策劃師還是咨詢師

當(dāng)咨詢作為一項(xiàng)職業(yè)傳入中國(guó)后，有位著名的策劃人說，其實(shí)，在國(guó)外，沒有什么策劃的行業(yè)，只有咨詢，中國(guó)的策劃業(yè)就是咨詢業(yè)。而當(dāng)人們翻開屢屢熱鬧在中國(guó)本土的策劃杰作時(shí)，又驚訝地發(fā)現(xiàn)，令人乍舌的策劃杰作卻都是圍繞著公共關(guān)系、廣告等傳播工作展開的。靠一條特別具有創(chuàng)意的廣告，一個(gè)別出心裁的公關(guān)活動(dòng)，或一個(gè)花費(fèi)不多但又特別具有傳播價(jià)值的新聞炒作-----。于是，中國(guó)的企業(yè)人開始明白，原來策劃又多了一個(gè)名詞，就是咨詢。在國(guó)外，沒有策劃業(yè)，只有咨詢業(yè)。在國(guó)內(nèi)，策劃業(yè)就是咨詢業(yè)，咨詢與策劃原來是一回事。于是，以策劃為業(yè)的公司一個(gè)個(gè)地拋棄了似乎已經(jīng)過時(shí)的策劃公司的名字，更名為時(shí)髦的咨詢公司；于是，當(dāng)企業(yè)管理顧問公司的咨詢師到企業(yè)工作時(shí)，常常被企業(yè)人尊稱為策劃大師；于是，當(dāng)企業(yè)人與咨詢公司接觸時(shí)，企業(yè)人收到的卻是一個(gè)個(gè)廣告策劃方案-------。

既然國(guó)外沒有策劃業(yè)，策劃業(yè)在中國(guó)獨(dú)立成業(yè)，于是當(dāng)咨詢作為一個(gè)職業(yè)傳入中國(guó)時(shí)，策劃與咨詢的辨析就成為必要，為中國(guó)特殊的國(guó)情所產(chǎn)生的必要。策劃就是咨詢嗎？

咨，原意為商量、詢問；詢，詢問，請(qǐng)教。咨詢咨詢，訪問、商量、請(qǐng)教。這是古漢語的原意。策，為計(jì)謀；劃為謀劃；策劃，策劃，乃計(jì)謀謀劃。中國(guó)漢語確實(shí)博大精深，從源頭上就給我們說了個(gè)明白。咨詢與策劃不同也。既然是詢問請(qǐng)教商量，必然要深入企業(yè)，與企業(yè)人好好交流，在交流商量的基礎(chǔ)上求教。既然是設(shè)計(jì)謀略，創(chuàng)意的成分比商量的成分就更多些。沒有一個(gè)新的大膽的計(jì)謀，又如何談得上是策劃？

策劃與咨詢就行業(yè)發(fā)展的歷史來說，是策劃在先，咨詢?cè)诤蟆槭裁矗恳驗(yàn)椋袊?guó)的企業(yè)在八、九十年代那陣，還都難以擺脫那個(gè)急功近利的毛病。誰都希望一夜之間美名遠(yuǎn)揚(yáng)；誰都希望自己一舉奪得市場(chǎng)的冠軍。于是，設(shè)立了一個(gè)個(gè)理想的目標(biāo)，請(qǐng)人為自己做一個(gè)個(gè)策劃，這個(gè)策劃就是從此點(diǎn)到達(dá)那理想目標(biāo)的橋梁。既然企業(yè)的功力尚未具備達(dá)到彼岸的條件，那么，先依靠傳播的手段制造宏大的名聲就成為策劃必經(jīng)的途徑。于是，一個(gè)個(gè)聰明絕頂?shù)牟邉澖茏鞅銘?yīng)運(yùn)而生。如千萬元購(gòu)買馬家軍生命核能配方這個(gè)公關(guān)活動(dòng)策劃，使今日集團(tuán)的生命核能短時(shí)間內(nèi)揚(yáng)名海內(nèi)，經(jīng)銷商紛紛出巨資購(gòu)買其經(jīng)銷權(quán)。大連珍奧核酸從一大群諾貝爾獎(jiǎng)金獲得的研究者中找尋技術(shù)支持，陡然提升了核酸這個(gè)新產(chǎn)品的科技含量-----。策劃，確實(shí)魅力無窮。她可以使一個(gè)不知名的小工廠在短時(shí)間內(nèi)成為世人矚目的焦點(diǎn)。也可以使一個(gè)產(chǎn)品脫穎而出。農(nóng)夫山泉的后來居上就是一個(gè)例子。策劃，如果碰到委托方有資金來源，則為其成功提供了更多的保障。因?yàn)椋捶磸?fù)復(fù)的廣告播出、影視明星的亮相或者巨資贊助都可以幫助委托方達(dá)到出名的目的。顯然，策劃最注重的當(dāng)然是創(chuàng)意的成分。因?yàn)橹挥薪^妙的創(chuàng)意才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)花小錢揚(yáng)大名的目的，能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)她想而未想的事情。

但是，當(dāng)企業(yè)壯大，消費(fèi)者理性增強(qiáng)，企業(yè)通過一個(gè)個(gè)如秦池、三株一樣雖然芳名留存，但市場(chǎng)不再的有名無實(shí)、名過于實(shí)而加速企業(yè)倒閉的殘酷事實(shí)獲得教訓(xùn)時(shí)，企業(yè)意識(shí)到名實(shí)不符，名過高地超越實(shí)，名實(shí)嚴(yán)重偏離對(duì)企業(yè)的利弊關(guān)系。企業(yè)發(fā)現(xiàn)，絕妙的創(chuàng)意或者冠之以各種新名詞的策劃的必要性是有條件的，內(nèi)在的強(qiáng)大勝于虛幻的聲名。企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己更需要的是一個(gè)能夠腳踏實(shí)地，立足于企業(yè)的實(shí)際基礎(chǔ)，切實(shí)地為企業(yè)解決生產(chǎn)管理、營(yíng)銷管理、質(zhì)量管理的服務(wù)；需要的是為企業(yè)的全局進(jìn)行謀略的服務(wù)，咨詢業(yè)便應(yīng)運(yùn)而生了。顯然，從策劃到咨詢，本身就是中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的階段性產(chǎn)物，她反映了中國(guó)企業(yè)人的成熟與知識(shí)產(chǎn)品的消費(fèi)從感性到理性的發(fā)展。如果說中國(guó)的策劃業(yè)旨在為企業(yè)的產(chǎn)品與企業(yè)形象的名聲傳播提供服務(wù)的話，管理咨詢業(yè)則立足于企業(yè)的現(xiàn)實(shí)，通過與企業(yè)的較長(zhǎng)時(shí)間的交流、商討，提出切合企業(yè)的實(shí)用方案為自己的經(jīng)營(yíng)宗旨。

那么，您的企業(yè)需要提供哪類服務(wù)呢？如果您希望您的企業(yè)或產(chǎn)品一舉成名，或制作一條富有創(chuàng)意的廣告、一個(gè)具有轟動(dòng)效應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)、幫助您辦一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，請(qǐng)您尋找策劃公司或廣告公司；因?yàn)椋邉澒尽V告公司是為您解決傳播上的問題的。如果您的企業(yè)需要在內(nèi)部管理、市場(chǎng)管理、市場(chǎng)的整體策略、企業(yè)的發(fā)展策略等全局性、深層次上的問題獲得幫助，企業(yè)管理顧問公司、咨詢公司、營(yíng)銷管理顧問公司、ISO質(zhì)量管理咨詢公司等應(yīng)該是您合作的好伙伴。所以，在您尋求幫助時(shí)，您首先得搞明白您需要的是什么。千萬不要為了一個(gè)管理方案去找策劃公司。一般來說，目前中國(guó)的策劃或咨詢公司，規(guī)模都不大，很少有一個(gè)從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制訂到一個(gè)簡(jiǎn)單的新聞發(fā)布會(huì)都承攬的公司。如果您找的公司，什么都可以做往往是她什么也不能做。進(jìn)一步說，如果您找的外腦連自己也沒有搞清楚是在以策劃謀生還是以咨詢謀生，千萬別走近她。

由于策劃與咨詢解決的是兩個(gè)不同的問題，因此就決定了策劃師與咨詢師是兩種不同類型的人。策劃師更應(yīng)具有發(fā)散性的思維，對(duì)事物敏銳的感覺，快速的反應(yīng)，在知識(shí)結(jié)構(gòu)上懂得傳播、公關(guān)、廣告。往往還必須具備一流的口才與具有煽動(dòng)力的文字表達(dá)能力。他們往往是一個(gè)天才的演說家，一個(gè)善于與人交流溝通并特別能夠感化你打動(dòng)你的才子。總而言之，是一個(gè)十分感性的人。而咨詢師做的是直接解決企業(yè)實(shí)際具體問題的工作。他們與企業(yè)的交流往往是十分針對(duì)性的。如需要為企業(yè)進(jìn)行ISO論證；需要為企業(yè)解決營(yíng)銷管理、生產(chǎn)管理的問題；或者為企業(yè)設(shè)計(jì)一個(gè)薪酬體系。諸如此類，需要咨詢師深入企業(yè)實(shí)際，了解企業(yè)的病癥進(jìn)行對(duì)癥下藥。所有的藥方必須在對(duì)企業(yè)進(jìn)行望聞問切、整體把脈的基礎(chǔ)上做出。他（她）必須對(duì)所咨詢的項(xiàng)目具有扎實(shí)的理論功底，并具有十分符合邏輯的思辨能力。需要更加尊重事物的因果聯(lián)系，尊重老子的“道法自然”的原則，需要拋棄隨意、感性、意想天開與情緒化的沖動(dòng)。因此，往往是一個(gè)更具有理性的人。因此，常常地，他們可能不如策劃人那樣能煽情。所以您在選擇時(shí)，千萬別以“形”取人。

最后，還得聲明的是，策劃與咨詢的區(qū)分本沒有如此嚴(yán)格，本來是一個(gè)策劃中有咨詢，咨詢中有策劃，完全可以用廣告公司與咨詢公司進(jìn)行區(qū)分的事。但正由于中國(guó)出了個(gè)策劃業(yè)，于是就有了與咨詢業(yè)辯名的需要。以免策劃與咨詢混為一談，倒了企業(yè)人的胃口。