經驗主義的流行病

任何成功的企業(yè)人都會發(fā)現(xiàn)：企業(yè)管理必須是本土化的。因為，管理就是做人的工作，琢磨人的需求心理。而心理的背景就是社會文化。因此，不熟悉本土文化，企業(yè)工作就難以成功。

成功的經理人又會發(fā)現(xiàn)：企業(yè)貴在敏變創(chuàng)新。敏變是創(chuàng)新的前提。因此，速度是尤其的重要。

文化是要經驗的，即使我們在書上獲得再多的西方文化知識，沒有親身親歷，感受仍然難以到位。

敏變創(chuàng)新是需要機制保障的，沒有一個信息反饋與處理系統(tǒng)，敏變就成為老板眼睛里的東西。創(chuàng)新就變成了模仿。

可喜的是，中國的經理們十分地重視經驗的作用，變化的意義。可憂的是，對經驗與創(chuàng)新的理解往往是形而上學的。探討這一點，無論對企業(yè)界還是以企業(yè)為生的媒介，都有指導意義。

何謂經驗主義？

經驗是有用的，但其有用性是有條件的。無視經驗所發(fā)生作用的條件，唯經驗是從，以為一個經驗可以放之四海而皆準，就是經驗主義。經驗主義傾向在中國企業(yè)界是個難以克服的毒瘤。君不見史玉柱起家時傾其所有，6000元全部做廣告而成就了一番轟轟烈烈事業(yè)，因此，強勢廣告的魔力為其經營之道的首選法寶。一句“今年過年不收禮，收禮就收腦白金”，曾給他帶來神話般的市場，因此，即使遭遇自主意識強盛的消費者的反抗，仍然也要改頭換面地不斷喧嚷。為什么？這就是經驗的魔力。古語說：“成也蕭何，敗也蕭何”，我理解也正是這個意思。當人們靠某一個方法取得成功以后，對這個方法就形成了肯定。成功越大，肯定也越深。如果這個成功還帶來許多的光環(huán)、快樂、金錢、地位后，人們對這個思維方法就不僅僅是肯定、認同、共鳴，而是遵從、信奉及至膜拜了。這時候人就很難突破自己。當條件變化了后，其思維也不能跟著變化，仍然固守著原來習得的思維方式。于是，原來的經驗不再發(fā)生積極的作用，反倒成為害人的東西。于是便不斷地應驗了”成也蕭何，敗也蕭何”的詛咒。

經驗主義成因剖析

中國當今企業(yè)界的經驗主義傾向，還表現(xiàn)為對經驗的不加區(qū)分，唯經驗是圖。常聽到企業(yè)人向我要人，只要是干過就行。在大企業(yè)干部門經理的，到小企業(yè)干老總。在大企業(yè)成功的模式，趕緊采用到本企業(yè)。或者正好是相反的表現(xiàn)。以“我們這個行業(yè)從來不這樣！”“你的這套東西不適合我們企業(yè)！”為由拒絕變化。其實，這些都是經驗主義的表現(xiàn)。目前企業(yè)運用經驗時的形而上學主要表現(xiàn)在不分條件的差異，照搬其他企業(yè)成功的經營模式、管理模式。近年來，流行于國內的經營及管理模式有多元化經營、OEM、連鎖加盟、聯(lián)營并購、上市、零收購、深度分銷、管理者收購、管理扁平化、供應鏈管理、ERP----。

它們或許對某些企業(yè)帶來了積極的作用，但多數(shù)隨潮流而動的企業(yè)在運用這些經營模式或管理模式后的成果并不讓人樂觀。即使碰到偶爾有失敗者著書立說地告誡，希望人們克服表面上的效仿，進行系統(tǒng)客觀地對像性研究，但仍然難以阻擋人們對這些新名詞的熱衷，并總是在形式上徘徊不前。經營模式、管理模式流行風形成的原因主要有：

一大原因：形象提升的需要

處于成功者的形象包裝需要，將本來鳳毛麟角的思想上升到一個系統(tǒng)的經營

模式或管理模式。

大多數(shù)中國企業(yè)在執(zhí)行力上都存在著比較嚴重的問題。這是由于其管理水平較低所造成的。中國的管理結構中，將一個經營理念系統(tǒng)地轉化為可以操作的策略，并落實到每一個崗位的管理作業(yè)規(guī)程的實在是鳳毛麟角。大多企業(yè)都是邊想邊干。根據(jù)實際發(fā)生的情況進行具體地調整。因此，西方先進的理念、經營管理的模式大多都存在于老板的思想中。老板與員工之間的差距比較明顯。在運用這些西方過來的模式時，本身就已將該模式變得不中不西，往往是中體西用。即西方的一些管理皮毛加上中國的本土企業(yè)人文特性。

中國的企業(yè)又更善于在已經成功后（其衡量成功的標準也是片面的，如僅僅

是銷售額的衡量）總結自己為什么會成功，然后為成功鍍上金。所謂的“成者王侯敗者寇”。在成功后服從于形象包裝的需要，再來挖掘為什么會成功。而西方的先進的管理模式、經營模式顯然是層“金”，因此，便被挖掘出來，進行歌頌。而不論這個模式是否真正地發(fā)揮了多少的作用，也比較少地研究這個企業(yè)在運用一個先進的管理模式的具體條件。這樣，便有很大的誤導作用。

二大原因：以該業(yè)務為生的咨詢公司的極力推薦。

咨詢公司為了本身的利益的極力推薦也是問題產生的主要原因。從事咨詢職業(yè)的大多都是有一定素質，并在企業(yè)有一定職業(yè)生涯的文化人。他們往往表現(xiàn)得更有思想、更有主意。他們對先進的經營模式與管理模式更為了解。因此，在一定程度上，往往扮演了一個意見領袖的作用。但中國今天活躍在咨詢舞臺上的真正的能夠名實相符的咨詢師實在很少，一種是從廣告人轉型而來。一種是從大學校園里走出的。還有一種就是在企業(yè)里成長的實踐派。很少有既有實戰(zhàn)經驗，又有理論素養(yǎng)的。受經驗與知識的局限，本身對先進的經營模式、管理模式的理解有較大的局限性，更何況受本身利益的驅動，而極力地夸大該模式的優(yōu)點，而掀起了一股股管理模式、經營模式的流行風。

三大原因：以企業(yè)為生的媒介的輿論導向。

    財經媒介的輿論引導也是問題產生的主要原因。目前，中國的知識經濟界存在的一個很離奇的現(xiàn)像是：廣大的高等院校、科研機構特別是地方的從事財經問題研究的專家學者對企業(yè)管理、經營模式的問題的熱度和深度好像比不上財經媒介的記者。出的著作往往也是財經類的記者的更受歡迎。能夠活躍在舞臺的主要是那些京城的大腕。浙江的《錢江晚報》為此還專門掀起了一個大討論，試圖將深藏在幕后的本地專家學者揪出來。但結果并不如人意。許多人因此怪罪于本地的經濟界知識分子，言下之意為無能。而實際上并不是這些地方上的經濟學者無能不無能的問題，關鍵的是他們缺少與企業(yè)聯(lián)系的橋梁的問題。財經媒介記者所以率先走上前臺，關鍵是他們的職業(yè)特性，與企業(yè)的聯(lián)系早而且密切。處于職業(yè)特性，他們更喜歡捕捉前沿的東西、他們本身不是個研究者，沒有必要解剖一個新理念所有可行的要素。而輿論引導本身又需要提高升華，文章本身的結構也要求觀點明確，對某一個問題表現(xiàn)出自己獨到的理解，以證明自己的觀點是正確的。因此，文章的結構也是分析主義的，而非關注整體與全局。這些片面的、表面的、相對夸張的宣傳所達成的結果是明顯的，它形成了一個輿論導向，讓企業(yè)人看到了前面高高懸掛起的繡球，引導著企業(yè)人去摘取。沒有人在此時大喝一聲：別忙！先看清楚適合你嗎？搞搞清楚，你有沒有能力將其轉化為一套策略及管理作業(yè)體系？！匆忙搬用，結果是你的問題變成了模式的問題。

中國的財經類雜志十分喜歡企業(yè)個案、企業(yè)一線經理人的心得體會，這些個案由于作者的營銷理論功底的不同，而經過了深淺不一的理論提升。但是，由于目前中國的企業(yè)一線營銷經理大多對營銷理論缺乏系統(tǒng)的修煉。其成功者往往與市場機會有比較大的聯(lián)系。特別是雜志所刊登的基本上是知名企業(yè)營銷經理部門經理層級的文章，這些文章的戰(zhàn)術性就更強；而企業(yè)越成功，就意味著她的行業(yè)經驗越豐富，它對其他行業(yè)的指導意義就越少。而作者在寫作時為了吸引更多的讀者，往往又不愿意交代其應用企業(yè)的局限性；這樣企業(yè)人在閱讀時就容易出現(xiàn)誤區(qū)，以為可以適用于本企業(yè)。如一位作者就產品陳列方面寫了一篇文章，其題目與內容沒有片字提到文中所介紹的陳列方法適用的范圍，給人的感覺是對所有的產品陳列都有指導意義。而實際上，這篇文章所介紹的陳列方法只是適合于飲料等消費品。又譬如前段時間流行的深度分銷理論，企業(yè)在交學費后，才明白深度分銷不適合自己這種類型的企業(yè)。

這種經驗主義的傾向，又由于讀者的理論素質的薄弱表現(xiàn)出拿來主義的傾向。本來，如果讀者的理論水平不錯，那么，即使文章比較片面，讀者自會辨析。遺憾的是，中國的大多數(shù)企業(yè)經理，其營銷理論尚處于啟蒙階段，他們往往沒有機會接受系統(tǒng)的教育，而渴望并依賴這些刊物給自己以幫助。因此，對刊物上的每一篇文章的消化吸收能力比較弱，往往奉行拿來主義。在學習上也表現(xiàn)出一種急功近利的拿來主義傾向。希望每一篇文章都適合自己的操作，拿來就可以用。這種思維方法本身就是違反辯證法的。因為，越是馬上可用的就越是戰(zhàn)術型的，適合個別企業(yè)的，適用性也就越小。如同一件衣服，越是根據(jù)你的身材定制，就難以適合其他人的身材。因此，企業(yè)人的消化能力十分重要。必須對這些文章的操作方法進行從個性到一般性的提煉。如此一來，對傳媒的編輯來說，就添了一個社會責任。編輯們不僅要采好文章，更要編好文章。編的水平就在于能否使特殊轉化為一般。提醒不同行業(yè)的讀者，應吸收點在哪里。也就是告訴讀者，該文章中哪些部分是個性化的，對作者本身的行業(yè)更適合，哪些是有普遍指導意義的。編輯的功夫下在從個性到普遍性的轉化上。否則就常常會引導企業(yè)走向誤區(qū)。

企業(yè)策略設計多于戰(zhàn)略布局；這個方面在傳媒上的表現(xiàn)是要求提供馬上可用的文章。從實務界的表現(xiàn)則是，企業(yè)營銷經理頭腦靈活，思路多多，不斷地改變自己的策略方向。殊不知，馬上可用，就意味著該文章必須十分具體，個案化、戰(zhàn)術化。它對別的企業(yè)的指導意義就較小；企業(yè)在運用時必須結合自己的企業(yè)特點進行改造。因此，反而適用性小。指導意義的局限性大。頭腦靈活，思路多多，固然是營銷經理的優(yōu)點，但如果一個企業(yè)營銷總經理，整天在改變策略，就說明他沒有策略，或者策略方向不明。可以改變的是戰(zhàn)術。企業(yè)一旦建立營銷策略，在三到五年內做的都應是小小的調整。

——發(fā)表于《企業(yè)管理》