洪總為什么不能賣米粉

咨詢手記

——洪總該不該做米粉？

蔡丹紅

還在去浦江的路上，就接到了義烏洪總的電話，詢問什么時間到浦江，他們從義烏趕過來，想請教個問題。我知道，從義烏到浦江只要半個小時的車程。心想，真有意思，這兩個地方盡管相距這么近，但兩地的文化與經(jīng)濟發(fā)展卻相差很大。浦江是個書畫之鄉(xiāng)，人們崇尚舞文弄墨，所以到市場經(jīng)濟階段，也是做水晶工藝什么的。而且，大多市場意識比較落后，小作坊生產(chǎn)很多。而義烏人在市場意識方面早就開竅了。膽子還特別大。以前，我在做中旅卡時，就聽說曾有個義烏老板，捧著幾十萬元錢，一下子把還處于導入期階段的中旅卡買走了一千張。義烏人在這方面的膽力完全超過了浦江，與溫州人有相似之處。

還在去房間的走廊里，那義烏的老板比我們還早，已經(jīng)在門口等著了。同來的還有他的太太與一位副總。一坐下，老板馬上拿出了他的禮品：“哎，走的急，隨手從家里搜出的。這個香水、茶都是我從德國帶回來的。這袋襪子是我們義烏的特產(chǎn)---”。顯然，這也是義烏人的特色。凡事先從交朋友開始，熱情洋溢，先付出，后回報。

話題很快地跑到正題上。原來，這位洪總原來是靠在文化體育用品市場開個攤位完成原始積累的。現(xiàn)在，希望擁有自己的品牌。市場上看來看去，覺得做米粉比較合適。他跑了目前在國內(nèi)比較有知名度的幾個米粉廠家，如杭州的貝因美、富陽的未來，包括南方的黑芝麻糊等相近類產(chǎn)品，覺著這個嬰幼兒產(chǎn)品還是有空隙可鉆。

“你準備拿出多少錢來做這個項目？”我詢問道。

“我這個年紀了，不想把所有的家當都押進去。萬一失敗了，我真的要被趕到大街上掃地了。就一千萬吧。”

一千萬搞這個產(chǎn)品可是不多啊。雖然這個產(chǎn)品與奶制品來說，相對競爭對手的力量要弱一些，但畢竟屬于消費品行業(yè)，要做一個品牌，市場的投入不少啊。我想進一步了解她為什么要選擇做米粉市場，他也許有他獨特的道理。

“你們怎么考慮做這個米粉的呢？”

一旁的副總插嘴道：“這倒是我先提出建議的。我看到我們有兩個閑置的工廠廠房，非常漂亮，適合做食品。而嬰幼米粉的市場總規(guī)模也不大，有實力的大公司一般看不上這個市場-----。”

話音未落，洪總補充道：“做米粉的機器設(shè)備也比較便宜。我考察過了，只需要五、六百萬元。”

-----哦，理由就這么簡單！但顯然問題大的很。我這個人是快人快語，作為一個咨詢師，我覺得有什么說什么是咨詢師的天職，不應(yīng)該為了得到客戶的項目而欺蒙對方。再者，否定也是一個咨詢結(jié)果啊。

“對不起，洪總，這里存在著一個比較大的問題。你看，你的一千萬對于終端消費品業(yè)來說，要做自己一個品牌，這個數(shù)目可不是個大數(shù)目啊。”

“對、對、對，”洪總連聲應(yīng)道，“現(xiàn)在一千萬要砸到廣告上，就像掉入大海，連聲都不會響的。”洪總顯然也認為自己是個小企業(yè)，資金實力并不大。這比一些有了點錢就不知天高地厚的老板強。

我繼續(xù)分析道：“你原來是做文教用品的，對米粉這個行業(yè)沒有基礎(chǔ)。現(xiàn)在，進入這個市場，做你自己的品牌，需要你做很多的付出啊。不知道你有沒有想過為市場需要付的錢。譬如說，銷售網(wǎng)絡(luò)。渠道終端的進場費、廣告費、促銷費等等，這些費用可不低啊。有些產(chǎn)品光光為進入這些商場，就需要百萬的錢啊。而現(xiàn)在一般大型超市都很聰明，采取與你聯(lián)營的經(jīng)營模式，你賣掉的每一元錢都要被它扣掉30%作為你的聯(lián)營費。像你這個米粉沒有什么特色，進場費付了可能也不一定會讓你進，你還得化大量的公關(guān)費。進入商場后，你還得為它搞促銷，廣告雖然不要狂轟爛炸，但至少要做一點吧------這些費用可不少啊。這些成本我們叫它為渠道成本。你有沒有考慮過啊？”

洪總很認真，嚴肅的神情表明他在緊張地思索。“我可以與代理商合作啊。用他們的錢來做。我準備在每個省找一個代理商，由他們向下輻射。”

我知道，洪總是做生意出身，他的經(jīng)驗離不開代理批發(fā)這些思想。他的一千萬不就是做批發(fā)生意賺的嗎？可是，今天，他的這個大代理、大批發(fā)的觀念已經(jīng)過時了。“洪總，我知道你對代理批發(fā)非常熟悉，它也成就了你的今天。但今天這個渠道模式已經(jīng)很難行得通了。特別是你的產(chǎn)品是米粉，讓代理商拿錢來為你鋪貨，為你付商場進場費、營業(yè)員費會有相當?shù)碾y度的。大多數(shù)的情況是，談你的產(chǎn)品代理時蠻積極，反正拿個代理比沒有代理總是好。但拿進了以后，就放在倉庫里了。而現(xiàn)在的消費者很刁，離生產(chǎn)時間稍微一長，哪怕還有好長一段時間才到保質(zhì)期，他就不要了。到時，你產(chǎn)品沒有賣出，但退貨倒不少，風險很大的。現(xiàn)在好多食品公司的成功靠的都是終端逆向推動法，才獲得成功的。”

“什么是逆向推動法？”洪總非常感興趣。

“就是從終端開始做起。由廠商先把貨鋪到零售商的柜臺上，然后做廣告促銷拉動市場，再請零售商到批發(fā)商那里進貨----。這種方法啟動市場快多了。但費用可不小啊。”我解釋道。

“都得從下面做起，必須得自己做。”洪總表示理解。

“這對你意味著什么呢？你的啟動市場的資金顯然有問題。從你目前的資金結(jié)構(gòu)來看，一千萬元，600萬買機器，300萬買原材料及其他生產(chǎn)資源，剩下一兩百萬元做市場，這個數(shù)目顯然是不夠的。”

洪總又陷入沉默。我抬眼看看他的妻子，妻子是個賢妻良母型的，只是用充滿善意的眼光關(guān)注著我，那眼神似乎在說：你說吧，我信任你。

良久，洪總又拋出了他的第二個秘密武器：“你認識浙江大學劉**教授嗎？我已邀請他為我開發(fā)這個新的米粉。劉教授很有名的，應(yīng)該沒有問題。”

我知道這是洪總的第二張牌。一般地，老板們做一個食品類項目，首先想的就是找一個大學食品專業(yè)的教授搞一個特殊的配方，然后再請人開個模具，再買廠房設(shè)備、組織工人，生產(chǎn)就這樣啟動了。等倉庫里的貨積累到三個月時，開始找銷售人員進行銷售------。結(jié)果呢，大多是賠了夫人又折兵。少數(shù)市場機會好的則發(fā)了大財。但這個方法在八九十年代還能造就富翁，今天則不行了。有哪個市場還等著你填補空白的呢？空白點恰恰是你精心研究、細心尋找、精細策劃的結(jié)果，離開了對顧客的深入研究，產(chǎn)品再好也賣不出去。

我盡管不忍心再去撕碎洪總的夢，但咨詢師的職業(yè)責任心還是讓我把問題說清楚。

“對不起，洪總，你這個程序是有問題的。你的市場調(diào)研還沒有做，市場細分、市場定位、產(chǎn)品定位等都沒有確定，就先請教授搞研發(fā)，教授就只能根據(jù)他自己的頭腦中的思路進行創(chuàng)新，而不是根據(jù)市場的需求。這就違反了營銷的基本法則。因為，營銷必須從調(diào)研開始。先有市場調(diào)查、市場定位、產(chǎn)品策略，然后才有產(chǎn)品的設(shè)計。教授必須按照產(chǎn)品策略進行新產(chǎn)品的研發(fā)。”

“調(diào)研我是做了一些的。”洪總解釋道。

“我知道，但沒有按照營銷策略的規(guī)范標準進行調(diào)研，很不全面。而且，調(diào)研后必須進行策略的開發(fā)。策略確定后再落實到行動上，請教授具體來執(zhí)行產(chǎn)品研發(fā)。這個調(diào)研是個發(fā)現(xiàn)需求的過程，對你非常重要。譬如就像我們在座的四個人，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)你們兩個都喜歡吃甜的米粉，而我喜歡吃咸米粉。就要去分析這個咸米粉的需求量到底有多大，是否足以讓我開一條生產(chǎn)線，并且有錢賺。再去看市場，有沒有廠家在生產(chǎn)這個咸米粉，有的話有多少家，我有沒有比他們更多的優(yōu)勢------當然，真的考慮起來復雜的多，我這里就只講個大概意思。而你現(xiàn)在是倒過來了，先做產(chǎn)品研發(fā)，這樣就還只能是做了產(chǎn)品找市場，這是違背市場營銷原則的。你這是產(chǎn)品導向而不是顧客導向。”

一席話，把洪總震的一楞楞的。想法接連被否定，他的心里一定非常地掙扎。只聽他喃喃地說：

“這與我原來的想法相距太大了。那以你看，我該怎么辦呢。”

“你看，這一千萬雖然不多，但如果你好好利用，還是有招的”，我說道。

洪總很感興趣。

“譬如，找個合作廠家，你做營銷，他負責生產(chǎn)，你讓他為你OEM。他變成了你的車間。他必須嚴格地按照你的產(chǎn)品策略進行產(chǎn)品的生產(chǎn)。你的漂亮的廠房則可以租賃給他。這樣，你就可以把你的資金抽出來，專注于做市場。集中兵力打殲滅戰(zhàn)。等將來市場做大了，品牌做響了，你有錢了，再自己生產(chǎn)。”

洪總好像覺得有理，但內(nèi)心感情上不愿意放棄他已琢磨了許多月的計劃。“蔡老師，你看我與貝因美、未來比較，我有沒有可能打敗它？”

“我覺得有問題。你看貝因美，我與他們企業(yè)有過多次的合作，與他們的董事長、總經(jīng)理都十分熟悉。我知道謝宏董事長是杭州商學院食品專業(yè)畢業(yè)的大學生，早年留校任教搞政工，又修得良好的哲學功力，對他引導企業(yè)的變革很有利。我認為他是一個具有戰(zhàn)略思維的企業(yè)家。這幾年的進步更表明了這一點。而你沒有專業(yè)的基礎(chǔ)、行業(yè)的經(jīng)驗、經(jīng)營的理念上未必能超過謝宏。此外，還有一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)是貝因美的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)有十余年的基礎(chǔ)，我的兒子還是吃他的米粉長大的呢。其銷售規(guī)模、資金實力都在你之上。未來的情況也差不多。他們的生產(chǎn)管理水平可能更搞些。你如果想與他們直接較量，可能會有問題----”。我的分析顯然讓洪總的心都給冰住了。

下面的話語已經(jīng)表明他開始考慮放棄米粉計劃了：

“蔡老師，以你看，我們這些小企業(yè)該搞些什么項目？”。

“你可以選一些技術(shù)含量高的，但不是靠規(guī)模經(jīng)濟取勝的，有廣闊的市場前景但總市場規(guī)模又不是太大的項目，并且以差異化營銷取勝。這些項目的選擇當然有一定的風險，但機會也大。當然這是另一個話題，談起來又是一大套。等下次我們再找機會談，好嗎？”

望著洪總一行遠去的背影，我心里翻騰的是，當前中國的大多數(shù)老板的經(jīng)營思想其實都是如此。洪總只是其中一個代表而已。