你的企業(yè)適合做明星廣告嗎？

只要你的車行到通往義烏的高速公路，你就可以隨處看到在路的兩邊矗立的一張張巨大的廣告路牌。而這些路牌中十有八九是一個明星。不論他是影視明星還是體育明星！義烏這個小商品的巨大王國，其構(gòu)筑的是消費品的天地。而消費品的性質(zhì)決定了它可以比其他行業(yè)更多地與明星零距離接觸！

在眾多的消費品海洋里，讓義烏人值得驕傲的是他們的襪子、內(nèi)衣、拉鏈、紐扣等。它們體積很小，價值也低，卻筑就了一個龐大的生產(chǎn)基地，引來了世界各地的客商。早年的義烏老板從來不擔心自己產(chǎn)品的銷售問題。直至今天，回憶起當年客商們排隊在門店門口等貨，鈔票用大麻袋裝的情景還是令人怦然心動。可惜現(xiàn)在這些情景已經(jīng)一去不復(fù)返了。老板們開始琢磨著如何將自己的產(chǎn)品賣出去。于是明星開始走入義烏。

只要你留意一下在超市里陳列的襪子，寶娜斯、浪莎、振漢，你會發(fā)現(xiàn)他們都采用了國際巨星作為自己產(chǎn)品的形象代言。李紋完美的面龐、驕人的身材、活力四射的氣質(zhì)、追求時尚的品位，以及獨有的美艷與動感，曾經(jīng)那么深刻地感染了眾多都市女性。同樣張柏芝的精靈美、     也深刻地印在消費者的心中。如果你問幾個正在購買襪子的婦女，對襪子采用明星代言的看法，他們大多會表現(xiàn)贊許。也許你會因此而對這些義烏企業(yè)所采取的明星策略表示肯定態(tài)度。而扯起義烏襪子行業(yè)明星策略大旗的正是寶娜斯襪業(yè)年輕的少帥黃祖群。不過，當大家都在肯定寶娜斯的策略，都在跟著寶娜斯尋找自己的明星代言人的時候，這位年輕的少帥就像當年自己首先選擇明星廣告一樣又有了自己新的認識。而這種認識的偉大之處就在于他對自我的否定上。當記者與這位年輕的少帥初步溝通后，黃總裁就提出了自己的新觀點：“盡管目前還是有少部分人對我們原來用李紋，去年改李湘，表示不理解。但到今天為止，幾乎所有的人對我們的明星策略都持支持態(tài)度。提出否定意見的正是我自己。我今天在思考的是我們這些以流通為主渠道的企業(yè)是否適合請明星。我感覺到了這里的問題。”也許一個企業(yè)家的素質(zhì)正是在于他總是比一般人更善于批判自己，反思自己，不斷地制造自我否定，然后在否定地解決中前進。黃總的疑問引起了我們大家熱烈的討論。不過，我們畢竟是干記者的，黃總?cè)绱松願W的大問題我們可無法解決。于是，我們趕緊向我們診所的特邀顧問——著名的營銷專家蔡丹紅教授求救。我們的問題是，對于“生產(chǎn)小商品，靠薄利多銷”賺錢的義烏企業(yè)來講，花大成本請明星做代言人的宣傳方式是否經(jīng)濟？什么樣的企業(yè)適合請明星做廣告？在選擇明星的時候又有哪些需要考慮的因素？

這些年來，隨著義烏的世界化，義烏的產(chǎn)品也隨著小商品市場輻射至全世界。隨著原始積累的完成，義烏產(chǎn)生了第一代企業(yè)家。義烏的商人更具有強烈的上進心、學習能力和敢想敢干的魄力。盡管他們中的多數(shù)可能沒有可以誘人的學歷，沒有進過跨國公司的職業(yè)生涯，大多都是從個體作坊開始起步的。他們習慣于前店后廠的老板娘經(jīng)濟。因此當在門店里的生意變得越來越困難，各門店彼此將價格殺得鮮血淋漓的時候，當老板們看到與自己同類的產(chǎn)品擺在大商場里就能翻幾倍的價格的時候，品牌意識和強烈的將自己的產(chǎn)品升級為品牌的愿望就變得越來越熾熱，但是對什么是品牌和品牌規(guī)劃卻缺乏全面深度地理解。

義烏的老板們大多首先是從廣告這個表面認識品牌的。做品牌首要的是獲得知名度，要贏得知名度，廣告是其必經(jīng)的一個環(huán)節(jié)。而在廣告中，明星廣告又看起來是一個最容易建立知名度的途徑。于是做品牌的愿望順理成章地演繹為請明星代言。這種思維方式與消費者對一個品牌的認識從表面上看也是對接的。特別是對消費觀念還不是很成熟的市場來說，廣告往往又意味著企業(yè)有實力，而實力意味著企業(yè)的規(guī)模、產(chǎn)品的質(zhì)量保證。而既然明星愿意為這個企業(yè)做廣告，明星本身內(nèi)含的信用又無疑為這個品牌增添了價值。這兩個思維路徑的契合，更加劇了義烏企業(yè)家的明星意識。因此，今天你只要細心地留意一下義烏的企業(yè)，無論是襪子、還是內(nèi)衣或者服裝，只要是消費品，大家都喜歡用一個明星做自己的形象代言。差異只是有錢的請一個大腕，沒有錢的請一個二三流的。人們并沒有思考這里有什么不合理。從一般的邏輯思維去考慮，只要產(chǎn)品特點吻合，譬如不要弄個伽瑪?shù)赌X瘤機也請個明星代言，大家都會覺得很自然，請不請無非是企業(yè)的經(jīng)濟實力問題。但實際上，從專業(yè)的角度看，一個請明星的活動與企業(yè)的價格體系、渠道結(jié)構(gòu)、品牌核心價值等諸多要素有密切的關(guān)系，它要受到后者的制約。就像我們都熟知的木桶原理，明星廣告這塊板只是構(gòu)成企業(yè)是否贏利賺錢的一塊板，它到底是否見效，取決于其他諸多板塊的協(xié)調(diào)性。如果其他板塊出現(xiàn)短板，這個策略就是失誤的。甚至是產(chǎn)生負效率的。

那么，影響明星廣告效益產(chǎn)生的具體是哪些因素呢？我們這里僅就浙江義烏大量的以批發(fā)渠道為主渠道特點的企業(yè)來談?wù)勥@個問題。

我的觀點是，目前大量的義烏企業(yè)還不具備請明星的營銷基礎(chǔ)。

首先，我們現(xiàn)有的價格體系就不適合請明星。為什么呢？目前義烏大量的企業(yè)還主要是依托小商品市場來銷售的。這種銷售模式就是簡單的生意批發(fā)模式，走的是薄利多銷的路線。每天，到義烏的客商成千上萬，他們貨比三家后選擇一家的產(chǎn)品或者幾家的產(chǎn)品成交。這些行為本質(zhì)上是采購。客商都是采購高手。他們十分熟悉他們所采購的產(chǎn)品的價值結(jié)構(gòu)，其中生產(chǎn)材料成本多少，生產(chǎn)工藝成本價值幾何，利潤又在多少。因此各家企業(yè)只能賺產(chǎn)品力的錢。也就是說，因為你的材料用的不同，所以你比別人高一點價格。因為你的工藝質(zhì)量更好些，所以價格更高些。但這里的價差是十分有限的。甚至在許多情況下，這微微的材料和工藝質(zhì)量的差異都不能轉(zhuǎn)化成價格上的差異，而只能是促進更便利的銷售結(jié)果。這與同樣是一種面料，而可能形成價格上幾倍幾十倍差異的名牌完全是兩回事。

目前的情況下，大多行業(yè)的平均生產(chǎn)利潤也就在15%左右。這個15% 的毛利潤對應(yīng)的就是這樣一個簡單的等客上門的批發(fā)生意模式。它沒有包含廣告費用，甚至沒有包括請業(yè)務(wù)人員出去推廣的費用，更何況請明星的費用！因此如果不調(diào)整價格體系，企業(yè)請明星做廣告就好比是企業(yè)在割自己的肉，就那么一點肉很快地就割到骨頭上了。弄不好就很快地因為失血而死亡。

顯然稍加留意，你會發(fā)現(xiàn)價格體系的調(diào)整又不是孤立的事。它與企業(yè)的渠道模式密切相關(guān)。因為大家都是坐在市場里，等著各地的客商來采購，所以就不需要考慮雇傭營銷人員走出去推廣的費用，或者請明星做代言廣告的費用。但誰都不傻，如果不需要走出去推廣產(chǎn)品，不需要廣告就可以賣動產(chǎn)品，我干嗎要費這個勁？！因此，將坐商變成行商，將簡單的老板娘與客商推銷產(chǎn)品改變成請明星幫忙推銷，實在是出于無奈，生意場上的競爭激烈到最后大家都沒有錢賺的時候，自然就要改變手法。而這種改變實質(zhì)上是一種渠道模式的改變。我原來面對的是采購的商人，他們一個個狡猾無比，奉行有奶便是娘，誰的產(chǎn)品價格低就買誰的。我現(xiàn)在走出去直接找到一個個地區(qū)的代理商，明確將這個地區(qū)交付給它。但也提出要它完成多少的指標才能保證這個地區(qū)的市場還是他的。因此，他就相對穩(wěn)定下來，對你的價格不是特別敏感。不會因為你的某批次的價格略高于別家，就拋棄你。

這種轉(zhuǎn)變看起來簡單，但意義不小，它意味著這家企業(yè)已開始建造自己的分銷網(wǎng)絡(luò)了。它意味著你的產(chǎn)品的價格決定你有了那么一點自主權(quán)。但可惜它是十分有限的。因為在消費品行業(yè)，一個地區(qū)的一個代理商往往不是直接面對消費者的，他們需要經(jīng)過一到兩個環(huán)節(jié)，才能把產(chǎn)品賣到顧客手中。而這幾個中間販子如果還是做生意的模式，他們也像前面的客商一樣到處采購比價，你對你產(chǎn)品的價格決定還是被動的。他們?nèi)匀灰戎愕母偁帉κ之a(chǎn)品的價格來決定是否購買你的產(chǎn)品。盡管這次他不是直接從你手上買走，而是從你委托的代理商手中。

只要這種情況存在，你的價格就上不去，你就仍然還是在靠你的產(chǎn)品力即你產(chǎn)品的材料成本、工藝成本和一般的生產(chǎn)利潤之和來決定你的價格。你就無法從中獲得你做廣告的成本支出。即使你愿意先墊資投入，你最多比你的對手定價高出5—10%，在消費者心中你已比你的對手具有更多的知名度，甚至像個名牌了，但這點獲得還是無法支撐你的品牌整體運作。請明星作廣告還是無法好好地運作，你只能羨慕寶潔的明星天天在央視上露臉多次，而你的明星最多只能印刷在產(chǎn)品包裝上。他無法生動起來。甚至連這個明星地漂亮的頭像在包裝上的印刷還是模模糊糊的。因為你必須考慮如何降低成本來消化明星代言的費用。

由于對渠道的無法控制，你還面臨的一個更大的痛苦是：一旦你請的明星為廣大的消費者所喜歡，特別是刺激了你的不固定的商戶們的信心，他們蜂擁而至到你的庭前排隊購貨，而你因為一直不知道你的下下家是誰，他們在哪里，他們對你的策略會做出怎樣的反應(yīng)，因此一旦喜事急來，你的工廠立即全面告急拿不出貨來。結(jié)果很快地，旺季過去，你的明星廣告猶如曇花一現(xiàn)，很快地被你對手不明就里，盲目跟風的模仿而淡忘了。掐指一算，這個投入太不值得！也許這時你的合作廣告公司會安慰你：廣告就是一種投資么。投下去的，是無形資產(chǎn)。可惜這種安慰往往是阻截你深度思考你決策失誤的禍害。

請明星做廣告，從傳播的角度看，當然還遠不止于要關(guān)注這些問題。譬如，在請明星做廣告之前，你還要看看你的目標市場與明星的“粉絲”群體是否一致。譬如趙微的“粉絲”大多是一些小孩，中學生。那么如果你的產(chǎn)品適合的是這個年齡群的顧客，就比較合適。否則你就不應(yīng)該選擇趙微。

譬如明星所內(nèi)含的一種精神是否與你的品牌所倡導(dǎo)的精神是否一致。趙微的調(diào)皮，李紋的都市時尚、李湘的潑辣張揚、張柏芝的精靈乖戾----與你品牌所要訴求的精神主張是否吻合。假如你的彩妝想要塑造的是嫵媚性感的女人味，而你的明星內(nèi)含的是清新淡雅的女人味，那兩者之間就是矛盾的。總之，請明星做廣告，不是簡單的一事，你的企業(yè)是否具備請明星，首先看你是否為它準備了相適應(yīng)的價格策略、渠道策略。當然，如果你的產(chǎn)品質(zhì)量有問題，那建議你還是先把這事擱一擱，因為它根本無法支撐你的價格策略和渠道策略的調(diào)整。

——發(fā)表于《浙商》