美中說不足——簡評“沐歌”策劃案

新產(chǎn)品上市策劃，是企業(yè)完成一個(gè)新的產(chǎn)品開發(fā)后，將該產(chǎn)品推入市場所進(jìn)行的傳播方面的策劃。企業(yè)旨在通過這個(gè)策劃，使目標(biāo)顧客群體了解該產(chǎn)品，對該產(chǎn)品建立起一定的知曉度，并產(chǎn)生初步的購買。因此，一個(gè)新產(chǎn)品的上市方案，往往是由一系列傳播手段所組成的。公關(guān)、廣告、現(xiàn)場激勵(lì)、人員推廣等各種促銷方法都是重要的實(shí)現(xiàn)手法。

但由于企業(yè)的具體情況不同，新產(chǎn)品上市策劃的內(nèi)涵和外延，往往有很大的差異。一些已經(jīng)完成新產(chǎn)品的營銷基本策略的企業(yè)，其新產(chǎn)品的上市策劃的傳播功能特別強(qiáng)；而一些沒有經(jīng)過營銷的整體策劃、直接進(jìn)入新產(chǎn)品上市策劃的企業(yè)，其上市策劃的內(nèi)容不僅涉及新產(chǎn)品的傳播問題，同時(shí)，往往還涉及到一些新產(chǎn)品的基本營銷策略的策劃問題，如產(chǎn)品的包裝策略、品牌策略、渠道策略等。沐歌上市策劃顯然是后一種。既強(qiáng)調(diào)用傳播的手段，解決新產(chǎn)品上市后的基本知曉度問題，又補(bǔ)充做了一些本應(yīng)該在上市策劃前，基本營銷策略該解決的問題，如產(chǎn)品的取名問題。

缺憾一：沒有解決向誰傳播的問題

藍(lán)月亮的“沐歌”產(chǎn)品上市策劃，是以產(chǎn)品的取名、產(chǎn)品上市，所進(jìn)行的第一個(gè)公關(guān)活動(dòng)，它以產(chǎn)品的廣告為內(nèi)容展開。其思路發(fā)展的主線，是圍繞著將藍(lán)月亮所推出的這個(gè)新沐浴產(chǎn)品，有一個(gè)響亮的、容易讓人們記憶的名字，有一個(gè)能幫助人們加強(qiáng)對該名字識記的活動(dòng)，一個(gè)讓人們?nèi)菀鬃R記的產(chǎn)品廣告所展開。其目的是十分明確的。符合新產(chǎn)品上市策劃，必要建立產(chǎn)品知曉度的本質(zhì)特征。但是，沐歌策劃人，在進(jìn)行這個(gè)新產(chǎn)品上市策劃時(shí)，把他的創(chuàng)意的基礎(chǔ)，建立在產(chǎn)品的功能定位上，而文中自始自終沒有找到這個(gè)新產(chǎn)品的目標(biāo)市場定位，即它要向誰傳播的問題，這是一個(gè)大的缺憾。

由于新產(chǎn)品上市策劃的具體目標(biāo)的內(nèi)容都是圍繞著提高產(chǎn)品的知曉度與初步購買而展開的，諸如你希望為誰、解決什么問題?在多少時(shí)間內(nèi)?多大的地域范圍?取得怎樣的效果?因此，所有的具體目標(biāo)的基礎(chǔ)，都是建立在“為誰”這個(gè)問題上。

也就是說，“誰”是所有營銷策略展開的基礎(chǔ)。它需要從地理、人口、行為、心理等多方面的特征來限定，以便消費(fèi)者能準(zhǔn)確地判斷，它是否是針對自己的產(chǎn)品，即目標(biāo)市場定位。它應(yīng)該在基本的營銷策略中解決。新產(chǎn)品上市策劃，作為營銷整體策劃中的一部分，必要使自己的具體目標(biāo)，建立在整體營銷策略的目標(biāo)基礎(chǔ)上，才能保證策劃的準(zhǔn)確，而不被自己天花亂墜的構(gòu)想所迷惑。

如此，在沐歌的策劃中，策劃人應(yīng)首先搞清楚的問題是：藍(lán)月亮沐浴露，到底主打的是成年人沐浴露市場，還是兒童或老人?他們居住在城市，還是農(nóng)村?他們的文化觀念是如何影響對沐浴露的選擇的?他們的經(jīng)濟(jì)收入?職業(yè)?等等。然后再進(jìn)行下一步的工作。而實(shí)際中，沐歌的策劃人，跳過了產(chǎn)品的目標(biāo)市場定位，直接過渡到產(chǎn)品的功能定位，這必然使其策劃的基石，不夠扎實(shí)深入。缺乏對顧客的定位，對顧客的購買過程研究，也就無從談起，無從把握市場的脈搏，那么，其策劃的市場準(zhǔn)確度把握就比較困難。

缺憾二：名字與產(chǎn)品功能定位關(guān)聯(lián)度不夠密切

當(dāng)策劃人弄明白該產(chǎn)品的目標(biāo)市場定位后，接下來就應(yīng)該搞清楚產(chǎn)品的功能定位。因?yàn)椋粋€(gè)新產(chǎn)品上市知曉度的提升，既包括了對產(chǎn)品名字，即品牌的認(rèn)知，也包含了對該產(chǎn)品能解決什么問題，即功能的認(rèn)知。因此，藍(lán)月亮沐浴露的策劃人，雖然沒有從更基礎(chǔ)的顧客群體研究開始，而是首先從產(chǎn)品的功能定位開始，有一定的欠缺；但畢竟產(chǎn)品的功能定位，仍屬于知曉度的內(nèi)涵之一，探討它也是必須的。策劃人在策劃中，貫徹產(chǎn)品的功能意識是準(zhǔn)確的。問題是盡管策劃人，試圖建立產(chǎn)品的功能與產(chǎn)品的傳播方面的聯(lián)系，但實(shí)際策劃中，他是否如愿以償?shù)刎瀼亓诉@個(gè)思路了呢?下面，我們通過沐歌策劃案例中所提示的三個(gè)活動(dòng)，來揭示它內(nèi)在的問題。

一個(gè)策劃的成功，不僅在于他對問題把握的方向的準(zhǔn)確，更要使其手段(解決問題的方法)與目標(biāo)上有緊密的因果聯(lián)系。否則會(huì)南轅北轍。

本案例中闡述了三個(gè)手段。第一個(gè)是取名。其有效性如何呢?簡單地看，沐歌的名字十分好聽，確實(shí)加上策劃人的煽情式的寫作手法，我們都已被沐歌的動(dòng)聽而感動(dòng)。不容置辯，策劃人是十分靈性又富有文采的。

但由于文中沒有交代目標(biāo)顧客群體是誰，這樣我們就無從判斷，她是否符合這部分人群的心理需求特征。

但從案例的內(nèi)容來分析，估計(jì)是賣給城市中有較好的經(jīng)濟(jì)收入的成人的。如果確實(shí)是這樣，這個(gè)名字應(yīng)該是不錯(cuò)的。因?yàn)椋鞘兄械陌最I(lǐng)階層，因?yàn)楣ぷ骶o張、壓力過重，希望得到一種舒展。這個(gè)名字及其反映的意境，會(huì)給人帶來一種放松的感覺，符合目標(biāo)群體的心理特征，必定會(huì)在他們中產(chǎn)生共鳴。

但仔細(xì)體會(huì)這個(gè)名字與前文所表述的產(chǎn)品定位，還是有些差距的。因?yàn)殂甯杷U發(fā)的是一種意境：沐浴時(shí)，唱著歌，忘卻一切煩惱、壓力與不平，包含的是一種胸臆的抒發(fā)。

取名用的是心理方法，而產(chǎn)品功能定位講的是產(chǎn)品酸堿度適中的問題，談的是PH適中的甜蜜。甜蜜與舒展還是有差異的。實(shí)際上，本取名并未采取功能法，因此，與產(chǎn)品的功能定位關(guān)聯(lián)度，并不是十分密切。

缺憾三：忽視了產(chǎn)品獨(dú)特功能的告知

沐歌上市策劃的第二步棋，是策劃了一個(gè)讓人記憶產(chǎn)品名字的公關(guān)活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)很有新意，較一些廠家的簡單的概念廣告來說，前進(jìn)了一大步。特別是活動(dòng)的策劃人注意到，使整個(gè)活動(dòng)成為一個(gè)有始有終的過程。在征集沐歌后，又把歌制成CD，使消費(fèi)者參與度更深，這是很不錯(cuò)的。但這一部分，仍然看不到對產(chǎn)品的功能——酸堿度適中而甜蜜問題的闡發(fā)。活動(dòng)只完成了一個(gè)產(chǎn)品名字的識記和傳播，而忽視了產(chǎn)品獨(dú)特功能上的告知。

缺憾四：廣告缺失了產(chǎn)品功能的訴求

沐歌上市策劃的第三部分是作了一個(gè)影視廣告來配合。廣告歌的歌詞優(yōu)美動(dòng)人，畫面也可以感受到十分迷人。但從案例中仍然很難發(fā)現(xiàn)有訴求產(chǎn)品功能的文詞。即使有一句提到“椰樹精華、天然磷脂”，也與文中開頭提出的PH值是兩個(gè)概念。

所以，總結(jié)來看，這三個(gè)手段，與策劃人本人本要訴求的產(chǎn)品物理功能的邏輯性是不強(qiáng)的。策劃人在具體策劃的過程中，其思路的推展與其思路的基本點(diǎn)是偏離的。其手段在最后所采用的真正的切入點(diǎn)，是通過對城市成人生活形態(tài)的研究，發(fā)現(xiàn)城市人生活的壓力，因此，從釋放人們的精神壓力的角度，定位產(chǎn)品的功能。在具體的策劃中，產(chǎn)品的物理上的功能，實(shí)際上退居到其精神功能的后面。但由于這種心理訴求法，在其實(shí)際結(jié)果上，與市場需求是合拍的，因此策劃的結(jié)果是成功的。但從策劃人的本意來看，這個(gè)策劃是不自覺的，是一種靠對市場的悟性所把握到的。如果策劃人對市場的研究與把握，包括在理論深度上，更系統(tǒng)、更深入些，相信方案會(huì)更不錯(cuò)。