把產(chǎn)品打到全國(guó)去

讓產(chǎn)品走向中國(guó)，幾乎是所有區(qū)域市場(chǎng)占有者的夢(mèng)想。但產(chǎn)品進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)，需要條件，并不是所有的企業(yè)適合在全國(guó)做市場(chǎng)。

任何事業(yè)的成功源于對(duì)影響該事業(yè)發(fā)展的系統(tǒng)要素的均衡。當(dāng)事業(yè)者只是從自己的主觀愿望出發(fā)，單相情愿地努力去做，以為“天有多大膽，人有多大產(chǎn)”，則必然遭到規(guī)律的懲罰。成功學(xué)告訴你：你要成功必須先有成功的欲望，絕對(duì)沒有錯(cuò)！但別忘了，在欲望的后面，你仍然需要掌握科學(xué)的成功的道理和行動(dòng)的能力，否則只有欲望，就好比在沙灘上起高樓，遲早要坍塌的。遺憾的是，這些年，我們變的越來越唯心，似乎這世界真的完全掌握在自己的手中。

一個(gè)缺乏哲學(xué)素養(yǎng)的時(shí)代，一個(gè)缺乏哲學(xué)素養(yǎng)的民族，總是在忽左忽右的思潮中徘徊。而本文所要告訴你的正是：在辨證的營(yíng)銷哲學(xué)觀地指導(dǎo)下，審視你將產(chǎn)品打到全國(guó)去的偉大抱負(fù)，你得考慮哪些因素，他們將怎樣地影響你的成功。

                            新產(chǎn)品走向全國(guó)市場(chǎng)

首先，得界定什么是新產(chǎn)品？不要以為你從來不曾生產(chǎn)過皮鞋，你的皮鞋就是新產(chǎn)品。新產(chǎn)品界定的標(biāo)準(zhǔn)并不是以你的視角得出。你生產(chǎn)的不過是這個(gè)產(chǎn)品類中的一個(gè)新品牌而已。我們這里所說的新產(chǎn)品是指一個(gè)新的事物，它能夠替代舊的產(chǎn)品，由于它的出現(xiàn)，舊的產(chǎn)品（類）就面臨著消亡。這是一個(gè)新事物代替舊事物的過程。其條件是這個(gè)新事物由于某種技術(shù)上的突破或新材料的運(yùn)用，而使其產(chǎn)品具有了新的功能，解決更多、更深層次的問題，或解放了你更多的體力、精力。如攝相手機(jī)相比普通的手機(jī)，能夠在通訊的同時(shí)，讓人們傳遞圖像，這就是新事物。免淘大米相對(duì)于在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)銷售的需要淘洗的大米來說解放了人的體力，也是一種新的產(chǎn)品。而智能熱水器的出現(xiàn)使人們不需要擔(dān)心忘記開機(jī)，就可以定時(shí)享受熱水澡。它解放了人的精力。

新產(chǎn)品的出現(xiàn)往往能刺激產(chǎn)生新的市場(chǎng)。特別是在買方市場(chǎng)時(shí)代。靠老的產(chǎn)品只能是拼價(jià)格、拼實(shí)力、拼規(guī)模、拼管理，因此，對(duì)于大多中小企業(yè)來說，依托一個(gè)已被區(qū)域市場(chǎng)認(rèn)同，符合市場(chǎng)需求趨勢(shì)的新產(chǎn)品去拓展全國(guó)市場(chǎng)未免是個(gè)夢(mèng)想。但這種新產(chǎn)品的前提往往又是與新技術(shù)、新材料的出現(xiàn)緊密聯(lián)系。如果沒有過硬的居于市場(chǎng)領(lǐng)先水平的新技術(shù)，或者不能站在科研的前列，了解新的材料，你走向全國(guó)市場(chǎng)的路就是十分艱難。你憑什么呢？

當(dāng)然，像像順弛集團(tuán)一樣，靠房地產(chǎn)中介也能走向全國(guó)。這是服務(wù)產(chǎn)品，它能在全國(guó)復(fù)制，關(guān)鍵在于你的新的理念、新的經(jīng)營(yíng)模式還有不錯(cuò)的管理。但服務(wù)是最容易被模仿的，因此，她的持續(xù)創(chuàng)新往往成為她能否在全國(guó)市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要因素。

無論是新產(chǎn)品還是新的服務(wù)模式走向全國(guó)市場(chǎng)時(shí)都必須遵循客觀規(guī)律。市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律告訴我們：市場(chǎng)的發(fā)展在中國(guó)是不平衡的，經(jīng)濟(jì)收入的差異、文化的開放性的差異使各區(qū)域市場(chǎng)需求顯示出較大乃至極大的差異，往往使一些替代型的新產(chǎn)品在一些區(qū)域能夠順利推展，而在另外一些區(qū)域市場(chǎng)的準(zhǔn)備程度嚴(yán)重不足。如果你硬是要違道而行，你就會(huì)得不償失。

攝像手機(jī)、免淘大米、保暖內(nèi)衣為什么必然先選擇沿海的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、文化開放的上海、廣州，而不是江西、四川、甘肅，正是這個(gè)原因。

在中國(guó)，新事物的傳遞規(guī)律往往是從沿海發(fā)達(dá)地區(qū)、文化開放地區(qū)開始，再逐漸向內(nèi)地滲透。這就是我們通常所說的產(chǎn)品的朝夕距。

當(dāng)然，一些即使在內(nèi)地，但由于歷史的原因，其文化的開放性特別強(qiáng)，因此，接受新事物的程度比一般地區(qū)城市要快的多、容易的多，這類區(qū)域我們也可以考慮優(yōu)先選擇，如成都。成都的文化特別休閑，人們很會(huì)享受。因此，即使這個(gè)城市的GDP不怎么樣，但人們依然是爭(zhēng)先恐后地購買了小汽車，享受現(xiàn)代文明。哈爾濱的姑娘往往比國(guó)內(nèi)其他城市更愛美，她們更愿意接受新潮的服飾，如果你推廣的是一種新時(shí)尚服飾，這個(gè)市場(chǎng)可以成為首選。

當(dāng)然，評(píng)價(jià)各區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，你除了要考慮經(jīng)濟(jì)與文化的因素外，你還千萬不要忘記由你產(chǎn)品的特性帶來的市場(chǎng)選擇差異性。如我的客戶杭蕭鋼構(gòu)所生產(chǎn)的鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)品就不適合將廣西、新疆、東北作為首期進(jìn)入的區(qū)域，前者是因?yàn)樗某睗瘢笳呤且驗(yàn)樘鞖馓洌绊懯┕ぶ芷冢M(jìn)而影響效益。電動(dòng)自行車當(dāng)然不會(huì)把重慶、大陳島作為攻擊市場(chǎng)。

競(jìng)爭(zhēng)也是你在選擇市場(chǎng)路線的一個(gè)重要考慮因素。不存在沒有競(jìng)爭(zhēng)的新產(chǎn)品，特別是我們中國(guó)人都喜歡模仿，抄襲別人的技術(shù)，也許你的技術(shù)就是靠模仿抄襲來的。我們中國(guó)的品牌準(zhǔn)確地說極少真正的個(gè)別化的商業(yè)品牌，而都是靠產(chǎn)業(yè)地共同撐起來的品牌。我們只能辨別這是廣東鞋、福建鞋還是溫州鞋，我們很難將一個(gè)地方的產(chǎn)品與她同地方出身的其他產(chǎn)品區(qū)分開。這就是目前中國(guó)品牌的地緣特征、娘家特征。因此當(dāng)你在走向全國(guó)市場(chǎng)時(shí)，你往往不會(huì)孤獨(dú)，你的同鄉(xiāng)們也在為此奮斗。如果你與別的地區(qū)的產(chǎn)品還能形成一點(diǎn)的差異，可以說是豐富了一個(gè)產(chǎn)品的族群，造成萬紫千紅的局面的話，那你的老鄉(xiāng)們的產(chǎn)品就成了真正打倒你的對(duì)手，因?yàn)椋麄兣c你的產(chǎn)品別無二致，只有從價(jià)格上區(qū)別。這樣豈不未先戰(zhàn)場(chǎng)身先死！

但是，你千萬不要以為最好你進(jìn)入的是無競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)只有你一枝獨(dú)秀，于是這個(gè)市場(chǎng)就全是你的了。錯(cuò)了，大錯(cuò)特錯(cuò)了。俗話說：一個(gè)巴掌拍不響！你是一個(gè)新產(chǎn)品，你在老產(chǎn)品還在衰落的時(shí)期進(jìn)入市場(chǎng)，你想替代她，成為市場(chǎng)的主角，你別忘了你此時(shí)真正的對(duì)手是還在市場(chǎng)上唱主角的老產(chǎn)品，如鋼結(jié)構(gòu)的對(duì)手是鋼筋混凝土，攝相手機(jī)的對(duì)手是普通功能的手機(jī)或者可視電話、網(wǎng)絡(luò)可視等。你要它們退出市場(chǎng)，讓你唱主角，而當(dāng)年他們也與你一樣，曾經(jīng)戰(zhàn)敗對(duì)手，被市場(chǎng)接受，并成為寵兒。談何容易，就將寶地拱手相讓。他們現(xiàn)在是大樹，雖然有些蒼老，但沒有推土機(jī)奮力去推，它不會(huì)倒塌。你無非是小苗，雖然代表了事物的發(fā)展方向，但還太弱小，因此，你必須聯(lián)合力量，一起推翻這個(gè)市場(chǎng)霸主。

什么是聯(lián)合？聯(lián)合是不同之同，如果你合作的是完全相同的（同內(nèi)容同形式）的產(chǎn)品，你這是擴(kuò)大，是同中之同，她就像花圃里的一片同種同色的花，沒有味道。而不同地方出的不同的產(chǎn)品即使內(nèi)容相近，但由于地緣的差異使產(chǎn)品終究在形式上有比較大的差異。就好比花圃里不同色系的花朵，即使都是玫瑰。因此，與差異地區(qū)的同類型產(chǎn)品品牌合作的結(jié)果是，加強(qiáng)了你的力量，使你們更容易打敗舊市（場(chǎng)）主，成為新市（場(chǎng)）主。這就喻示著我們?cè)跒槲覀兊男庐a(chǎn)品選擇全國(guó)市場(chǎng)路線時(shí)，不是簡(jiǎn)單地避開對(duì)手，而是要避開同地方的對(duì)手，避開你的娘家人，非親結(jié)合，你才能產(chǎn)生力量。

你所擁有的資源包括經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、管理的，也是影響你選擇全國(guó)市場(chǎng)的重要因素。“巧婦難為無米之炊”，今天的時(shí)代，要想做品牌，沒有給渠道足夠的支持，即使是你自建的渠道也難以成功，更何況靠別人的商業(yè)體系了。因此，除了金錢這個(gè)必不可少的資源外，你選擇市場(chǎng)必須同時(shí)考慮到你在當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)基礎(chǔ)，特別是你選擇的是一些與政治行為有比較密切的聯(lián)系的產(chǎn)品時(shí)，如環(huán)保類產(chǎn)品、某些石化產(chǎn)品、食品保健品藥品、安全產(chǎn)品等，他們需要你在攻城略地的同時(shí)，充分考慮社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)，沒有可靠的社會(huì)基礎(chǔ)，你的城池很容易失陷。

而管理資源是目前最容易被忽視的一個(gè)市場(chǎng)選擇影響因素。人們往往把策略與管理對(duì)立起來，以為有了策略才有管理。殊不知，你在建立策略時(shí)，你擁有的管理人才的多少、素質(zhì)水平將非常大地影響你的全國(guó)市場(chǎng)前途，你需要為你的管理建立策略。一些老板以為，搞管理就是找會(huì)管理的人才。而有了錢，就會(huì)招到人。有了管理的人才，自然管理水平就提高了。這是把人看作一個(gè)商品，以為簡(jiǎn)單地用錢就可以交換到。而其實(shí)，管理者有點(diǎn)像金魚缸里的魚，能否有所作為，與你給她的缸、給她的水與養(yǎng)分有關(guān)。沒有合適的生存條件，就難以存活。如果你在總部都養(yǎng)不好，更何況派到外地市場(chǎng)了。因此，假如你沒有圍繞著戰(zhàn)略建立合理的組織體制，沒有符合營(yíng)銷戰(zhàn)略的部門設(shè)置、崗位權(quán)責(zé)分配、高效率的業(yè)務(wù)流程和考核監(jiān)督體制，你的管理人才就無法施展他的管理技能，再美妙的全國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略都會(huì)成為天女散花，難免遭受流產(chǎn)。

當(dāng)然，管理技能并非是一步到位的，本來管理就是根據(jù)事業(yè)的發(fā)展逐步發(fā)展的，沒有必要給一個(gè)三歲的孩子做一套十五歲孩子穿的衣服。但至少三年五年能穿吧。因此，在你做出進(jìn)攻全國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策時(shí)，你必須為這個(gè)戰(zhàn)略做出相配套的組織體制和業(yè)務(wù)管理模式，否則一旦啟動(dòng)，你就像一個(gè)排長(zhǎng)指揮了30個(gè)班長(zhǎng)，千頭萬緒，無從下手。而實(shí)際上你此時(shí)應(yīng)該當(dāng)營(yíng)長(zhǎng)了。

讀到這里，你也許已經(jīng)明白，其實(shí)一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)一方面是一個(gè)市場(chǎng)選擇的問題，另一方面又與你的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、管理技能等相關(guān)。而這里所探討的只是廬山一角，實(shí)際上的影響因素還要多的多。你在做出決策時(shí)不能不考慮它。總之，這是一個(gè)系統(tǒng)工程。你不可以憑著主觀熱情而為之。

                         老產(chǎn)品進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)

其次，即使市場(chǎng)對(duì)你的新產(chǎn)品已都認(rèn)可，但不同區(qū)域市場(chǎng)需求的差異性使你的產(chǎn)品往往難以一以對(duì)待。因?yàn)楫?dāng)一個(gè)無差異的市場(chǎng)演繹到差異后，需求就會(huì)顯示出不同的層次。需求的細(xì)分意味著你不能再用一個(gè)無差異的產(chǎn)品對(duì)待，否則你就面臨著失敗。所以，當(dāng)市場(chǎng)已充分發(fā)展，而你的產(chǎn)品還只是簡(jiǎn)單統(tǒng)一，你進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)就要小心。

一個(gè)老產(chǎn)品，讓你萌發(fā)了進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的念頭，顯然是你在區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷是成功的。當(dāng)區(qū)域市場(chǎng)的目標(biāo)都一一得以實(shí)現(xiàn)時(shí)，你必然希望疆域的擴(kuò)大。誰能沒個(gè)野心呢？沒有嘗試又怎能確定自己就不能從一方霸主變成一統(tǒng)霸主呢？

但如果你靠的是老產(chǎn)品走向全國(guó)，也就是說，你的同類產(chǎn)品在其他區(qū)域已經(jīng)被其他品牌所占據(jù)。它們也許是小魚小蝦共分天下的狀態(tài)，也許是大像與一群魚蝦，但對(duì)你的要求是：你必須在實(shí)力、管理、成本控制或營(yíng)銷模式上高人一招。這時(shí)靠規(guī)模堆積起來的成本效應(yīng)往往為你帶來特別的好處。正因?yàn)槿绱耍阍谶M(jìn)攻全國(guó)市場(chǎng)時(shí)，你的市場(chǎng)選擇又不可避免地考慮連片地開發(fā)，以期獲得更大的規(guī)模。

既然是老產(chǎn)品，往往在全國(guó)大多數(shù)市場(chǎng)都已進(jìn)入成長(zhǎng)期或成熟期。根據(jù)新產(chǎn)品傳遞的規(guī)律，新產(chǎn)品總是先從沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)、文化發(fā)達(dá)地區(qū)開始的，這些地區(qū)往往多半是省會(huì)城市，營(yíng)銷上通常把它們稱為一級(jí)市場(chǎng)。當(dāng)你也想把你的區(qū)域品牌推向全國(guó)時(shí)，你往往發(fā)現(xiàn)這些肥肉已被一些大品牌盤踞著了。與它們相比，你的勝算的概率就小得多。怎么辦？一個(gè)已被證明很有效果的策略是先從一級(jí)市場(chǎng)周邊的城市開始，有點(diǎn)像毛澤東的農(nóng)村包圍城市。但未必是真正的農(nóng)村，而是二級(jí)市場(chǎng)。因?yàn)椋悄愕漠a(chǎn)品就是為農(nóng)民朋友設(shè)計(jì)的，否則，農(nóng)村的購買力總歸有限。

我的客戶紅蜻蜓就是靠這個(gè)策略打開市場(chǎng)的。他們?cè)?995年起步時(shí)已經(jīng)有些晚了。一級(jí)市場(chǎng)早已被更有實(shí)力的廠家占位。而那時(shí)的紅蜻蜓又很弱小，沒有實(shí)力在一級(jí)市場(chǎng)與大廠角逐。于是就選擇山東、湖南等次要發(fā)達(dá)地區(qū)的次要城市，并逐步向全國(guó)的二級(jí)市場(chǎng)輻射。五年后，他們基本上已在全國(guó)的二級(jí)市場(chǎng)建立了穩(wěn)固的銷售網(wǎng)絡(luò)，品牌認(rèn)知度已非常高，企業(yè)的實(shí)力也已比較強(qiáng)盛。而此時(shí)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局已發(fā)生了深刻的變化。皮鞋行業(yè)已從五年前的成長(zhǎng)期進(jìn)入高度成熟階段，大量的中小型皮鞋生產(chǎn)廠家涌入行業(yè)，他們定位的就是二、三級(jí)市場(chǎng)，打的是低價(jià)格策略。而此時(shí)的紅蜻蜓在整個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力已居于前列，她的目標(biāo)已成為如何在中檔皮鞋市場(chǎng)取得更領(lǐng)先的位置。因此，單單在二、三級(jí)市場(chǎng)的成功已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)發(fā)展的要求。進(jìn)軍一級(jí)市場(chǎng)已勢(shì)所必然。

另一方面，品牌傳遞的規(guī)律也恰恰是從沿海發(fā)達(dá)地區(qū)、經(jīng)濟(jì)文化開放地區(qū)開始的。因此，紅蜻蜓要打造品牌，進(jìn)一步提升品牌力，自然要避開這些對(duì)品牌認(rèn)知度低的區(qū)域，而把主力戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌認(rèn)知度高的區(qū)域。而從產(chǎn)品生命周期規(guī)律來看，皮鞋在這個(gè)時(shí)期也已從身份和尊貴的像征變成消費(fèi)者最普通的需求。紅蜻蜓要持續(xù)發(fā)展，必須將做皮鞋變成做紅蜻蜓皮鞋，既從靠產(chǎn)品力走向靠形象力、品牌力。因此綜合各方面的因素，紅蜻蜓將主力市場(chǎng)從二、三級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移導(dǎo)一二既、市場(chǎng)。今天的紅蜻蜓早已是中國(guó)十大名牌產(chǎn)品，擁有3000多家連鎖專賣店（廳），1萬名導(dǎo)購，其在一、二級(jí)市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先眾多皮鞋品牌的業(yè)績(jī)已證明她市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略的成功。

紅蜻蜓案例給我們的啟發(fā)是：一個(gè)老產(chǎn)品進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，應(yīng)考慮自身的資源條件、企業(yè)的目標(biāo)、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、產(chǎn)品的生命周期等多種因素，并腳踏實(shí)地地步步為營(yíng)，切不可作大躍進(jìn)，以至于吃“回鍋肉”。

盡管是老產(chǎn)品進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，但真地要吃下這個(gè)市場(chǎng)，除了尊重各區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展地規(guī)律，依次進(jìn)入，或相機(jī)發(fā)展主次市場(chǎng)之外，一個(gè)很重要地原則必須是在產(chǎn)品生命周期進(jìn)入成熟期后遵循老戲新唱的原則。

何謂老戲新唱？就是老的產(chǎn)品需求基本功能定位不變下的形式翻新。如冰淇淋月餅、緊身內(nèi)衣、時(shí)尚皮鞋等。形式創(chuàng)新使產(chǎn)品的生命周期延長(zhǎng)，在成熟階段又掀起一朵朵浪花。當(dāng)然這種創(chuàng)新往往只能造成一段時(shí)間的流行，但它畢竟帶來了差異化，使你在攻克其他品牌時(shí)有了一個(gè)小小的武器，雖然力量不大但足以在敵人的背上捅一個(gè)洞。

或者你也可以像可采一樣尋求一個(gè)與其他老產(chǎn)品不一樣的新渠道；或者你可以采用渠道整合；假如你真的很有實(shí)力，你也可以展開全國(guó)性的廣告攻勢(shì)----。與新產(chǎn)品進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)差異的是：新產(chǎn)品更多地是靠市場(chǎng)機(jī)會(huì)，機(jī)遇給了她廣闊的空間。而老產(chǎn)品靠的是整合。你需要整合營(yíng)銷中各方面的資源，譬如產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷、服務(wù)、物流等，就像配中藥一樣，產(chǎn)生一個(gè)系統(tǒng)效應(yīng)。只靠某一點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)往往不至于你的對(duì)手退讓她已獲得的江山。

——發(fā)表于《企業(yè)管理》