始于1998年
戰(zhàn)略品牌化營銷
組織管理閉環(huán)解決方案
《商界名家》:武漢“黃鶴樓”酒曾經(jīng)是全國酒類的知名品牌,但后來由于種種原因,使這一品牌沉寂了多年,現(xiàn)在,新的投資和經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的到來為這一品牌的崛起帶來希望。請問類似的傳統(tǒng)品牌再造應(yīng)注意哪些問題? 吳玉光:像黃鶴樓這樣的傳統(tǒng)品牌重新走向市場的時(shí)候,我認(rèn)為最重要的是要注意到外部市場環(huán)境的變化,特別是消費(fèi)者和競爭者的變化。 對于目前最大比例的中青年消費(fèi)群體而言,因?yàn)槟挲g的變化,黃鶴樓的品牌影響力可能并不明顯。所以品牌的塑造一定要考慮到目標(biāo)客戶的需求變化,特別是在消費(fèi)價(jià)值取向上一定和幾年前大不一樣,這就要求傳統(tǒng)品牌在二次創(chuàng)業(yè)時(shí)賦予新的內(nèi)涵。 對于市場競爭形勢的變化也要有充分的認(rèn)識,傳統(tǒng)品牌一定要在市場競爭中確定清晰的市場定位,才能以小搏大,出奇制勝。 蔡丹紅:一個(gè)產(chǎn)品要在市場立足,首要的是有合適的市場定位。今天的白酒營銷早已結(jié)束了大量化營銷時(shí)代,進(jìn)入目標(biāo)導(dǎo)向時(shí)代。在高檔白酒市場,市場營銷甚至可以采用客戶導(dǎo)向細(xì)分市場策略。一句話,高檔白酒市場應(yīng)該更加細(xì)分。這是因?yàn)樵诟邫n白酒市場,競爭格局已基本框定,一些大的品牌如五糧液、茅臺等已把握住市場的主流。這是一個(gè)壟斷性市場。從目前看,黃鶴樓酒的市場定位是明確的,它的目標(biāo)就是高檔白酒,試圖依托黃鶴樓的文化建立它的品牌底蘊(yùn)。這在前幾年也許還能奏效, 但問題是今天的市場細(xì)分遠(yuǎn)不只是高檔和低檔的問題,文化的吸引力也早比前幾年來的無力。細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該更加多樣,市場的切割應(yīng)該更加狹小,應(yīng)該采用的是利基市場的策略。按照菲利普在《營銷管理》中給利基下的定義:利基是更窄地確定某些群體,這是一個(gè)小市場并且它的需要沒有被服務(wù)好,或者說“有獲取利益的基礎(chǔ)”(這種有利的市場位置在西方稱之為“Niche”,海外通常譯作“利基”。)企業(yè)在確定利基市場后往往是用更加專業(yè)化的經(jīng)營來獲取最大限度的收益,以此為手段在強(qiáng)大的市場夾縫中尋求自己的出路。 李光斗:人們總認(rèn)為傳統(tǒng)品牌、老字號的品牌價(jià)值可以無限挖掘,只要改變企業(yè)機(jī)制、管理方式,就能煥發(fā)勃勃生機(jī)。這其實(shí)是一個(gè)誤區(qū),企業(yè)機(jī)制、管理方式的變革是傳統(tǒng)品牌重?zé)ㄉ鷻C(jī)的必要條件,但卻非充分條件。在企業(yè)管理機(jī)制變革的基礎(chǔ)上,要想真正激活傳統(tǒng)品牌,還亟需制定與時(shí)俱進(jìn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。 事實(shí)上,老字號真正缺少的不是品牌,而是品牌營銷,品牌創(chuàng)新。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施能在不增加營銷廣告費(fèi)用的前提下提升品牌資產(chǎn)。建立在策略與創(chuàng)意上的廣告能夠體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值,廣告效果會(huì)更加明顯。 尹傳高:要對品牌的歷史做出深入的分析,以史為鑒;現(xiàn)代營銷已經(jīng)從傳統(tǒng)的營銷理論上升到營銷變革管理的階段,必須對這一營銷理論的價(jià)值做出充分的理解,以使品牌再造不至于在策略或短期上求得一時(shí)的效應(yīng);必須建立立足企業(yè)戰(zhàn)略指導(dǎo)下的營銷操作實(shí)踐,品牌再造切忌帶著點(diǎn)子上陣,而對市場和行業(yè)缺乏充分的理性的分析;好的戰(zhàn)略是建立在企業(yè)最深層次的哲學(xué)和文化之上的,是對產(chǎn)業(yè)競爭有著準(zhǔn)確分析的,也是符合企業(yè)現(xiàn)實(shí)的資源和能力的系統(tǒng),沒有這個(gè)東西,品牌再造將會(huì)是職業(yè)經(jīng)理人的時(shí)尚秀;品牌再造的選擇點(diǎn)很重要,是對名稱進(jìn)行改造,還是從渠道、廣告等方面進(jìn)行下手,絕對是一個(gè)系統(tǒng)工程,在戰(zhàn)略指導(dǎo)下的策略選擇是很關(guān)鍵的。 《商界名家》:如何在新的市場形勢下給老品牌重新定位,注入新內(nèi)涵? 吳玉光:給老品牌重新定位確實(shí)非常關(guān)鍵。一方面要保持原有品牌的內(nèi)涵,另一方面還要結(jié)合社會(huì)消費(fèi)趨勢的變化賦予新的內(nèi)涵。 對于黃鶴樓品牌而言,要挖掘出傳統(tǒng)品牌內(nèi)涵的真正意義是什么,通過經(jīng)典故事或者歷史傳說的傳播,使得消費(fèi)者很容易聯(lián)想起黃鶴樓品牌與“酒”之間的內(nèi)在聯(lián)系。事實(shí)上,這一點(diǎn)在以前也是做的很不夠的,很難讓人一提起“黃鶴樓”的時(shí)候就會(huì)自然而然地想起“黃鶴樓酒”。這是因?yàn)椤包S鶴樓”品牌在其他歷史文化方面的影響力非常強(qiáng)大,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過人們賦予它的關(guān)于“酒”文化方面的意義。 所以從這個(gè)角度來看,似乎推出一個(gè)新的與“酒”可以產(chǎn)生直接聯(lián)系的品牌也許是更佳的選擇。如果非要強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)品牌,“漢汾酒”也不乏是一個(gè)選擇。 李光斗:不管是老品牌還是新品牌,都必須要有自己的品牌核心價(jià)值,也就是品牌承諾。傳統(tǒng)品牌經(jīng)過多年的風(fēng)霜洗禮,本身是具有品牌價(jià)值的,但關(guān)鍵是否已提煉出高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值。在提煉品牌核心價(jià)值的過程中,核心操作是企業(yè)品牌理念的提煉和升華,用價(jià)值觀去塑造品牌,在傳播中建立了一個(gè)核心識別形象,形成了核心的品牌形象,在品牌的內(nèi)涵和外延的建設(shè)方面下功夫。目前黃鶴樓酒定位于中高檔酒,就必須擁有高檔形象的核心價(jià)值識別,并加以廣泛傳播。 《商界名家》: 品牌再造在營銷企劃中應(yīng)注意哪些問題? 吳玉光:二次創(chuàng)業(yè)的成敗其實(shí)不是單單靠品牌的運(yùn)作就可以達(dá)到目的,而是需要企業(yè)內(nèi)外系統(tǒng)協(xié)調(diào)的運(yùn)作方可以實(shí)現(xiàn)。 所以在營銷企劃中要注意經(jīng)營的系統(tǒng)性。比如:產(chǎn)品的特點(diǎn)究竟是什么?和其他的白酒有什么區(qū)別?更適合什么樣的區(qū)域市場或者消費(fèi)者?如何從研發(fā)、制造等各個(gè)環(huán)節(jié)保證產(chǎn)品的質(zhì)量?品牌的內(nèi)涵是否可以更加清晰具體?如何傳播?區(qū)域市場如何選擇?營銷渠道如何選擇和管理?等等。 傳統(tǒng)品牌在品牌文化傳播過程中,應(yīng)切記不能孤芳自賞,要以現(xiàn)代人的視角、心態(tài)去審視品牌文化。如果品牌的文化傳播不能為品牌賦予更切合時(shí)代的內(nèi)容時(shí),文化的衰落就等于價(jià)值的貶值。 傳統(tǒng)品牌要想改變形象,維持強(qiáng)勢品牌的地位必須進(jìn)行整合品牌形象推廣傳播。中國的許多傳統(tǒng)品牌雖然歷史久遠(yuǎn),知名度高,但總體上還是以地域品牌為主,真正既具有跨地域覆蓋能力又能達(dá)到品牌有效傳播的還很少。 白酒,尤其是高檔白酒在總體的傳播策略方面,應(yīng)放棄單純對產(chǎn)品具體功能的訴求,而是把著眼點(diǎn)落在品牌給人們帶來的情感享受上。這更要求品牌傳播的深度和廣度,怎么說比說什么更重要。如果不能保持持續(xù)的傳播態(tài)勢,沒有新的信息傳播,消費(fèi)者就又會(huì)忘記你。 蔡丹紅:營銷是十分強(qiáng)調(diào)資源匹配的。在營銷策略中,市場定位策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略與渠道策略是促銷傳播策略的基礎(chǔ),但營銷策略如果前幾項(xiàng)失誤,即使后者再成功,最后也會(huì)失敗。而促銷策略即使成功,可能在一開始會(huì)給企業(yè)帶來良好的市場感覺,但肯定是好景不長。企業(yè)在項(xiàng)目新上時(shí),應(yīng)把注意力集中在前幾項(xiàng)工作上,盡管這樣做,進(jìn)入市場的腳步會(huì)慢一些,但會(huì)更堅(jiān)實(shí)。但從目前看,廠家似乎正好相反,把注意力都集中在市場的傳播上。這樣做短期的效果當(dāng)然是不錯(cuò)的,但一兩年后廠家就會(huì)明白過來。 《商界名家》: 品牌再造是個(gè)持續(xù)投入的過程,如何確保宣傳投入的可持續(xù)性,如何合理地整合資源并運(yùn)用有限資金? 吳玉光:除了采用必要的營銷預(yù)算手段保證合理的運(yùn)用有限資金外,更重要的是要細(xì)分市場,針對目標(biāo)客戶,運(yùn)用最直接的最經(jīng)濟(jì)的手段進(jìn)行持續(xù)的傳播,而不可好大喜功,沽名釣譽(yù)。 蔡丹紅:做市場,要學(xué)學(xué)浙江的民營企業(yè)。他們的作風(fēng)要穩(wěn)健得多。作為處在浙江的管理咨詢公司,我們這些年來咨詢服務(wù)的主要客戶就是浙江的民營企業(yè)。他們的經(jīng)營思路與北方企業(yè)、中原企業(yè)都有比較大的不同。浙江的企業(yè)家一般不會(huì)為了一個(gè)自己還在想象中的市場作巨大的投入。他們更愿意多做一些試探性的工作,并且一個(gè)階段一個(gè)階段地做,不會(huì)把后天掙的錢提前到今天來花。 因此,浙江的企業(yè)大多贏利度比較好。 市場的投入要恰當(dāng)。一不能在新產(chǎn)品上市時(shí)為了一個(gè)假想中的市場份額按照一定的銷售比例來提取你的市場傳播費(fèi)用;二不能把市場的投入僅僅看成是公關(guān)廣告投入。更應(yīng)該考慮在網(wǎng)絡(luò)、管理、培訓(xùn)等方面的投入。試圖通過制造轟動(dòng)效應(yīng)來打開市場早已是老皇歷了。 《商界名家》: 在營銷管理上應(yīng)重視哪些環(huán)節(jié)? 吳玉光:在營銷管理方面每一個(gè)環(huán)節(jié)都不能忽視,并且不能簡單就“營銷”談“營銷”,要推廣全員營銷的理念,制定全員營銷的制度和流程,將產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、倉儲、運(yùn)輸?shù)榷家暈闋I銷的環(huán)節(jié),才可以保證整體系統(tǒng)運(yùn)作的協(xié)調(diào)、有效。 蔡丹紅:企業(yè)在做營銷傳播時(shí)應(yīng)該考慮的匹配資源有很多。如你的市場定位、短期的市場份額目標(biāo)、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略等等,這些因素實(shí)際上都是資源條件,它們都會(huì)牽制著你的投入和回報(bào)。企業(yè)在做策略時(shí)必須對這些資源進(jìn)行均衡匹配,不能讓某一方面的資源投入過大,而其他資源跟不上。 李光斗:再好的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),最終的落點(diǎn)都是執(zhí)行。傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展歷史比較長,積累了許多經(jīng)營信條,養(yǎng)成了一些已成習(xí)慣性的企業(yè)經(jīng)營行為,這些共同構(gòu)成了其特有的文化傳統(tǒng)。有些是企業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力,但也有不少還是絆腳石。這就需要通過企業(yè)文化系統(tǒng)建設(shè)將企業(yè)文化形象化、神圣化、系統(tǒng)化,從而為企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施提供強(qiáng)大的執(zhí)行力。 《商界名家》: 在銷售渠道策略上應(yīng)如何選擇? 吳玉光:在制定銷售渠道策略時(shí),一定要注意到最近幾年酒類銷售渠道的變化,零售終端也發(fā)生了巨大的變化。我覺得一個(gè)重要的原則就是要取信于經(jīng)銷商,要敢于讓經(jīng)銷商賺錢,這樣才可以形成利益共同體,才可以建立持久的關(guān)系。 尹傳高:渠道創(chuàng)新是一個(gè)新的問題,我覺得應(yīng)該:1.重視大賣場的渠道;2.重視農(nóng)村的市場,特別是注意對農(nóng)村市場的深入研究,在渠道沉降上下功夫。渠道在其他的市場要素中應(yīng)該是處于優(yōu)先的地位。 |
——發(fā)表于《商界名家》
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