wú)從談起。因此，在對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的影響中，品牌的個(gè)性、文化恰恰是通過(guò)識(shí)別、形象與利益作用于分銷網(wǎng)絡(luò)，指導(dǎo)分銷網(wǎng)絡(luò)的終端布置、產(chǎn)品陳列、人員形象、銷售流程等。

品牌核心價(jià)值對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)的影響則更為間接，它通過(guò)品牌的社會(huì)屬性、品牌文化與品牌的個(gè)性風(fēng)格來(lái)表現(xiàn)，而后者又是通過(guò)品牌識(shí)別、形象與利益來(lái)表現(xiàn)。因此，它對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的影響最小，不直接發(fā)生作用，起著綱要性的作用。人們可以根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展不斷地豐富對(duì)該品牌核心價(jià)值的表現(xiàn)，如可樂的渠道從最初的幾種發(fā)展為22種，完全是根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展的結(jié)果。但盡管渠道的形態(tài)變化的很大，但其中的內(nèi)核沒有變。可樂的核心價(jià)值是讓人人都可以享用，感受可樂的快樂與健康。

綜上所述，每一個(gè)品牌中都包含著三層屬性，它們對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的影響作用是不同的。品牌的識(shí)別、形象與利益直接作用于分銷網(wǎng)絡(luò)，對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)起著直接的指導(dǎo)作用，并成為分銷網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)部分。而品牌的社會(huì)屬性、個(gè)性于文化特征是通過(guò)品牌的識(shí)別、形象與利益對(duì)分銷發(fā)生影響的。品牌的核心價(jià)值則對(duì)分銷的影響比較間接，更是一個(gè)總綱性的指導(dǎo)。