目標區(qū)域市場的選擇方法

分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的第一項工作就是先制訂目標區(qū)域市場的計劃。也即將你的產(chǎn)品往哪個市場推廣，或者說，你選擇哪些區(qū)域市場作為你首先進攻的目標。選擇目標區(qū)域市場的目的和意義在于：一是明確主打區(qū)域市場和次要市場，為企業(yè)制訂區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃提供依據(jù)，避免市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的盲目性；二是使企業(yè)的有限資源集中在最有意義、最有希望取得成功并帶來利益的區(qū)域市場，避免預(yù)算安排和資源配置上的分散化和平均化。

從這幾年作為企業(yè)的營銷管理顧問，與許多家企業(yè)進行密切接觸以來，我們發(fā)現(xiàn)在這個問題上，目前的中國企業(yè)雖然有些思考，但感覺的成分更多一些。為了幫助企業(yè)避免在目標區(qū)域市場選擇上的盲目性，我們在咨詢實踐中摸索出一套方法，可以使企業(yè)的目標區(qū)域市場計劃制訂得更加規(guī)范、科學(xué)。

目標區(qū)域市場的選擇主要可以通過以下五個步驟來進行。

第一步：市場細分與目標市場選擇

選擇目標市場首先必須清晰地回答：你的顧客在購買時追求什么利益，他們何時購買以及他們對品牌的忠誠度，依據(jù)對顧客的購買行為分析可以將目前的購買群體區(qū)分為哪幾類等。以本所咨詢過的A公司為例，該公司主要生產(chǎn)時尚工藝蠟燭，產(chǎn)品具有無煙、能凈化空氣、有香味、不易破碎或變形變色等特點。該產(chǎn)品的潛在市場面很大，不同顧客所追求的利益也不同，如人們?yōu)榱死寺彰鞫徺I蠟燭；也為了祈禱幸福購買蠟燭；也可以是為了追求漂亮陳列而購買（如用蠟燭制作的工藝禮品）。這樣，工藝蠟燭市場就可以劃分為三大類：照明、祈運、裝飾。

然后從地理特征、人口統(tǒng)計特征與心理特征三個方面依次回答對這三項利益追求的顧客群體特征：他們住在哪里（城市還是農(nóng)村？沿海地區(qū)還是內(nèi)陸地區(qū)……）；他們是誰（性別、年齡、職業(yè)、教育水平、經(jīng)濟收入……，要像抓嫌疑犯一樣把這個“誰”描述出來，越清晰越好）；他們的個性或生活方式有何特征等。如此便可形成許多的細分市場。

在完成市場細分以后，必須對各細分市場進行評價，并在此基礎(chǔ)上確定自己的目標市場。通常對細分市場進行評價的標準包括：該細分市場的規(guī)模和發(fā)展前景；細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力（細分市場內(nèi)競爭對手的威脅、新競爭者加入的威脅或進入壁壘的高低、替代產(chǎn)品的威脅、購買者議價能力提高的威脅、供應(yīng)商議價能力提高的威脅）；公司的目標和資源能力等。

以A公司為例，其所生產(chǎn)的時尚工藝蠟燭的國內(nèi)市場尚處于導(dǎo)入期，競爭格局尚未形成。公司的核心資源和能力表現(xiàn)在：擁有多年的開發(fā)生產(chǎn)時尚工藝蠟燭的歷史和經(jīng)驗，掌握該行業(yè)先進的生產(chǎn)技術(shù)，綜合實力較強；把握市場需求及引領(lǐng)消費時尚的能力強、新品開發(fā)能力強，生產(chǎn)、交貨及質(zhì)量保證能力較強，產(chǎn)品富有品質(zhì)感和時尚感。

根據(jù)上述分析，我們確定該產(chǎn)品的目標市場為：居住在中心城市、年齡18—40歲、月收入1000元以上、思想開放、追求時尚與品質(zhì)的年青人。

第二步：明確目標市場與目標區(qū)域市場的差異

目標市場與目標區(qū)域市場是兩個不同的概念。前者指的是你目標的顧客群體，后者則是指你的目標顧客群所在的區(qū)域。后者的確定必須以前者為基礎(chǔ)。也就是說，如果你還沒有確定你的基本營銷策略，即沒有進行市場細分和目標市場定位，你就無法進行目標區(qū)域市場的選擇工作。“萬丈高樓平地起”，在這里，市場定位就是目標區(qū)域市場選擇的“平地”。

目標市場的確定，為企業(yè)指明了所要為之服務(wù)的目標消費群。但目標消費群廣泛分布于各不同的區(qū)域內(nèi)，且不同區(qū)域內(nèi)的目標消費群的規(guī)模是不一樣的，如下圖所示，圖中各區(qū)域內(nèi)的陰影部分即為該區(qū)域內(nèi)符合條件的目標消費群。

目標區(qū)域市場的選擇就是要找出你的目標消費群主要分布在哪些區(qū)域，即哪些區(qū)域的陰影部分面積最大，以便將這些區(qū)域作為企業(yè)營銷活動的重點區(qū)域。

第三步：確定區(qū)域市場評價的對像、指標和權(quán)重

評價指標來自目標市場的特征因素，分析如下：

評價對像：該產(chǎn)品的目標市場定位于中心城市，首先是排除了農(nóng)村人口，其次是在所有城市中選擇了中心城市，原因是中心城市通常規(guī)模大，文化開放，易接受新生事物等。結(jié)合我國行政區(qū)劃的特點，可以將中心城市確定為直轄市、省會城市及計劃單列市。

評價指標：（1）年齡18～40歲這一人群在各城市的分布狀況是不一樣的，考慮到各年齡層次的比例在所有的城市中基本相同，本案中以各城市的非農(nóng)人口來代替。

（2）平均收入1000元以上是對上述人群的收入限定，假設(shè)各城市中不同收入的人群比例基本相同，則該指標可以用各城市的人均GDP來間接反映。

（3）思想開放、追求時尚與品質(zhì)是對上述人群的心理特征界定。具備這些特征的人在各城市都存在，但規(guī)模是不同的。通常，文化開放程度越高的城市，這一人群的比例也越高。因此可以用一個城市的文化開放程度來間接反映。

指標權(quán)重：用于反映各指標之間的相對重要性。由于A牌香蠟燭產(chǎn)品定位于新型高價值祈運品，且國內(nèi)尚處于導(dǎo)入期，一個城市的總體文化開放程度、對新生事物的接納程度、傳播時尚消費方式的速度等對本產(chǎn)品的市場推廣至關(guān)重要，必須作為一個重要因素來考慮，設(shè)定權(quán)重為40；其它二個指標（人口和收入）的權(quán)重均為30。（采用百分制）

第四步：數(shù)據(jù)收集、計算

人口、收入為客觀定量指標，可查閱相關(guān)統(tǒng)計資料。文化開放程度則為定性指標，需要確定打分方法。一般來說，中國的東部、東南部沿海地區(qū)人們的思維相對活躍，缺水的地區(qū)相對比較保守。經(jīng)濟文化中心城市比一般城市更為開放。因此，本案對這一指標作如下處理：

·沿海經(jīng)濟文化中心城市：40分（北京、上海、廣州）

·沿海省會城市及計劃單列市：30分

·中部及東北省會城市及計劃單列市、沿海經(jīng)濟發(fā)達的中等城市：20分

·西部省會城市及計劃單列市：10分

計算結(jié)果如下：

第五步：排序分層并確定目標區(qū)域市場

根據(jù)上述計算結(jié)果，可以將所有城市劃分為五個層次，見下表：

根據(jù)以上分析結(jié)果，A公司應(yīng)首先選擇上海、北京、廣州三個城市作為產(chǎn)品推廣和市場網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的主打區(qū)域，并在人力、物力、財力等資源上作重點保證。然后是深圳、天津、廈門、杭州等第二層次上的區(qū)域市場。即該公司應(yīng)選擇處于第一、二層次的城市作為自己的目標區(qū)域市場。至于其他區(qū)域則應(yīng)視該公司的資源和能力狀況以及在第一二層次區(qū)域市場上的營銷經(jīng)驗來決定是否進入。

目標區(qū)域市場的選擇是企業(yè)制訂市場營銷策略和計劃的基礎(chǔ)。企業(yè)在進入市場時所應(yīng)確定的產(chǎn)品組合、渠道模式、價格策略和促銷策略等，一方面必須針對目標市場的需求性質(zhì)，另一方面則必須充分考慮目標區(qū)域市場的特點，如該區(qū)域的人文特征、自然條件、市場環(huán)境、終端發(fā)達程度、競爭格局等。營銷資源的分配也必須根據(jù)該區(qū)域市場在整體市場中的地位和重要性而定。如果不能科學(xué)地測定不同區(qū)域市場之間的相對重要性，就可能出現(xiàn)企業(yè)在某一區(qū)域市場投入了大量資源，卻不能獲得相應(yīng)回報的現(xiàn)像。

——發(fā)表于《中國營銷導(dǎo)刊》