這附：《“沐歌”策劃實(shí)錄》

我國(guó)城市沐浴露市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是十分激烈的：美國(guó)的“強(qiáng)生”、“舒膚佳”，日本的“花王”、“鱷魚(yú)寶寶”，還有香港的、上海的……國(guó)產(chǎn)的品牌更是數(shù)不勝數(shù)。接到“藍(lán)月亮”公司的策劃委托，我們感到還是頗有壓力的。但壓力更是動(dòng)力，我們迫不及待地開(kāi)始了前期工作。
將“甜蜜點(diǎn)”作為廣告的切入點(diǎn)
　　目前，市場(chǎng)上的沐浴露大致分為兩種類(lèi)型：
　　第一類(lèi)：皂型。它的優(yōu)點(diǎn)是去污力強(qiáng)，易于沖洗；缺點(diǎn)是刺激性大，用后皮膚干燥、緊繃。
　　第二類(lèi)：護(hù)理型。這種沐浴露是在兒童沐浴露的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)出來(lái)的。它的優(yōu)點(diǎn)是具有滋潤(rùn)、護(hù)理的功能，但去污力下降，用后總覺(jué)得皮膚油膩，好像沒(méi)有沖干凈。在空氣濕度較高的沿海地區(qū)，尤其是在廣州，消費(fèi)者感到很不習(xí)慣。
　　而新的沐浴露，恰好兼顧了兩者的優(yōu)點(diǎn)。從產(chǎn)品的自然屬性上來(lái)看，新沐浴露的個(gè)性體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：(1)去污但不干燥；(2)滋潤(rùn)不滑膩；(3)泡沫豐富，容易沖洗。
　　這個(gè)酸、堿性適度的“恰當(dāng)位置”被專(zhuān)業(yè)人士稱(chēng)作PH值上的“甜蜜點(diǎn)”。在這個(gè)“甜蜜點(diǎn)”上的沐浴露既有去污的功效，又能達(dá)到滋潤(rùn)肌膚的作用。我們經(jīng)過(guò)反復(fù)研究，認(rèn)為將這一點(diǎn)作為廣告策劃的切入點(diǎn)，一定會(huì)起到不錯(cuò)的效果。
給“孩子”取個(gè)好名字
　　為新沐浴露——這個(gè)剛剛出世的“孩子”——取個(gè)什么名字呢?
　　在廣告策劃史上有不少新產(chǎn)品一“名”驚人的故事，也有不少因取名不當(dāng)而失敗的案例。那么，給“孩子”取個(gè)什么名字好呢?
　　第一，要有個(gè)性，有了個(gè)性才有識(shí)別性，有了識(shí)別性才能讓自己的產(chǎn)品與其他同類(lèi)產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。
　　第二，要有良好的記憶度，好的命名應(yīng)當(dāng)易于記憶，只有在消費(fèi)者的心目中留下印象，才能談得上產(chǎn)品形象、消費(fèi)者的忠誠(chéng)。
　　第三，要能得到消費(fèi)者的認(rèn)同，好的命名應(yīng)當(dāng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感，人家連你的名字都不喜歡，怎么能談得上去購(gòu)買(mǎi)?
　　第四，要與產(chǎn)品有相關(guān)性，否則，即使前面的三點(diǎn)都能達(dá)到，但這個(gè)名稱(chēng)與產(chǎn)品毫無(wú)相關(guān)性，就會(huì)讓消費(fèi)者感到莫名其妙。
　　原則性的話都會(huì)說(shuō)，但要回到命名的具體操作上來(lái)，把這四個(gè)原則用好真還不那么容易。
　　在這個(gè)階段，我們花了8個(gè)月的時(shí)間，構(gòu)思名稱(chēng)近千個(gè)，經(jīng)過(guò)反反復(fù)復(fù)的研討，最后定下了一個(gè)大家都滿意的名稱(chēng)——沐歌。
　　為什么要取這樣一個(gè)名字?
　　讓我們閉上眼睛想一想沐浴時(shí)的感覺(jué)：此刻，人處于一種最純粹的自然狀態(tài)，全身放松——除了洗澡，此刻最想做是什么?唱歌。在洗澡時(shí)引吭高歌，將一切不平、煩惱、壓力都拋在腦后……
洗澡間里的歌，沖涼房里的歌。說(shuō)得更文雅一點(diǎn)：沐浴時(shí)唱的歌——沐歌。
為“沐歌”找“歌”
　　從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，一個(gè)好的產(chǎn)品定位，為后期的廣告策劃創(chuàng)造了良好的前提條件；一個(gè)好的上市策劃，無(wú)疑又會(huì)對(duì)新產(chǎn)品的上市起到事半功倍的效果。
2001年4月14日，“藍(lán)月亮”在《羊城晚報(bào)》上登出一則名為“找歌”廣告：
“沐浴時(shí)，禁不住唱一首舒暢的歌，因?yàn)楦杏X(jué)很放松；唱一首真情的歌，因?yàn)楦杏X(jué)很袒露……寫(xiě)下你的歌，讓我們分享你的快樂(lè)，請(qǐng)參加我們的征歌活動(dòng)。”
　　隨廣告附上一張征歌卡：
“沐浴時(shí)您最?lèi)?ài)唱的歌是________；姓名________；地址________；身份證號(hào)________”
　　有沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)?當(dāng)然有!
“一等獎(jiǎng)一名，價(jià)值5000元先鋒音響一套；二等獎(jiǎng)三名……”
　　這則征歌廣告，博得了羊城愛(ài)歌的人的好感。參加征歌活動(dòng)的人達(dá)到數(shù)千人。
　　趁熱打鐵。4月16日，我們?cè)凇堆虺峭韴?bào)》上推出了另一則廣告：
“有獎(jiǎng)?wù)骷逶r(shí)最?lèi)?ài)唱的歌’活動(dòng)正在進(jìn)行。此時(shí)，我們專(zhuān)為抒發(fā)沐浴的感覺(jué)譜了一首歌——《沐歌》，獻(xiàn)上這首《沐歌》，看看是不是表達(dá)了你沐浴時(shí)的感覺(jué)。”
　　借此廣告，我們推出《沐歌》的廣告歌歌詞：
“天空沐浴著星光，大地沐浴著花香……這是怎樣的感覺(jué)，每一寸肌膚都快樂(lè)地歌唱……”
　　對(duì)于消費(fèi)者的積極參與，理應(yīng)給予獎(jiǎng)勵(lì)。我們將征集來(lái)的歌曲，制成《沐歌》CD光碟及磁帶珍藏版，整理出《清純少女版》、《男人澡堂完全放松版》、《純音樂(lè)陶醉版(女聲)》、《歡快節(jié)奏版》等6個(gè)版本。從6月4日起，在廣州市內(nèi)各大商場(chǎng)贈(zèng)送給購(gòu)買(mǎi)《沐歌》的消費(fèi)者。很快，在羊城的各售貨點(diǎn)形成了爭(zhēng)購(gòu)的場(chǎng)面。
拍一個(gè)誘人的影視廣告
　　經(jīng)研究，我們決定請(qǐng)?jiān)陔娪啊队性捄煤谜f(shuō)》中飾演女主角的演員瞿穎來(lái)做，廣告創(chuàng)意也做了相應(yīng)的配合。經(jīng)過(guò)連續(xù)4天的封閉式作業(yè)，我們?cè)O(shè)計(jì)了幾個(gè)方案。
　　創(chuàng)意方案出來(lái)了，還得讓演員有一點(diǎn)“感覺(jué)”才行。于是，立刻派人把演員接到廣州來(lái)，與大家一塊兒探討廣告的構(gòu)思與創(chuàng)意。演員一到，創(chuàng)意小組就送她一瓶“沐歌”試用，讓她尋找“感覺(jué)”，意在增強(qiáng)她對(duì)新產(chǎn)品的信心。演員用后果然說(shuō)“感覺(jué)不錯(cuò)”。
“沐歌”影視廣告的情節(jié)大致是這樣的：
　　藍(lán)天、白云、椰樹(shù)、陽(yáng)光、海浪、沙灘……
　　椰樹(shù)下，演員正悠閑地躺在用椰子殼做成的吊床上，忽然，有一滴露珠從椰樹(shù)上掉下來(lái)，正好落在演員的肩膀上。演員隨手拿起“沐歌”沐浴露的瓶子，把滴下來(lái)的“甘露”一滴一滴地接住。
　　海邊，有一個(gè)用椰子殼做成的浴缸，演員在這里用“沐歌”沐浴。欣賞著這美麗迷人的風(fēng)光，品味著這沁人肺腑的芬芳。演員此刻的心情好極了！她情不自禁地用手指彈奏起“沐歌”的旋律來(lái)：
“大地沐浴著花香……這是怎樣的感覺(jué)，每一寸肌膚都快樂(lè)地歌唱。”
　　關(guān)于這則影視廣告的傳播效果，可以用在廣州作的調(diào)查結(jié)果來(lái)說(shuō)話。在117位隨機(jī)挑選的受訪者中，有70％的人記得“沐歌沐浴露”(新產(chǎn)品名稱(chēng))；有47％的人記得“讓全身的肌膚唱起歌”(廣告語(yǔ))；有6870的人記得“讓每一寸肌膚都快樂(lè)地歌唱”(廣告歌歌詞)……就是大家都熟知的木桶原理。那一塊最短的板決定了你的儲(chǔ)水量而不是最長(zhǎng)的板子。