中國分銷網(wǎng)絡(luò)的歷史反展

中國的市場營銷從歷史的角度進(jìn)行審視，可以歸納為兩個(gè)階段，即以交易營銷為基礎(chǔ)的廣告營銷、公關(guān)營銷，和以網(wǎng)絡(luò)營銷為基礎(chǔ)的管理營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷階段又可細(xì)分為終端推廣型——終端管理型——結(jié)構(gòu)分銷型。可以發(fā)現(xiàn)其內(nèi)在的規(guī)律是，渠道作為營銷的一個(gè)元素日益顯示出它存在的重要性。這種重要性在這個(gè)產(chǎn)品日益同質(zhì)化、促銷術(shù)越來越貧乏的今天，超過了以往被充分關(guān)注的產(chǎn)品力、促銷力、形象力，并要求人們把它與企業(yè)內(nèi)外環(huán)境中所有的資源要素相結(jié)合，從更大的系統(tǒng)中去考慮它的問題。因此，某種意義上，渠道已不單單是營銷中的一個(gè)組合策略問題，而是營銷的整體問題。渠道問題的解決必須依存于整體問題的解決，而整體問題的解決亦可以通過渠道策略的解決獲得良好地表現(xiàn)。

要了解結(jié)構(gòu)分銷在中國營銷發(fā)展中的歷史地位，我們必須對整個(gè)中國營銷的發(fā)展作一個(gè)動態(tài)的考察。

中國的市場營銷目前所呈現(xiàn)的狀態(tài)是復(fù)雜多樣的，表現(xiàn)出歷史性與現(xiàn)實(shí)性的統(tǒng)一。既有非常原始的封建式的簡單交易型的銷售模式，也有非常前衛(wèi)的與最先進(jìn)的跨國企業(yè)的經(jīng)營模式相接軌的現(xiàn)代營銷模式。為了使分析更為具體，我們從市場營銷的觀念、渠道特征與企業(yè)的營銷組織特征三個(gè)角度對四種類型進(jìn)行表述。讀者可以依據(jù)這些特征比較容易地把握結(jié)構(gòu)分銷所處的基本狀態(tài)。

（一）交易型：

市場觀念特征：做生意等于做品牌

渠道營銷特征：渠道交易

企業(yè)營銷組織特征：只有銷售部，市場部不存在或有名無實(shí)。

交易型營銷在市場營銷的觀念上，把做生意與做品牌等同起來，其實(shí)，做生意與做品牌是有很大的不同的。做生意是點(diǎn)，做品牌是面；做生意是靠直線的面對面的談判，做品牌則靠系統(tǒng)的管理；做生意靠的是技巧，必然是“無奸不商”，做品牌靠的是誠信，要做誠商；做生意靠的是個(gè)人英雄，做品牌則靠的是團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)。由于交易型營銷的企業(yè)還不明白這些道理，因此，在分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上就表現(xiàn)為簡單的渠道交易，反映到公司組織機(jī)構(gòu)的設(shè)立上就是只有銷售部，沒有市場部，或者有所謂的市場部，但市場部的功能其實(shí)還是銷售部。這種交易型營銷在我國的企業(yè)是非常普遍的，幾乎占到90%以上。

（二）廣告型：

市場觀念特征：做品牌必須做廣告，品牌就是為公司注冊一個(gè)名稱商標(biāo)，有統(tǒng)一的VI形象，并為此作一定的宣傳。

渠道營銷特征：要求經(jīng)銷商鋪貨配合，主動地給予一定的廣告支持。

企業(yè)營銷組織特征：設(shè)立市場部。但市場部主要職能是做設(shè)計(jì)制作。

交易型營銷（其實(shí)準(zhǔn)確地說還不是營銷，是銷售）的企業(yè)做到一定程度后發(fā)現(xiàn)，靠簡單地推銷是十分有限的。因?yàn)榧词古囵B(yǎng)了許多的超級推銷大師，他所帶來的銷售份額也是微小的，這是由人際傳播的局限性所決定的。這時(shí)人們發(fā)現(xiàn)通過大眾傳媒進(jìn)行的廣告推銷效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比人員推銷更加有效。一是因?yàn)閺V告的受眾面大而廣闊，另一個(gè)是因?yàn)樯蠌V告后，顧客會感到這個(gè)公司很有實(shí)力。人員推銷配合廣告拉動，市場效果好多了。再加上廣告人的吹捧宣傳，企業(yè)開始相信廣告的魅力。而當(dāng)許多企業(yè)通過廣告打開市場大門的事實(shí)不斷地出現(xiàn)在人們的眼前時(shí)，人們就更加相信這個(gè)觀點(diǎn)了。于是市場營銷進(jìn)入廣告時(shí)代。人們開始迷信各種各樣的廣告公司、廣告策劃。對消費(fèi)品公司來說，通過痛苦的經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，廣告運(yùn)動必須配合經(jīng)銷商的鋪貨支持。如果經(jīng)銷商找的是朝南坐的，等客上門，廣告的效果就大打折扣。于是，在選擇經(jīng)銷商時(shí)，大多會加上一條：必須在幾個(gè)月內(nèi)將產(chǎn)品在你管轄的區(qū)域的終端店面鋪貨上柜。否則取消經(jīng)銷權(quán)。

由于對市場營銷理解的片面性（以廣告為核心看待市場問題），因此，企業(yè)可能會成立市場部，但市場部的職能仍然是廣告制作，主要擔(dān)當(dāng)一些平面設(shè)計(jì)制作工作或廣告片的委托制作。

廣告營銷的企業(yè)對品牌已有了初步的認(rèn)識，知道品牌也是有價(jià)值的。廣告就是積累品牌價(jià)值的一個(gè)重要途徑。但他們顯然把這個(gè)作用夸大了，以為投入多少廣告，就會產(chǎn)生多少品牌價(jià)值，而不明白品牌價(jià)值的產(chǎn)生需要企業(yè)內(nèi)外部資源多方面的整合才能產(chǎn)生。廣告所產(chǎn)生的只能是企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的知名度，而不是美譽(yù)度，在市場競爭日益復(fù)雜激烈的今天，如果僅有知名度只能激發(fā)人們的一時(shí)的好奇心，產(chǎn)生一度的購買，而不能產(chǎn)生持續(xù)的購買、忠誠。品牌不僅是商標(biāo)、名稱、圖形與色彩的問題，更主要的是品牌的個(gè)性特征、品牌的定位、品牌的社會屬性與品牌的文化塑造的問題。沒有多管道的進(jìn)攻，市場是不深入的。

（三）品牌型：

市場觀念特征：僅有知名度不夠，更重要的是美譽(yù)度。

渠道營銷特征：幫助經(jīng)銷商做公關(guān)促銷活動。

企業(yè)營銷組織特征：市場部除了設(shè)計(jì)制作外，增加大量的公關(guān)活動的策劃與執(zhí)行。

隨著廣告營銷型企業(yè)在市場上的不斷失敗（如三株），企業(yè)認(rèn)識到廣告的局限性。開始認(rèn)識到不僅要讓消費(fèi)者認(rèn)識到自己的外在美，更要讓他們認(rèn)識到自己的內(nèi)在美。企業(yè)必須加強(qiáng)與消費(fèi)者心靈上的溝通，才能真正地穩(wěn)固市場，持久地?fù)碛惺袌觥．?dāng)企業(yè)的觀念發(fā)生這個(gè)轉(zhuǎn)變時(shí)，對渠道的工作也發(fā)生變化。此時(shí)不僅要求經(jīng)銷商鋪貨，更要求經(jīng)銷商配合做一些公關(guān)促銷活動。而善于做公關(guān)促銷的企業(yè)顯然在市場上的業(yè)績比他的競爭對手要強(qiáng)得多。大家都熟悉的海南養(yǎng)生堂，就特別善于此道。這個(gè)電視臺副臺長出身的企業(yè)家，特別善于炒作新聞，研究人心。明明是賣龜鱉丸，他不是簡單地告訴你龜鱉丸的好處，而是一句：“拳拳之心，無以為報(bào)“，把千古傳誦的孝德與他的產(chǎn)品微妙的聯(lián)系在一起。何等的高明！什么女主持人大賽、女人什么時(shí)候最美有獎(jiǎng)?wù)骷顒樱粋€(gè)個(gè)地推向社會，盡管不直接銷售產(chǎn)品，但客觀上增強(qiáng)了人們在心靈深處對養(yǎng)生堂的認(rèn)同，這是那些簡單無創(chuàng)意地靠廣告堆積市場的企業(yè)所無法比擬的。

（四）網(wǎng)絡(luò)型：

廣告做的再好，網(wǎng)絡(luò)不扎實(shí)，一切歸于空談。但即使是認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)的重要性，人們也經(jīng)歷了一個(gè)過程，在不斷實(shí)踐中重新認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)。這個(gè)過程也可以分為三個(gè)階段：

1）終端推廣型：

市場營銷觀念：決勝在終端。

渠道營銷特征：在終端進(jìn)行市場的生動化工作，如營業(yè)員工作。

企業(yè)營銷組織特征：把終端的市場生動化、終端意見領(lǐng)袖（營業(yè)員、醫(yī)生--）的宣傳工作列入市場部的考核范圍。

這個(gè)階段企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識主要表現(xiàn)在對終端重要性的認(rèn)識。企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己投巨資所做的廣告、公關(guān)都是高空拉動工作，在信息爆炸的今天，能真正拉過來的消費(fèi)者實(shí)在太少。莫不如直接在地面上與對手展開巷戰(zhàn)，效果要好的多。因此，大家開始把資源投入到各網(wǎng)點(diǎn)的營業(yè)員、店面的生動化，現(xiàn)場的促銷上。于是，你便看到了一場場別出心裁的促銷活動在百貨大樓的門前展開，一個(gè)個(gè)精心設(shè)計(jì)的讓你掏腰包的活動在方尺柜臺前不斷地演繹。免費(fèi)燙睫毛、買一贈一------，商家與廠家都把希望寄托在這臨門一腳，并美之名曰“決勝終端”。

2)終端控制型：

市場營銷觀念：把管理資源傾斜到終端。

渠道營銷特征：縮短渠道長度，拓寬渠道寬度，增加對終端的控制。

企業(yè)營銷組織特征：以策劃指導(dǎo)終端網(wǎng)點(diǎn)的布局運(yùn)作管理為核心。

但是，盡管在終端推廣上費(fèi)盡腦汁，人們發(fā)現(xiàn)終端所有的促銷活動往往都是點(diǎn)子型的，你可以搞，對手也可以搞，容易仿效并失靈。依此法取勝，必須靠自己的快速反應(yīng)，不斷創(chuàng)新。而且，一場場的終端推廣活動，做起來累，管起來繁，加上如果企業(yè)的規(guī)模已發(fā)展到一定的程度，其決策中心與終端的距離比較遙遠(yuǎn)，就更容易出現(xiàn)辛辛苦苦做出企劃方案，執(zhí)行的效果卻不盡人意，區(qū)域與區(qū)域之間的效果相差甚遠(yuǎn)。這就使人們思考用一種更能反應(yīng)終端變化，幫助決策的模型。終端控制型應(yīng)運(yùn)而生。終端控制型的最大特點(diǎn)是將管理資源傾斜到終端，將渠道做扁平化調(diào)整。相應(yīng)地，對企業(yè)的市場部的功能要求也發(fā)生了變化，主要是以策劃運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)的布局與對經(jīng)銷商的管理方法、市場推廣活動的指導(dǎo)為核心。

3)結(jié)構(gòu)分銷型：

市場營銷觀念：有機(jī)整合市場營銷各資源要素，使其達(dá)到最大的效能。

渠道營銷特征：合二為一，品牌營銷、功能互補(bǔ)。

企業(yè)營銷組織特征：收零歸整，真正打破各事業(yè)部、各網(wǎng)點(diǎn)的小單位運(yùn)作制

實(shí)現(xiàn)資源共享，實(shí)現(xiàn)人、財(cái)、物、信息資源分工合作。

終端控制型的思想聚焦點(diǎn)主要是集中在如何縮短與終端的距離，增加對終端的管理上，它的軸心是終端，所有的資源都是向終端傾斜。但在現(xiàn)實(shí)中，終端雖然十分重要，但畢竟是組織營銷系統(tǒng)中的一個(gè)要素，如果脫離開整體的條件去片面地追求終端，未必適合于所有的企業(yè)。換句話說，做好終端并非能使所有的企業(yè)都萬事大吉。更重要的是，終端能否成功，也并不是簡單地靠渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整就可實(shí)現(xiàn)，而是要在適應(yīng)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境動態(tài)地變化中展開。終端的成功往往是一種結(jié)果。企業(yè)并不能簡單地跟著別人走，對于某些企業(yè)來說，在某個(gè)特定的階段，如果走了終端，可能恰恰是不利的。如此，結(jié)構(gòu)分銷的思想便應(yīng)運(yùn)而生。因?yàn)椋Y(jié)構(gòu)分銷正是強(qiáng)調(diào)企業(yè)整個(gè)系統(tǒng)的平衡對分銷網(wǎng)絡(luò)的影響，強(qiáng)調(diào)分銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、市場營銷基本戰(zhàn)略等的系統(tǒng)匹配，以及與產(chǎn)品生命周期、競爭格局、企業(yè)技能等因素的匹配，強(qiáng)調(diào)即使是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)成員的選擇，它都受到系統(tǒng)的制約，并不是簡單的越大越好或越小越好。它相信，真理與謬誤只差半步，企業(yè)的任務(wù)就是要洞察這個(gè)半步，然后，因企業(yè)之宜設(shè)計(jì)出最適合自己的分銷網(wǎng)絡(luò)。必須明白，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)也不是一朝設(shè)定就萬事大吉的，而是要根據(jù)條件的變化，進(jìn)行不斷地調(diào)整。